【正文】 理學(xué)分支。 另一方面 ， 以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說(shuō)服方面的研究 ， 也取得了豐碩的成果 。 2022年 8月 19日星期五 54 國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究 ? 1． 研究角度多元化 ? 2． 研究領(lǐng)域越來(lái)越廣泛 ? 3． 研究方法 、 手段越來(lái)越多 ， 越來(lái)越先進(jìn) ? 4. 現(xiàn)代的研究方法越來(lái)越多地傾向于定量分析方法 ， 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù) 、 信息技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué) 、 動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果 ， 從因果關(guān)系 、 相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來(lái)揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系 。 另外 ， 由于我國(guó)系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚 ， 企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異 ， 對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還處于起步階段 ， 還存在著模糊的 、 不科學(xué)的 ， 甚至是錯(cuò)誤的觀念和態(tài)度 。 ? 三是將常識(shí)混同于科學(xué) 。 ? 4． 可以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展 。 2022年 8月 19日星期五 60 本章小結(jié) ? 消費(fèi)是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的 ， 有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為 。 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象作為分析和研究的對(duì)象 。 ? 研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；可以有效地制定市場(chǎng)策略；為政府部門(mén)依法行政提供科學(xué)依據(jù)；為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)和消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)提供幫助 。 ? 研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)應(yīng)該遵循客觀性原則 、 理論聯(lián)系實(shí)際原則 、 全面性原則和發(fā)展性原則 ， 而觀察法 、 訪(fǎng)談法 、 問(wèn)卷法 、 綜合調(diào)查法 、 試驗(yàn)法 、 投射測(cè)驗(yàn)法是研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的常見(jiàn)方法 。 消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿(mǎn)足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇 、 采購(gòu) 、 使用與處置 ， 因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng) 。 2022年 8月 19日星期五 59 本章小結(jié) ? 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué) 。 ? 2． 可以有效地制定市場(chǎng)策略 。這類(lèi)誤解主要有三種表現(xiàn)： ? 一是以偏概全 。 ? 20世紀(jì) 80年代中期 ， 我國(guó)開(kāi)始系統(tǒng)地 、 大量地從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果 ， 這些都對(duì)提高我國(guó)研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用 。 2022年 8月 19日星期五 53 國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究 ? 隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ， 經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng) ， 心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化 ， 一種新的心理學(xué)思想 、 一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科 —— 認(rèn)知心理學(xué)誕生了 。 2022年 8月 19日星期五 52 國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究 ? 與此同時(shí) ， 心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展 。 2．營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 49 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 ? 在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法 、 詞匯聯(lián)想法和造句法 。 指在嚴(yán)格控制下有目的的對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激 ， 從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映 ， 進(jìn)而加以研究 ， 找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法 。 2．營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 42 操作方式 郵寄問(wèn)卷法 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法 入戶(hù)問(wèn)卷法 攔截問(wèn)卷法 集體問(wèn)卷法 問(wèn)卷法 2022年 8月 19日星期五 43 內(nèi)容 封閉式調(diào)查問(wèn)卷 開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷 問(wèn)卷法 2022年 8月 19日星期五 44 調(diào)查問(wèn)卷 指導(dǎo)語(yǔ) 正 文 附 錄 2022年 8月 19日星期五 45 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 ? （ 4） 綜合調(diào)查法 。 2．營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 37 觀察法 自然觀察法 自我觀察法 實(shí)驗(yàn)觀察法 2022年 8月 19日星期五 38 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 ? （ 2） 訪(fǎng)談法 。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之 ， 不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn) ， 又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出特定的要求 。 購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。 l． 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究 2022年 8月 19日星期五 32 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者的心理過(guò)程和心理狀態(tài) ， 是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中以特殊形式表現(xiàn)出來(lái)的一般心理規(guī)律 ?？铺乩沼痔岢隽?影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖 1． 4所示。 ? （ 5） 引入現(xiàn)代研究方法 。 2．顯著發(fā)展階段 2022年 8月 19日星期五 26 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? （ 1） 理論進(jìn)一步得到發(fā)展 。1960年 ， 美國(guó)正式成立 “ 消費(fèi)者心理學(xué)會(huì) ” 。這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系 ， 被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 23 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1912年 ， 德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格出版了 《 工業(yè)心理學(xué) 》 ， 書(shū)中闡述了在商品銷(xiāo)售過(guò)程中 ， 廣告和櫥