核心價值——品牌永遠的靈魂doc(編輯修改稿)
2025-08-14 09:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 帶給人們的感覺總要精致一些。由于，還有一個品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價值規(guī)劃為“精致”。如今，廈新已成為中國家電業(yè)中個性鮮明的優(yōu)秀品牌。（二）、品牌核心價值提煉原則之二——觸動消費者的內(nèi)心世界一個品牌具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就能引發(fā)消費者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康；又如金娃“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、關(guān)愛少兒長遠身心健康”使家長覺得金娃是一個有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；雅芳的核心價值是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風(fēng)，覺得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費者能不喜歡嗎？有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護核心價值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手。這個品牌就是力士。力士是國際著名洗化品牌。自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個國家用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳，并始終維護其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國際知名品牌的形象。力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、索菲亞羅蘭、簡芳達等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海，力士請最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進入中國大陸市場后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。這一點也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。總而言之，力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來了豐厚的回報。80年代中國最強勢的香皂品牌是力士。80年代中國最為流行的兩句廣告語一句是雀巢的“味道好極了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的說著這句廣告語。92年5月，筆者參加社會實踐幫太陽神貼海報，第一次在商場上看到了舒膚佳，第一眼的感覺是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。一看生產(chǎn)企業(yè)居然是寶潔公司，覺得不可思議，寶潔怎么出這種水平的包裝，下意識里覺得舒膚佳可能打不過力士。然而，土氣的舒膚佳居然超過了力士?，F(xiàn)在中國香皂的第一品牌是舒膚佳， “舒膚佳”%，比位居亞軍的“力士”高出14個百分點，%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌。力士86年進入中國，舒膚佳是六年以后的92年3月才進入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來。舒膚佳為什么超過了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動化不如舒膚佳嗎？把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進行對比后，實在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：品牌擁有者與制造商：舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實力：2000年在全球500強中，寶潔居75位。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實力：2000年在全球500強中，聯(lián)合利華居54位?？梢姡?lián)合利華的整體實力要超過寶潔。寶潔大家比較了解，對聯(lián)合利華則知之較少。事實上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。廣告表現(xiàn)：兩個品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達了各自品牌的核心價值與與定位舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的驗證等權(quán)威信息增進消費者的認(rèn)同感。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 力士—以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達出“滋潤、力士國際巨星之選”的品牌核心價值。策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：前面曾指出過，力士自上世紀(jì)三十年代開始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來在中國播出的每一個電視廣告都表現(xiàn)滋潤美容的產(chǎn)品利益點。舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開?？梢姡瑹o論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。產(chǎn)品品質(zhì)：明眼人都知道，即使國內(nèi)一個中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品，更何況年銷售額超過400億美元的聯(lián)合利華。聯(lián)合利華投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員，著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。所以，聯(lián)合利華在技術(shù)上十分領(lǐng)先。力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會遜色于舒膚佳，頂多是研發(fā)策略的導(dǎo)向不同而使產(chǎn)品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。包裝：216。 舒膚佳色澤灰暗、缺少美感216。 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目， 可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛心的主婦對老百姓很有吸引力；同時，“滋潤”這一指標(biāo)消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的，
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