品牌管理的核心課件(編輯修改稿)
2025-03-11 13:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要找到品牌的 “生命點(diǎn) ”。在此項(xiàng)工作中弄清幾個(gè)基本問題對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？ 第三、必須定期傳播并評(píng)估品牌價(jià)值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持品牌價(jià)值理念？這個(gè)創(chuàng)建計(jì)劃會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物引起消費(fèi)者注意？怎么樣的品牌傳播目標(biāo)才能算得上是成功？如何傳播此核心概念？如何豐富并改進(jìn)概念使其更完整？等一系列問題。 蒙牛騰飛的故事蒙牛騰飛的故事高速發(fā)展的中國，經(jīng)常有奇跡發(fā)生高速發(fā)展的中國，經(jīng)常有奇跡發(fā)生企業(yè)銷售的飛躍增長在中國的企業(yè)界經(jīng)常能夠看到；同樣，曇花一現(xiàn)的企業(yè)也比比皆是。因此，尋求高速而穩(wěn)健的發(fā)展成為中國企業(yè)家的一個(gè)向往。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在高速發(fā)展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。2023年 10月，蒙牛以 %的成長速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為 19992023年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市、非國有控股企業(yè)）第一名，被譽(yù)為 “蒙牛狂奔 ”。在蒙牛成立至今的 1000多天中，蒙牛在中國乳液品行業(yè)的排名幾乎每天都要往前提升一名：1999年剛創(chuàng)建時(shí)，蒙牛排名第 1116位；1999年底時(shí)，蒙牛已經(jīng)上升到第 119位；2023年，蒙牛排名第 11位；2023年，蒙牛擠進(jìn)了前 5位；2023年，蒙牛殺入前 4位；目前，蒙牛利樂紙包裝奶銷量位列全球第一，冰淇淋銷量位列全國第二。 在不少國人眼里，超常規(guī)發(fā)展的負(fù)面同義詞就是 “長不了 ”。但是在蒙牛，長達(dá) 4年的高速發(fā)展表明，蒙牛的發(fā)展不僅僅是高速的，而且是穩(wěn)健的。因?yàn)?，它不僅僅是銷量提升，而且品牌也進(jìn)入了行業(yè)前 5位。實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的雙線增長。成功的焦點(diǎn) :核心生意，主導(dǎo)品類 —— 蒙牛枕奶 .產(chǎn)品線的有步驟性延伸。品牌價(jià)值元素 —— 草原的資源優(yōu)勢(shì)。整合行銷傳播手段和方法。傳播時(shí)機(jī)與事件行銷傳播的運(yùn)用如：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告?zhèn)鞑?；神州飛船升空等等。一個(gè)白酒新品牌的規(guī)劃一個(gè)白酒新品牌的規(guī)劃成酒“成 ”誠成 酒朋友聚會(huì) ,祝大家心想事成 ! 生意成交 ,讓我們舉杯慶祝 !讓我們舉杯祝有情人終成眷屬 !快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步就是要從產(chǎn)品名稱命名就反映品牌的價(jià)值，產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和聯(lián)想。好的品牌名稱只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，但它并不能直接刺激消費(fèi)者購買。找到一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子姚 明?出生于 1980年 9月 12日? 17歲入選國家青年隊(duì)? 18歲入選中國國家隊(duì)?體重 ?身高 ?中國國家隊(duì)高中鋒? 2023年入選亞洲全明星隊(duì)? 2023年 ,獲 ESPN全球最有潛力運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)?第三位登陸 NBA的中國球員?NBA選秀冠軍 ? ?NBA聯(lián)盟歷史上第一個(gè)在首輪第一位被選中的外國球員 .唐華酒核心概念的導(dǎo)出唐華酒以高端形象、高端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，其主要的消費(fèi)群體是高收入人士高檔酒的消費(fèi)場(chǎng)合一般是商務(wù)宴請(qǐng)、簽字儀式、慶功酒會(huì)等場(chǎng)合人們?cè)诤染频臅r(shí)候普遍存在以酒寄托好運(yùn)、祝福等彩頭的心理唐華酒沒有歷史文化等的支持，必須強(qiáng)加一個(gè)消費(fèi)者容易共鳴，容易理解的概念酒的名字和核心主張應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，通俗化、口語化在成功的酒品牌中，不乏含有祝福意味的成功先例唐華酒品牌核心概念導(dǎo)出“成了！ ”“成了 ”是一個(gè)最為口語化的詞語，可以無限延伸到人們生活中的方方面面理念架構(gòu)可以無限延展，概念體系相對(duì)比較豐滿，便于演繹和創(chuàng)意表現(xiàn)。成了 ！工作成了！ (事業(yè)有成 )婚姻成了！ (終成眷屬 )生意成了！ (互惠成交 )考學(xué)成了！ (學(xué)業(yè)有成 )事情辦成了！ (辦完了 )夢(mèng)想成了！ (夢(mèng)想成真 )…… 成了！成功，成就美滿，幸福財(cái)源廣進(jìn)前途似錦圓滿，順利達(dá)到理想的目標(biāo)......一個(gè)普通得不能再普通的詞匯 ——” 成了！ ”包含了中國人多少真摯的祝福，寄托了多少美麗的聯(lián)想！成酒，您成了嗎？成酒，您成了嗎？“成酒成酒 ”品牌寫真品牌寫真品牌核心概念： “成了 ”—— 即 “成酒 ”是能夠表達(dá)人們祝愿生意成交、婚姻美滿、實(shí)現(xiàn)美好理想的一種人際交往工具 。品牌價(jià)值： 喝 “成酒 ”可以使消費(fèi)者獲得祝福自己、祝福他人、祝福彼此雙方美滿成功的精神愉悅 。品牌個(gè)性： 開朗、熱情、奔放、激情、歡快、喜悅、真誠、直率。討論三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌七步走第一步：設(shè)定品牌愿景—— 快速找準(zhǔn)核心生意 （一）、制定企業(yè)及品牌發(fā)展的未來也就是要找到品牌發(fā)展的實(shí)體立足點(diǎn)，就是要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)、哪一個(gè)品類，比如一家企業(yè)可能把保健飲料當(dāng)作經(jīng)營目標(biāo)。并會(huì)把高收入人群作為品牌的針對(duì)目標(biāo)，因?yàn)檫@種新的飲料品類會(huì)同時(shí)滿足人們保健及解渴的雙重需要，又迎合了人們不斷追求高品質(zhì)生活的需要，同時(shí)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌還沒有出現(xiàn)； 一家軟件企業(yè)可能會(huì)展望，在未來的環(huán)境中個(gè)人電腦會(huì)出現(xiàn)在每一張書桌上。他們的論點(diǎn)可能是，目前軟件還不是特別針對(duì)用戶實(shí)際需求的，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)之一顯然是要開發(fā)出非常好用的軟件，使人們認(rèn)為把個(gè)人電腦一直放在身邊是第二自然屬性。要考慮企業(yè)及品牌發(fā)展未來的一個(gè)特征是，它使創(chuàng)建品牌的團(tuán)隊(duì)開始理解可能面臨或?qū)⒁霈F(xiàn)的障礙，并迫使他們思考克服這些障礙的方法。 （二）、有明確的品牌發(fā)展目標(biāo)。 在明確了品牌發(fā)展的立足點(diǎn)后，接下來就是要明確品牌發(fā)展的目標(biāo)，品牌發(fā)展的目
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