核心價(jià)值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂doc-文庫(kù)吧資料
2024-07-31 09:39本頁(yè)面
【正文】 等產(chǎn)品。但也會(huì)作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌，保護(hù)家人健康”，故很難推銷(xiāo)成功舒服佳潤(rùn)膚霜、口紅、粉餅。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩?。因此，要在提煉?guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。 （三）、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力 ——預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴(kuò)張能力杰信的“品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”（詳見(jiàn)《品牌延伸》章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。力士與舒膚佳在中國(guó)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)的案例生動(dòng)地說(shuō)明了提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是何等重要。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)品牌所能發(fā)展的區(qū)隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對(duì)手搶占了，如果還要在這個(gè)行業(yè)做下去，選次好、第三好的定位也算是幸運(yùn)。反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛(ài)心的主婦對(duì)老百姓很有吸引力；同時(shí)，“滋潤(rùn)”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過(guò)程中是有能力加以識(shí)別的，如通過(guò)用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標(biāo)來(lái)識(shí)別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤(rùn)的，力士與舒膚佳在“滋潤(rùn)”的指標(biāo)上更是差異不大，買(mǎi)力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤(rùn)”利益，所以“滋潤(rùn)”的訴求力就大打折扣了；人們?cè)緵](méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤(rùn)”重要多了。舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤(rùn)、高貴”。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目， 可見(jiàn)，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營(yíng)銷(xiāo)勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。 舒膚佳色澤灰暗、缺少美感216。力示香皂香味芬芳怡人。所以，聯(lián)合利華在技術(shù)上十分領(lǐng)先。聯(lián)合利華投資一億六千六百萬(wàn)元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心?？梢?jiàn)，無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：前面曾指出過(guò)，力士自上世紀(jì)三十年代開(kāi)始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來(lái)在中國(guó)播出的每一個(gè)電視廣告都表現(xiàn)滋潤(rùn)美容的產(chǎn)品利益點(diǎn)。 力士—以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。廣告表現(xiàn)：兩個(gè)品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達(dá)了各自品牌的核心價(jià)值與與定位舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車(chē)、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。寶潔大家比較了解，對(duì)聯(lián)合利華則知之較少。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位。此前，力士已牢牢占據(jù)市場(chǎng)，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來(lái)?，F(xiàn)在中國(guó)香皂的第一品牌是舒膚佳， “舒膚佳”%，比位居亞軍的“力士”高出14個(gè)百分點(diǎn)，%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。一看生產(chǎn)企業(yè)居然是寶潔公司，覺(jué)得不可思議，寶潔怎么出這種水平的包裝，下意識(shí)里覺(jué)得舒膚佳可能打不過(guò)力士。金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的說(shuō)著這句廣告語(yǔ)。80年代中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的香皂品牌是力士?？偠灾?，力士香皂一直在鍥而不舍地樹(shù)立“滋潤(rùn)、國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫(xiě)。芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。赫本、索菲亞力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白力士是國(guó)際著名洗化品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康；又如金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費(fèi)者能不喜歡嗎？有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，廈新已成為中國(guó)家電業(yè)中個(gè)性鮮明的優(yōu)秀品牌。消費(fèi)者在回答時(shí)普遍說(shuō)不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說(shuō)SONY、三菱帶給人們的感覺(jué)總要精致一些。我們?yōu)閺B新定位的核心價(jià)值“精致”就源于市調(diào)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查?？梢?jiàn)，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，何愁找不到差異化的品牌定位。可能大家覺(jué)得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗發(fā)水市場(chǎng)找到差異化的核心價(jià)值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點(diǎn)恐怕比較難了。因此，洗護(hù)分開(kāi)雖在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)難以成為主流，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開(kāi)。寶潔公司的美國(guó)對(duì)手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品，推向中國(guó)，以“洗護(hù)分開(kāi)”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。而且，奧妮一改過(guò)去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。但奧妮和伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場(chǎng)。在洗發(fā)水市場(chǎng)，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場(chǎng)牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財(cái)力雄厚。一開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。比如白酒動(dòng)不動(dòng) “源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值；西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連二三 百元的西服也不例外，其實(shí)二三 百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺(jué)得可笑和生硬外，沒(méi)有任何正面意義。看完關(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯
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