【正文】 也許，首先為了提高品牌的檔次，古越龍山選擇了民意代表為傳播目標(biāo)對(duì)象，然后進(jìn)行品牌延伸選擇商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、股民……，那么古越龍山黃酒的品牌傳播表現(xiàn)策略就要隨之調(diào)整。這已經(jīng)被無(wú)數(shù)成功品牌印證并實(shí)踐著，而失敗的品牌多由或品牌定位有誤或非堅(jiān)持到底！200。因?yàn)?，培養(yǎng)年輕人喝黃酒是關(guān)系黃酒千秋萬(wàn)代的大計(jì)，同時(shí)古越龍山定位于最高檔黃酒，目標(biāo)消費(fèi)群有很大一部分為都市白領(lǐng)一族。酒本身無(wú)所謂土洋，問(wèn)題出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。最終的下場(chǎng)只能是——完全的模仿，永遠(yuǎn)的追隨。第一著棋直點(diǎn)天元寶座——“和，萬(wàn)事興”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，完全占領(lǐng)“儒家和文化”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)第二著棋直點(diǎn)星位——“和，結(jié)同心”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“殲滅戰(zhàn)”，實(shí)質(zhì)性占據(jù)了“婚姻和文化”市場(chǎng)；第三著棋目前還尚未出手，但極有可能是業(yè)務(wù)關(guān)系的和、家庭內(nèi)部的和、企業(yè)內(nèi)部的和……總體而言：176。我們第一次喝啤酒時(shí)，因?yàn)槠【剖乾F(xiàn)代人的選擇，喝啤酒代表著洋氣、國(guó)際意識(shí)。黃酒業(yè)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)杰信認(rèn)為，黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，但其發(fā)展同樣面對(duì)巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：] 黃酒本身強(qiáng)烈的區(qū)域性特點(diǎn)，集中于江南（江、浙、滬），在客觀上限制了其市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張；] 黃酒消費(fèi)層次過(guò)于狹窄，束縛了消費(fèi)群，特別是喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發(fā)展潮流”的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒發(fā)展的心頭大患，若干年以后，現(xiàn)在的黃酒的主要消費(fèi)群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，銷(xiāo)量將急劇下滑；] 黃酒消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)則需求存在；] 黃酒固有過(guò)于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無(wú)法迎合時(shí)尚化的消費(fèi)心理。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。關(guān)鍵是企業(yè)能不能創(chuàng)建一個(gè)高溢價(jià)能力的大品牌。當(dāng)然，核心價(jià)值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。如果寶馬的核心價(jià)值僅僅是“駕駛的樂(lè)趣”，那么怎么也無(wú)法成功延伸到服飾。如果企業(yè)想通過(guò)品牌延伸加速擴(kuò)張，那么即使品牌核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是功能性利益，也不宜針對(duì)某一具體產(chǎn)品。否則，想延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力，就要傷筋動(dòng)骨地改造核心價(jià)值，意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有很大一部分是浪費(fèi)的，就象市政工程中造路時(shí)沒(méi)有預(yù)設(shè)好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時(shí)必須掘地三尺，損失有多大可想而知。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。有必要指出的是，盡管“滋潤(rùn)”的訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”，力士定位為“滋潤(rùn)”也并非全部錯(cuò)誤，更不能證明力士應(yīng)放棄這一定位。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。包裝：216。力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會(huì)遜色于舒膚佳，頂多是研發(fā)策略的導(dǎo)向不同而使產(chǎn)品各有千秋。產(chǎn)品品質(zhì)：明眼人都知道，即使國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品，更何況年銷(xiāo)售額超過(guò)400億美元的聯(lián)合利華。淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤(rùn)、力士國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。事實(shí)上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。舒膚佳為什么超過(guò)了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實(shí)力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動(dòng)化不如舒膚佳嗎？把影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對(duì)比后，實(shí)在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：品牌擁有者與制造商：舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位。然而，土氣的舒膚佳居然超過(guò)了力士。80年代中國(guó)最為流行的兩句廣告語(yǔ)一句是雀巢的“味道好極了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎這一點(diǎn)也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。羅蘭、簡(jiǎn)自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個(gè)國(guó)家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。（二）、品牌核心價(jià)值提煉原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。當(dāng)時(shí)，座談會(huì)調(diào)查時(shí)有一道題目是“國(guó)產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象，國(guó)產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷，為什么大家購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)要買(mǎi)更貴的SONY，不買(mǎi)物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌？買(mǎi)空調(diào)要買(mǎi)三菱電機(jī)？”。其次，不能閉門(mén)造車(chē)，要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問(wèn)世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類(lèi)，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹(shù)立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。所以我們可以斷言，即使是年銷(xiāo)售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問(wèn)題。在這里，我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國(guó)三個(gè)最大的彩電品牌，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時(shí)尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車(chē)則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價(jià)值。可見(jiàn)歐米茄的品質(zhì)與計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性極受信賴(lài)，這種