品牌文化的價(jià)值-wenkub.com
2025-02-10 19:58 本頁(yè)面
【正文】 在中國(guó)， Lohas被稱為樂活，樂活式的生活已經(jīng)成為城市里忙碌人群最向往的生活方式，悅活 (Lohas)品牌從誕生之初便以樂活作為自己的品牌精髓，并將樂活主義貫徹到悅活的每一個(gè)產(chǎn)品和文化理念中，帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者一起享受樂活主義生活是悅活不變的宗旨。n 第四，支持生態(tài)農(nóng)業(yè)。嚴(yán)格限定原料采集地，精選世界各地優(yōu)質(zhì)果蔬產(chǎn)區(qū)的原料，配合適宜的土壤和氣候條件，以及悠久的栽培史，讓這些產(chǎn)區(qū)的水果和蔬菜擁有更純正的口感和更豐富的營(yíng)養(yǎng)成分。 “線上種植、虛擬榨果汁 ”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。這個(gè)過(guò)程可稱之為 “品牌文化與消費(fèi)者行為互動(dòng)關(guān)系模式 ” 。消費(fèi)者根據(jù)自己所接收到的信息，形成對(duì)該企業(yè)品牌文化的感知。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀從對(duì)物質(zhì)的追求上升到對(duì)情感的追求。 七、品牌文化與消費(fèi)者行為的相互作用n 品牌文化促進(jìn)消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變 n 從滿足到滿意n 當(dāng)社會(huì)的發(fā)展使生存的價(jià)值觀發(fā)生變化后，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的理解也發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)由獲得物質(zhì)的滿足，轉(zhuǎn)向?qū)で笮睦淼臐M意。六、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的品牌文化表現(xiàn)n 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌文化是功能主導(dǎo)的文化n 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求主要是功能需求，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格和服務(wù)。 n —例如：維京創(chuàng)始人理查德 .布蘭森倡導(dǎo)的“打破常規(guī) ”的品牌價(jià)值觀，英國(guó)國(guó)家品牌特性可以主要概括為講究傳統(tǒng)和經(jīng)典。 國(guó)家品牌特性對(duì)品牌文化價(jià)值主張的影響關(guān)系圖國(guó)家品牌特性對(duì)企業(yè)品牌文化價(jià)值主張的影響（ 1）企業(yè)品牌文化主張與國(guó)家品牌正面特性相一致的策略 —深化作用策略。例如，提到法國(guó)，人們會(huì)聯(lián)想到浪漫；提起德國(guó)，人們會(huì)想到嚴(yán)謹(jǐn)、秩序、規(guī)則；而提到美國(guó)，人們可能想到的是自由和個(gè)性張揚(yáng)。n 表現(xiàn)在：通常光顧各種高級(jí)商店或者專賣店，購(gòu)買對(duì)象傾向于高貴的、具有象征意義的產(chǎn)品，如喜歡名貴的品牌，投資于藝術(shù)，喜愛反映高品位的產(chǎn)品，以及喜愛滿足心理情感需要的產(chǎn)品，喜歡流行的東西等等。挑戰(zhàn) 被尊重內(nèi)在驅(qū)動(dòng)： 社會(huì)需要 外在驅(qū)動(dòng)： 管理型品牌價(jià)值觀：n —站在企業(yè)的角度，完成指導(dǎo)企業(yè)的品牌行為功能 n —品牌的管理價(jià)值觀對(duì)企業(yè)員工和管理者的品牌行為有約束和導(dǎo)向功能 n —如麥當(dāng)勞 QSCV；沃爾沃的 “質(zhì)量 ”、“安全 ” ……消費(fèi)型品牌價(jià)值觀n —站在消費(fèi)者的角度，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌行為n —盡量滿足消費(fèi)者各種層次的心理和文化認(rèn)同的需求。他認(rèn)為，價(jià)值觀可以分為兩類：終極性價(jià)值觀（ terminal values）和工具性價(jià)值觀（instrumental values）；前者是個(gè)體追求最終存在的目的狀態(tài)，后者是個(gè)體追求的特定行為方式。三、 品牌價(jià)值觀n 品牌文化是品牌與消費(fèi)者價(jià)值共融的結(jié)果。品牌理念對(duì)企業(yè)品牌行為起著指導(dǎo)思想和制約的作用，對(duì)消費(fèi)者品牌行為起引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者作出企業(yè)期望的品牌決策。n （ 2）品牌文化的主要構(gòu)成要素是一系列以品牌價(jià)值觀為核心的品牌理念。n 宋軍（ 2023）認(rèn)為，品牌文化表現(xiàn)為品牌具有的獨(dú)特的性格特征，即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂于接受的某種精神價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)文化的一部分。n 品牌精神：n 這是品牌的最高境界 ——對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，這種品牌就是一種必須的選擇，就是一種信仰。 Kunde認(rèn)為可以區(qū)分以下五種不同類型的品牌：n 產(chǎn)品：n 沒有任何 “附加價(jià)值 ”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要素。n 品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄
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