核心價(jià)值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂doc(參考版)
2024-07-29 09:39本頁(yè)面
【正文】 19 / 20。 表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)的變化應(yīng)服從古越龍山黃酒品牌的規(guī)劃進(jìn)程。 在品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下的傳播領(lǐng)域里，其表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)是直插人心、立竿見(jiàn)影的，但并不表明表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)一成不變，變化的與環(huán)境相適應(yīng)的表現(xiàn)形式，不變的是品牌的精髓。 在極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心價(jià)值確定之后，持續(xù)不斷、恒久不變的傳播與全方維護(hù)品牌，這就是創(chuàng)造百年金子招牌的秘訣。都市白領(lǐng)一族有知識(shí)、有文化、積極進(jìn)取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時(shí)也懂得享受生活的樂(lè)趣，“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”這一核心價(jià)值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫照，能感動(dòng)他們的心靈。古越龍山的核心價(jià)值可以鎖定在“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。就象中國(guó)的白酒也是冤大頭，因?yàn)槎葦?shù)高被人認(rèn)為是“野蠻、粗暴”的代名詞，但更烈性的法國(guó)威士忌、朗姆酒卻成了“高雅、有生活情趣”的化身，問(wèn)題出在中國(guó)白酒的宣傳策略。喝黃酒被視為“土氣、老氣”，那是天大的冤枉。四、古越龍山黃酒的對(duì)策１、確定品牌定位戰(zhàn)略杰信認(rèn)為u 黃酒欠缺的不是市場(chǎng)，奇缺的卻是品牌；u 黃酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，品牌定位空間十分巨大；u 品牌定位空間巨大，意味著極小的投入產(chǎn)出比；u 古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原則是：n 充分發(fā)揮古越龍山黃酒固有的優(yōu)勢(shì)n 核心價(jià)值文化當(dāng)先n 打破黃酒的市場(chǎng)消費(fèi)地理性差異n 極限擴(kuò)大消費(fèi)者層次因此，杰信認(rèn)為，根據(jù)以上定位原則，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時(shí)尚流行之間取得平衡——在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的定位。無(wú)獨(dú)有偶，和酒的成功終引東施效顰，“禮酒”“貴酒”亦步亦趨。 和酒出招較為老辣，先圈定一個(gè)大的概念，然后把概念具體化，分布實(shí)施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對(duì)待；176。打過(guò)長(zhǎng)江、打過(guò)嶺南，古越龍山紅旗插遍全國(guó)――讓東北、華南、西南……的黃酒愛(ài)好者比例不少于江浙滬，這更不是一個(gè)夢(mèng)！??！三、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略和酒的傳播表現(xiàn)及營(yíng)銷策略1）和酒的傳播表現(xiàn)u 第一階段，一句“喝和酒，交真朋友”，讓所有的消費(fèi)者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；u 第二階段，在歡天喜地的喜慶氛圍、美倫美奐的畫面中，一語(yǔ)“永結(jié)同心，喝和酒”，告訴大眾這樣一個(gè)事實(shí)——逢年過(guò)節(jié)、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“證婚人“！2） 和酒的營(yíng)銷策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對(duì)弈，步步進(jìn)逼。如果一口吐掉，豈不是很沒(méi)“洋氣”，在這種心理壓力下，只好皺著眉頭喝。想當(dāng)年，我們第一口喝上可口可樂(lè)的時(shí)候，“呸”一口就吐掉了！因?yàn)榭蓸?lè)是多么象止咳糖漿！后來(lái)我們逐漸喜歡上可樂(lè)了，因?yàn)殡娨晱V告告訴我們可口可樂(lè)是“奔放、激情、歡樂(lè)、高興”的化身。二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題點(diǎn)古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)\ 古越龍山是黃酒中的“國(guó)酒“，黃酒市場(chǎng)沒(méi)有古越龍山就象白酒市場(chǎng)中沒(méi)有茅臺(tái)；\ 黃酒中的上市公司，實(shí)力印象具有強(qiáng)大的“民眾”基礎(chǔ)；\ 集團(tuán)化、規(guī)?；南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運(yùn)作古越龍山黃酒品牌的支持；\ 既有的營(yíng)銷活動(dòng)中尚無(wú)重大敗筆，對(duì)重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；古越龍山黃酒的問(wèn)題點(diǎn){ 黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙；{ 更有甚者，古越龍山處于進(jìn)退兩難的尷尬境地——迎合時(shí)尚則擔(dān)憂歷史沉淀的削弱；堅(jiān)持傳統(tǒng)文化又憂慮與時(shí)代格格不入；{ 古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的表面上，傳播策略淺薄單一；{ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播活動(dòng)已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識(shí)文化范疇；{ 更令人玩味的是——古越龍山品牌的營(yíng)銷努力在客觀上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。杰信案例：古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值重整戰(zhàn)略一、背景黃酒業(yè)壯大的歷史機(jī)遇通過(guò)杰信專家團(tuán)廣泛、全面的信息收集與科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，認(rèn)為黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇和壯大空間：n 白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其強(qiáng)烈，且不少消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長(zhǎng)；n 啤酒的文化底蘊(yùn)較淺，除了時(shí)尚之外難以承載更多心理價(jià)值之需；n 果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個(gè)十分鮮活的先例；n 黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費(fèi)歷史趨勢(shì)；n 在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）幾乎人所共知，同時(shí)是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場(chǎng)壯大的物質(zhì)條件。一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn)：功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有 百年釀酒工藝。品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。這就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最貴”其實(shí)，瘋子大享是說(shuō)得很對(duì)的！因?yàn)樯鐣?huì)上的確存在一些消費(fèi)群體，能買得起超高價(jià)格的品牌。對(duì)于希望更牢固地占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌而言，突出品牌的功能利益點(diǎn)是完全對(duì)的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會(huì)降低品牌的延伸力，但對(duì)于占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)是很有幫助的。如果希望通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得更高的銷售與利潤(rùn)，核心價(jià)值就要按這一原則提煉。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費(fèi)者提及摩托羅拉時(shí)能聯(lián)想到“一個(gè)能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺(tái)具體的手機(jī)或者一臺(tái)CALL機(jī)。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，因此能涵蓋所有電器，因?yàn)槿魏坞娖鞯馁?gòu)買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良，這正是一個(gè)真誠(chéng)的品牌所要做的；維珍的核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂(lè)、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務(wù)”而延伸到航空；萬(wàn)寶路延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；寶馬的核心價(jià)值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。而應(yīng)分析與所有將來(lái)要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，比如海爾的核心價(jià)值并不是針對(duì)冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，海爾樹(shù)立“科技領(lǐng)先、人性化與個(gè)性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實(shí)依托所樹(shù)立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產(chǎn)品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件
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