【正文】 下面我結合清逸堂日子品牌的營銷戰(zhàn)略與大家再做一些交流和探討。 惟有這樣 ， 中小企業(yè)才會 “ 野火燒不盡 ，春風吹又生 ” 。企業(yè)要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。 六、要積極保護自己的品牌。 五 、 要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢 區(qū)域品牌的優(yōu)勢主要在于： 一是可以集中企業(yè)的所有資源，“一個拳頭出擊”；二是相對于外來企業(yè)，本企業(yè)對該區(qū)域、該市場的認識程度更深，有利競爭；三是企業(yè)可以得到當地政府的精心呵護和本地消費者的認同 。區(qū)域品牌的優(yōu)勢之一就是在于企業(yè)可以有充實的人力、物力和財力在該區(qū)域宣傳自己，不會因為大范圍的宣傳而發(fā)生資金緊張?！?金杯銀杯，都不如消費者的口碑 ”，就是這個道理。 三 、 要努力經營自己的品牌 商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經有了自己的品牌。 二 、 要重視在預定區(qū)域里樹立自己的品牌 企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時 ， 一定要在品牌名稱 、注冊商標等方面慎重 ， 要高瞻遠矚 ， 以便公司今后品牌的延續(xù) ， 最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越 。 所以企業(yè)要存活，就要建立自己的品牌。市場競爭的本質是產品，產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。 等在西南三省站穩(wěn)腳跟的時候，希望集團即刻進軍全國市場，一舉成為飼料行業(yè)的領導者，而希望也從一個區(qū)域性品牌變成全國知名品牌，希望集團作為一個小企業(yè)不但活了下來，而且還活的很風光。 不少企業(yè) ， 也就是通過靠區(qū)域品牌來做大做強 ， 獲得市場的一席之地 ， 更有甚者 ， 做成了全國知名品牌 ?，F(xiàn)在已經開展了重慶市場的拓展工作，計劃明年在深圳設立營銷中心，進一步提升品牌影響力。做不成大品牌，充分利用中小企業(yè)的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做個成功的區(qū)域品牌又何嘗不是一種符合實際的明智選擇。于是急于求成，四處出擊，力在一搏。 惟有自力更生、奮發(fā)圖強，全心全意打造和建立自己的區(qū)域強勢品牌，才是中小企業(yè)在夾縫中長久生存的機會 。但是，由于市場的多樣性和消費者行為的差別性，再強的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場都占據優(yōu)勢地位，也就不可能占領所有的市場。 打造區(qū)域強勢品牌 在市場競爭日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去？這是中小企業(yè)家最為關心的問題。再如，總部設在倫敦的雷克薩姆公司，通過持之以恒的創(chuàng)新，已經成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營萬金油，年銷售量達 200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。比如 SONY（索尼）， 20世紀 50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始， SONY便應運而生，并 執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌 。事實上，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設有著緊密的關系。死 ” 。 當然 ， 廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略 ， 中小企業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 具備一定的實力后 ，可以考慮用廣告的方式來維 。 與具備實力的品牌策劃公司合作 ， 利用公關塑造品牌是一個趨勢 ， 而且很適合中小企業(yè)資金少 、 缺乏人才 、 實力不強的普遍狀況 。 這方面比較成功的企業(yè)有：黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位， 并在 2023年 12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術為導向集研究、開發(fā)、生產特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實業(yè)是全球最大的紐扣生產基地，紐扣生產的收入占公司主營業(yè)務收入的比重達到 60％左右等等。當然， 最基礎的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣 。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當大的比重。簡單的說就是， 10億元的企業(yè)有 10億元的做法， 1000萬元的企業(yè)有 1000萬元的做法。 這樣分析 ， 我們便不難理解 ， 企業(yè)規(guī)模大小是相對的 ， 只要企業(yè)存在就需要做品牌 ， 并且應該做品牌 ， 而不能說企業(yè)到了銷售額 10億元的企業(yè)要做品牌 ， 1000萬元的就不需要做品牌了 。 比如 ， 有的行業(yè)在起步階段 ， 銷售額達到 1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模 ， 如 ， 廣告業(yè) 。 比如 ， 對于一般的鄉(xiāng)村來說 ， 銷售額 1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了 ， 但是相對于整個世界來說 ， 1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè) 。 這當然是錯誤的 ?；诖?，從以下四個方面來簡單的談一談相關 策略 。實際上， 沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌 。 實踐證明：依靠產品創(chuàng)新和品牌建設 ， 許多資源和市場 “ 兩頭在外 ” 的中小企業(yè)也是可以做大做強的 。 2023年 6月 ， 公司經云南省科技廳嚴格認證并被評為 “ 生產型高新技術企業(yè) ” 。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產品開發(fā)就如一部得到新能源的機器，會加速地運轉。應用“三新”以開發(fā)新產品已經成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。應用新材料、新工藝而開發(fā)的新產品不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以 創(chuàng)造 出消費者對該類產品的新需求。 加速新技術、新材料和新工藝的應用 開發(fā)新產品為新技術、新材料和新工藝的應用提供了途徑。如果用戶需求發(fā)生變化，比如設備更新、工藝換代等，往往有向同一供貨商或制造廠購進高檔產品趨勢，以便發(fā)揮他們已熟悉該產品技術的優(yōu)勢。 促進其它產品的銷售 當一種新產品成功地進入市場后，隨著該新產品銷量的增加，本企業(yè)其它相關產品的銷量也隨之增加。反過來，前者又會對自己的新產品實行改進。 對競爭做出反應 開發(fā)新產品可以維護企業(yè)的競爭地位。某類產品市場占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率成為可能，而僅靠現(xiàn)有產品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率是很困難的，企業(yè)要負擔更為繁重的市場營銷費用。 因此，中小企業(yè)要發(fā)展，必須走產品創(chuàng)新和品牌建設的道路。但就目前的情況來看，還存在以下問題： 總量不足， 發(fā)展不均衡； 規(guī)模?。?隊伍素質不高，人才奇缺； 知名品牌少。特別是近年來經濟結構調整和國有企業(yè)改革力度加大，中小企業(yè)尤其是非公有制中小企業(yè)吸納就業(yè)再就業(yè)的蓄水池作用更加明顯。 近年來，非國有中小企業(yè)成為吸納勞動力就業(yè)的主力，尤其在吸納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用。 最新統(tǒng)計數字表明，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)的 99％，截止 03年底，我國共有中小企業(yè) 306萬家（個體工商戶2388萬戶），工業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占經濟總量的 60％、 57％和 40％；在 90年代以來的經濟快速增長中，工業(yè)新增產值的 ％來自中小企業(yè)； 流通領域中小企業(yè)占全國零售網點的 90％以上；近年來的出口總額中有 60％以上是中小企業(yè)提供的。 中小企業(yè)的品牌建設 改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，已取得了巨大的成績，發(fā)展前景極其廣闊，但是中小企業(yè)在發(fā)展過程中也存在許多問題。 中國有句老話叫做“ 舍得就是先舍后得 ” ，因此我們在做差異化競爭戰(zhàn)略的抉擇時就應該充分領悟這句話的真諦。 因此 ， 真正的差異化競爭優(yōu)勢是一個符合自身資源狀況 ， 且通過有效的資源配置建設后競爭對手難以模仿的優(yōu)勢 。 真正地消化外資品牌管理的精髓 ， 不要斷章取義 ， 簡單效仿 。 創(chuàng)造獨特的品牌表現(xiàn)手段 ， 不因循守舊 ， 固步自封 ，目前我們見到的比較活躍的品牌都十分注重品牌表現(xiàn)手段的創(chuàng)新 ， 特別是寶潔系列品牌 。 為什么要提創(chuàng)造品牌差異化 ？ 實在是中國企業(yè)的現(xiàn)狀使然 ， 并且 ， 塑造品牌差異化并不是如品牌專家說的那么神秘 ！ 只要在細節(jié)上做足功夫 ， 有 恰當的傳播與市場策劃技巧 ， 創(chuàng)造差異化的品牌并不是遙不可及 。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。 其次，不能閉門造車，要通過調查獲得啟發(fā)。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”，就脫離了西服定位的窠臼 (kē ji249。 但為什么中國品牌的核心價值總是那么相似呢 ？ 給品牌提煉規(guī)劃出一個差異化的核心價值簡直是品牌戰(zhàn)略管理中的攔路虎 ！ 規(guī)劃高度差異的核心價值真的就那么難嗎 ？ 其實并不難 ， 難就難在我們沒有開動創(chuàng)造性的頭腦 、 沒有用心去洞察消費者的內心世界 。 差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。 不具有高度差異性的核心價值是沒有商業(yè)力量的 。 品牌是企業(yè)感性化的標志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶多種層次的心理需求。 品牌是涵蓋了產品 、 服務 、 咨詢到方案集成 ， 包括內部運作 、 各項增值能力在內的 。 品牌的運作 關鍵 — 差異化 單純從產品上看 ， 產品的差異化空間不是特別大 ， 且易被競爭對手模仿 。舒服佳香皂的廣告換了多個版本，廣告語也調整了多次，但其所傳遞的核心價值一直是“有效除菌”。 國內的很多品牌缺乏核心價值，最終品牌雖然獲得很高的知名度，公眾卻缺乏對品牌所代表的價值的理解，難以對品牌產生認同，更不用提品牌忠誠度了。 日子苦參衛(wèi)生巾能在較短的時間內實現(xiàn)突破性的成長，同樣得益于“苦參殺菌”保健護理的核心價值契合了女性在經期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對殺菌保健的需求。因為，沙宣塑造的品牌形象是“專業(yè)與創(chuàng)意”，這正切中都市職業(yè)女性重視美發(fā)，卻又沒有足夠的時間去美發(fā)院的心理。于是，“潤妍”品牌的核心價值便成了脫離土壤的根，失去了生存的基礎?！皾欏毕窗l(fā)水的目標市場是年輕的白領女性，她們是時尚和潮流的代言人，然而“潤妍”品牌的核心價值卻是“黑發(fā)”，它旨在傳達“黑頭發(fā)的東方美”的觀念。 三 、 品牌的生命之根 寶潔的品牌管理能力是受到廣泛推崇的，它的洗發(fā)水品牌“潤妍”在推出之前也進行了深入的市場調研和規(guī)范的品牌規(guī)劃，其投資巨大的品牌推廣行為中也不乏可圈可點的精彩之處，但為什么最終“潤妍”卻沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，而被迫退出市場了呢？ 其中的根本原因就是“潤妍”品牌的生命之根沒有扎在堅實的土壤里。推廣行為過于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過于松散，達不到“趁熱打鐵”的效果。推廣行為的形式應該是豐富多樣，針對品牌的不同受眾設計相應的活動，保證所有的目標受眾都接收到充足的 信息。為此，必須根據品牌規(guī)劃得出的品牌核心價值設計統(tǒng)一的品牌推廣主題。 品牌推廣 是把品牌規(guī)劃的結果傳遞給目標受眾的過程。 核心價值是品牌的靈魂，是品牌推廣工作的主題。再如財務軟件，金碟、用友所定位的目標是那些財務制度健全，財務核算規(guī)范的單位和企業(yè)；而管家婆等財務軟件則主要是偏重于小型企業(yè)或個體工商戶，所采取的記帳方法也是記流水帳。 不同層次的品牌的目標受眾存在差異，目標受眾關注的利益點和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結構有助于提高品牌營銷工作的針對性，改善品牌營銷效果。 品牌規(guī)劃 的兩個核心任務就是“規(guī)劃品牌結構”和“設計識別要素”。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規(guī)劃”和“品牌推廣” 。 其他品牌資產 包括商標和品牌標識等，這些資產在轉讓和授權使用時會表現(xiàn)出一定的價值。即使接收到一些對品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。有人甚至認為“品牌忠誠度”是品牌資產中最美麗的花瓣，因為品牌忠誠度是與產品的銷售業(yè)績聯(lián)系最緊密的。比如，看到“ VOLVO”，消費者自然會聯(lián)想到安全的駕駛，于是追求穩(wěn)重風格，對家庭有強烈責任感的消費者愿意為購買“ VOLVO”汽車付出高昂的費用。 品牌聯(lián)想 是消費者看到品牌后聯(lián)想到的利益點，是品牌形象的豐滿化。 這里說的品質包括產品質量的一致性和產品功能的獨特性 。 品質認可度 是消費者對企業(yè)所提供產品和服務品質的感知和認同 。消費者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。 品牌資產包括五個主要方面 —— 品牌知名度