【正文】 ，就要不斷地推陳出新 ， 依靠科技進步 ， 不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量 ， 積極發(fā)展對經(jīng)濟增長有突破性重大帶動作用的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) ， 并用高新技術(shù)和先進適用技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ， 加強新產(chǎn)品開發(fā)能力 ， 讓企業(yè)獲得新鮮血液 ， 在市場競爭中擁有活力 ， 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。 實踐證明：依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設 ， 許多資源和市場 “ 兩頭在外 ” 的中小企業(yè)也是可以做大做強的 。 下面重點闡述一下 中小企業(yè)的品牌建設問題 中小企業(yè)的品牌建設 目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實際上， 沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌 。因此，爭論需不需要或應不應該做品牌的意義不大，如何針對中國中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，才是解決問題的關鍵?；诖?，從以下四個方面來簡單的談一談相關 策略 。 一 、 理解 “ 企業(yè)大小是相對的 ” 大量中小企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大 ， 還不需要做品牌 。 這當然是錯誤的 。 最直接的原因是 ， 企業(yè)規(guī)模的大小是相對的 ， 而不是絕對的 。 比如 ， 對于一般的鄉(xiāng)村來說 ， 銷售額 1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了 ， 但是相對于整個世界來說 ， 1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè) 。 也就是說 ， 企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待 ， 當然 ， 也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判 。 比如 ， 有的行業(yè)在起步階段 ， 銷售額達到 1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模 ， 如 ， 廣告業(yè) 。 但是有的行業(yè)在成熟之后 ， 銷售額達到 10個億的企業(yè)也只能算是個小企業(yè) ， 如鋼鐵業(yè) 。 這樣分析 ， 我們便不難理解 ， 企業(yè)規(guī)模大小是相對的 ， 只要企業(yè)存在就需要做品牌 ， 并且應該做品牌 ， 而不能說企業(yè)到了銷售額 10億元的企業(yè)要做品牌 ， 1000萬元的就不需要做品牌了 。 二 、 因 “ 企 ” 制宜制定品牌策略 盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是， 10億元的企業(yè)有 10億元的做法， 1000萬元的企業(yè)有 1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，如果不切實際的采取 拔苗助長 的品牌策略，拿 10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在 1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當大的比重。 因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當然， 最基礎的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣 。因此，我們這次與專業(yè)營銷策劃公司合作時，特別強調(diào)了這一點，并且投入了較多的時間和精力，深入的開展了消費者調(diào)研，研究她們的喜好、生活方式、收入狀況、價值取向等。 這方面比較成功的企業(yè)有：黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位， 并在 2023年 12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務收入的比重達到 60％左右等等。 三 、 做公關與廣告并重 。 與具備實力的品牌策劃公司合作 ， 利用公關塑造品牌是一個趨勢 ， 而且很適合中小企業(yè)資金少 、 缺乏人才 、 實力不強的普遍狀況 。 因為 ， 利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多 ， 而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度 。 當然 ， 廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略 ， 中小企業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 具備一定的實力后 ，可以考慮用廣告的方式來維 。 不過決策者得切記 ， 企業(yè)“ 必須具備一定的實力 ” ， 否則極有可能遭遇品牌 “ 猝 c249。死 ” 。 四 、 做品牌要持之以恒 塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌控市場主動權(quán)，以推動企業(yè)的發(fā)展，成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設有著緊密的關系。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如 SONY（索尼）， 20世紀 50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始， SONY便應運而生，并 執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌 。 我國的中小企業(yè)應該從中學習，堅持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。再如，總部設在倫敦的雷克薩姆公司，通過持之以恒的創(chuàng)新，已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營萬金油，年銷售量達 200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。 綜上所述，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎上， 充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢，因“企”制宜的制定品牌策略，并優(yōu)先利用公關策略，持之以恒，以塑造強勢品牌，提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 打造區(qū)域強勢品牌 在市場競爭日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去？這是中小企業(yè)家最為關心的問題。市場不會同情弱者，這是參與市場競爭鐵的規(guī)則。但是，由于市場的多樣性和消費者行為的差別性，再強的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場都占據(jù)優(yōu)勢地位，也就不可能占領所有的市場。 這就是中小企業(yè)生存的契機。 惟有自力更生、奮發(fā)圖強，全心全意打造和建立自己的區(qū)域強勢品牌，才是中小企業(yè)在夾縫中長久生存的機會 。 在現(xiàn)實社會中，很多中小企業(yè)之所以最終被淘汰出局，不是雄心不夠，而恰恰是因為野心太大，初一進入市場，便誓死立下宏偉目標，要做全國知名品牌甚至世界名牌。于是急于求成，四處出擊，力在一搏。結(jié)果，由于實力不濟，處處受到打擊，束手無策等著什么時候被剿滅。做不成大品牌，充分利用中小企業(yè)的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做個成功的區(qū)域品牌又何嘗不是一種符合實際的明智選擇。 有鑒于此，云南清逸堂目前的品牌目標即迅速成長為長江以南的區(qū)域性強勢品牌。現(xiàn)在已經(jīng)開展了重慶市場的拓展工作，計劃明年在深圳設立營銷中心，進一步提升品牌影響力。 打造區(qū)域品牌是一種行之有效的發(fā)展策略 。 不少企業(yè) ， 也就是通過靠區(qū)域品牌來做大做強 ， 獲得市場的一席之地 ， 更有甚者 ， 做成了全國知名品牌 。昔日的希望集團 ， 劉永和兩兄弟剛起步的時候一心一意做飼料 ， 一九八八年到一九九二年的四年間 ，一直苦心經(jīng)營四川市場 ， 甚至上個世紀 90年代初期 ，希望集團資產(chǎn)已經(jīng)達到幾個億 ， 也還是在四川蟄伏數(shù)年 ， 全力經(jīng)營區(qū)域市場 ， 權(quán)當市場的參與者 ， 避開與當時如日中天的正大之間全范圍的競爭 ， 逐漸在四川打造希望這個區(qū)域強勢品牌 。 等在西南三省站穩(wěn)腳跟的時候，希望集團即刻進軍全國市場，一舉成為飼料行業(yè)的領導者，而希望也從一個區(qū)域性品牌變成全國知名品牌，希望集團作為一個小企業(yè)不但活了下來，而且還活的很風光。 作為中小企業(yè)應該如何打造區(qū)域強勢品牌呢？ 一、 中小企業(yè)領導要樹立區(qū)域品牌戰(zhàn)略意識 中小企業(yè)的領導要知道，和大企業(yè)全范圍地硬碰硬展開競爭，無疑是“以卵擊石”，惟有在有利的區(qū)域環(huán)境中才有獲勝的希望。市場競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有把品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，才會在消費者的心里留下良好的印象，企業(yè)才能站住腳。 所以企業(yè)要存活，就要建立自己的品牌。起步階段不可能做成大品牌，而建立區(qū)域優(yōu)勢品牌是可行的。 二 、 要重視在預定區(qū)域里樹立自己的品牌 企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時 ， 一定要在品牌名稱 、注冊商標等方面慎重 ， 要高瞻遠矚 ， 以便公司今后品牌的延續(xù) ， 最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越 。 由于企業(yè)實力有限 ， 規(guī)模比較小 ， 所以中小企業(yè)起步階段的目標定得要低一點 ， 目標市場地域小一點 ， 目標行業(yè)領域窄一點 ， 這樣更容易建立良好的區(qū)域性品牌 。 三 、 要努力經(jīng)營自己的品牌 商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，企業(yè)以良好的質(zhì)量、服務、信譽和宣傳，爭取到區(qū)域中間商和終端的認同，一些好的商品和品牌才能逐漸形成?！?金杯銀杯，都不如消費者的口碑 ”，就是這個道理。 四、要大力氣宣傳自己的品牌 創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。區(qū)域品牌的優(yōu)勢之一就是在于企業(yè)可以有充實的人力、物力和財力在該區(qū)域宣傳自己，不會因為大范圍的宣傳而發(fā)生資金緊張。 所以中小企業(yè)要為自己在區(qū)域展開一定規(guī)模的造勢行動。 五 、 要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢 區(qū)域品牌的優(yōu)勢主要在于： 一是可以集中企業(yè)的所有資源，“一個拳頭出擊”；二是相對于外來企業(yè)，本企業(yè)對該區(qū)域、該市場的認識程度更深，有利競爭；三是企業(yè)可以得到當?shù)卣木暮亲o和本地消費者的認同 。 所以企業(yè)要合理分配現(xiàn)有資源，爭取政府最大的支持，贏得消費者的認同。 六、要積極保護自己的品牌。 要培育一個區(qū)域品牌不容易，要保護一個區(qū)域品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。 面對實力雄厚的大企業(yè)咄咄 （ duō duō） 逼人之勢 ， 中小企業(yè)要存活 ， 就要從中小企業(yè)的特點和實際出發(fā) ， 努力打造自己的區(qū)域品牌優(yōu)勢 ， 這才是長遠之計 。 惟有這樣 ， 中小企業(yè)才會 “ 野火燒不盡 ，春風吹又生 ” 。 前面主要從理論方面對品牌作了一些闡述，我們知道，惟有把理論與實踐相結(jié)合，才能發(fā)揮其指導作用，才能更好的培育、打造我們的品牌，塑造持久的、永遠也無法復制的核心競爭力。 下面我結(jié)合清逸堂日子品牌的營銷戰(zhàn)略與大家再做一些交流和探討。 . SWOT分析 與主要競爭對手相比 相對于恒安 Strengths Threats – 產(chǎn)品名稱及賣點 – 產(chǎn)品包裝 – 渠道為核心的市場管理 – 品牌知名度和忠誠度 – 人力資源支持能力 Opportunities Weak – 抗菌保健衛(wèi)生巾市場處于導入期 – 針對其品牌形象老化的現(xiàn)狀，可以用創(chuàng)新的品牌概念瓜分其份額 – 采用避強策略，避開與安爾樂的直接交鋒，用“日子”來打擊其“七度空間”，用“花之夢”來瓜分其“安樂”市場份額 – 恒安多年的從業(yè)經(jīng)驗以及良好的市場運作基礎，導致我們市場進入壁壘提高 – 在區(qū)域市場對其進行攻擊，難免遭受其猛烈的還擊 – 與其相比，我們的產(chǎn)品具有抗菌保健功能的，但這對品質(zhì)和安全的要求提出高標準，少有閃失，負面影響巨大 與主要競爭對手相比 相對于絲寶 Strengths Threats – 產(chǎn)品賣點 – 價格相對便宜 – 營銷策劃 – 廣告投入 – 終端管理及展示 Opportunities Weak – 在昆明、成都、重慶、深圳、廣州等我們已經(jīng)在進入或?qū)⒖赡苓M入的市場，其品牌不算強勢 – 其高端品牌“彩秀”賣點不足，市場區(qū)隔只是停留在愉悅特征上，這一點我們攻破 – 其“潔婷”和“伊倍爽”在包裝視覺因素上做區(qū)隔以外沒有太大不同 – 用“花之夢”的廉價來侵蝕其潔婷份額 – 良好的品牌形象以及近乎完美的包裝設計，提高了我們產(chǎn)品側(cè)面進攻的難度 – 似乎同行業(yè)國內(nèi)最好的終端管理模式使我們措手無策、無懈可擊 與主要競爭對手相比 相對于惠好 Strengths Threats – 品質(zhì)要好 – 賣點突出 – 價格管理及經(jīng)銷商激勵政策弱 – 新產(chǎn)品開發(fā)速度慢 – 終端維護能力弱 Opportunities Weak – 惠好系列產(chǎn)品消費者使用體驗上有些不進人意，提供了打擊其市場的機會 – 其鎖定的市場為低端市場，因此，對日子來講不足以形成威脅，反而提供一個差異化的機會 – 不少消費者對惠好的包裝不滿意，我們通過導入新的 VI系統(tǒng)，可以打擊其此弱點，強占份額 – 雖然仍然屬于區(qū)域性品牌，但其