【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家），或者通過資本運(yùn)作手段收購(gòu)或并購(gòu)其他企業(yè)，均會(huì)帶來相關(guān)品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃、整合的問題。 產(chǎn)品線延伸 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來的品牌架構(gòu)問題 。 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行延伸 ， 或者外部市場(chǎng)環(huán)境在短期內(nèi)發(fā)生變化 ， 會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌架構(gòu)形成影響 。 一般規(guī)律是 ， 如果企業(yè)沒有在行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位 ， 或者缺乏足夠的資源 ， 或行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加快導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 均會(huì)考慮使用單一品牌或子品牌策略來規(guī)劃品牌架構(gòu) 。 合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)： 平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。 從這一點(diǎn)而言，品牌架構(gòu)的問題就顯得極其重要了。 二 、 品牌架構(gòu)解決什么問題 通常 ， 品牌可以分為三個(gè)不同的層面：企業(yè)品牌 、 事業(yè)領(lǐng)域品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌 。 這三種不同層次的品牌共同服務(wù)于企業(yè)形象提升與股東權(quán)益創(chuàng)造這一基本目標(biāo) 。 但是 ，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達(dá)核心品牌信息是關(guān)鍵問題所在 。 以索尼為例，我們可以清晰看出這三個(gè)層次的品牌關(guān)系。索尼是一家業(yè)務(wù)與產(chǎn)品多元化的集團(tuán)公司，整體業(yè)務(wù)涉及家電、電腦、游戲、娛樂等多個(gè)行業(yè)，在索尼的品牌架構(gòu)圖中， 索尼是主要的企業(yè)品牌，在索尼公司不同的事業(yè)領(lǐng)域，包括隨身聽、電視機(jī)、個(gè)人輕便計(jì)算機(jī)和游戲機(jī)方面，在各個(gè)不同的事業(yè)領(lǐng)域，索尼都采取品牌托權(quán)的形式以協(xié)助進(jìn)行該領(lǐng)域的拓展，如索尼 Walkman（漫步者）與索尼 Trinitron（特麗瓏）。這些副品牌同時(shí)也是產(chǎn)品的品牌。這些業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強(qiáng)勢(shì)、一致的形象和識(shí)別，同時(shí)，索尼在市場(chǎng)傳播方面也可以達(dá)到強(qiáng)大的協(xié)同作用，這樣，通過多年的積累，索尼已經(jīng)從最初視聽技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。 由此可見， 品牌解決的是知名度與美譽(yù)度的問題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源與 目標(biāo)受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌影響力、促使品牌增值的問題 。 換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)揮作用：建立統(tǒng)一的、強(qiáng)大的品牌；合理配置企業(yè)的資源。 品牌架構(gòu)可以清晰理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。當(dāng)然，這也包括了被收購(gòu)品牌與原有品牌的融合。配合整體策略，學(xué)會(huì)整合與放棄是品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)不得不考慮的問題。例如，聯(lián)合利華一度擁有 1600多個(gè)品牌，后來，聯(lián)合利華將主要業(yè)務(wù)定位于烹調(diào)食品、冷凍食品、冰淇淋、茶葉以及黃油五個(gè)主要領(lǐng)域，并在沒有改變消費(fèi)者認(rèn)知的前提下對(duì)原有品牌進(jìn)行了削減與整合。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場(chǎng)滲透力。 三 、 平衡品牌資產(chǎn) 。 品牌意味著無形資產(chǎn) ， 平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價(jià)值以增加其在核心市場(chǎng)的影響力 ， 并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場(chǎng) 。 這個(gè)任務(wù)主要通過品牌結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn) 。 無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸 ， 都必須服務(wù)于該宗旨 。 四 、 四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐 目前，有四種迥（ jiǒng）異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：?jiǎn)我黄放?、多品牌、背書品牌和?fù)合品牌。 單一品牌 是指企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌。寶馬是這方面的典范，寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)車”推出的 3系列、 5系列、 7系列，雖然面對(duì)不同的消費(fèi)群體、有差異化的品牌個(gè)性，但在傳播過程中，統(tǒng)一使用寶馬品牌， 這樣，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都統(tǒng)一在了“終極駕駛機(jī)車”這一內(nèi)涵之下。目前，海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。 將 多品牌策略 發(fā)揮到極至的當(dāng)屬寶潔公司 。 從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品到紙尿布 ， 從個(gè)人潔膚產(chǎn)品到美容護(hù)膚品 ，從洗衣粉到食品 ， 寶潔一直奉行著 “ 一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌 ” 的策略 。 當(dāng)然 ， 在這些產(chǎn)品廣告之后 ， 必然會(huì)出現(xiàn) PG的身影 。 寶潔公司的這種做法是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分開 ， 以達(dá)成更加有效的溝通的結(jié)果 。 將產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔并通過不同的品牌訴求來擴(kuò)大差異化 ， 是寶潔公司成功的操作模式 。 多品牌策略在中國(guó)的食用油行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用 。 同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調(diào)合油、花生油和菜籽色拉油三類不同的市場(chǎng)使用了金龍魚、胡姬花和鯉魚三類不同的品牌并賦予它們不同的核心價(jià)值。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個(gè)游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。 背書式品牌 是通過主品牌的背書（或稱為托權(quán)）為受托品牌帶來推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價(jià)值略有差異的價(jià)值定位。雀巢公司是使用背書品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“凱特”作為產(chǎn)品品牌。同樣，在調(diào)味品市場(chǎng)，雀巢公司使用的是“瑪琪”。 以 “ 企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌 +產(chǎn)品或服務(wù)品牌 ” 、 “ 企業(yè)品牌 +合作方品牌 ” 這兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見的形式 ， 我們稱之為 復(fù)合品牌 。 GE、 維珍(Virgin)是使用符合品牌的代表 。 在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下 ，這兩家公司均有跨度較大的業(yè)務(wù)存在 ， 而且 ， 對(duì)于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)實(shí)體 ， 均采用了企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌的形式 ， 如維珍可樂 、 GE發(fā)動(dòng)機(jī)等 。 海爾公司在推出壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)也使用了 “ 海爾紐約人壽 ” 這樣的復(fù)合品牌形式以奠定其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ) 。 五 、 品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構(gòu)以及在不同行業(yè)中的應(yīng)用實(shí)踐。 那么，大家肯定會(huì)問，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)，是否會(huì)有一定的規(guī)律可以遵循呢？下面我們將重點(diǎn)解釋這個(gè)問題。 品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循主要取決于以下兩個(gè)要素： 1． 行業(yè)層面 行業(yè)特點(diǎn)主要是從行業(yè)的發(fā)展階段和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素來考慮 。 如果企業(yè)不是行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ， 則參照國(guó)外同行業(yè)的品牌發(fā)展歷程或國(guó)內(nèi)同行的品牌架構(gòu)則是一種比較便捷的方法 。 例如，目前中國(guó)乳品行業(yè)保持了每年 30%左右的高速發(fā)展，吸引了不少該行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，如新希望集團(tuán)通過資本手段進(jìn)入，而各地的城市品牌則多采取擴(kuò)大產(chǎn)品線、增加高附加值產(chǎn)品銷售的方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利益點(diǎn)。 這樣就產(chǎn)生了一個(gè)問題，作為市場(chǎng)的后來進(jìn)入者該如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大類可以分為白奶、風(fēng)味奶、酸奶與乳酸飲料四類，參照同行業(yè)的最佳實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是蒙牛、伊利，還是光明、完達(dá)山，純奶和風(fēng)味奶均采取了與企業(yè)品牌相同的產(chǎn)品品牌，而在乳酸飲料方面，各主要廠商均采用了復(fù)合品牌形式，如伊利優(yōu)酸乳、伊利優(yōu)酸爽、光明心地酸奶拌。這些主要品牌之所以采取這種高度相同的品牌結(jié)構(gòu)也是基于市場(chǎng)分析的結(jié)果。市場(chǎng)的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實(shí)踐而設(shè)計(jì)自己的品牌結(jié)構(gòu)。 2． 企業(yè)層面 在企業(yè)層面 ， 設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個(gè)方面出發(fā) 。 一方面， 品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)很大程度上取決于企業(yè)的自有資源。 品牌從建立到被消費(fèi)者接受并逐漸認(rèn)可其內(nèi)涵、個(gè)性，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程與積累，這在汽車行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。任何一個(gè)成功的品牌，其發(fā)展史均證明了品牌是按傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能逐步發(fā)展為利益訴求，直至價(jià)值訴求。這也對(duì)企業(yè)資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)單的信息以增強(qiáng)其認(rèn)知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點(diǎn)。 另一方面， 競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性要求企業(yè)采取一些策略性行為去設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)。 不少行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境不允許企業(yè)按部就班去發(fā)展，相反，部分企業(yè)甚至還沒有成熟起來，就不得不走上了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。所以，我們看到洗化市場(chǎng)又燃起了新的戰(zhàn)火，寶潔產(chǎn)品面臨著類似的廣告訴求、相同的銷售渠道、更低價(jià)格產(chǎn)品的沖擊，預(yù)示著另一個(gè)行業(yè)極有可能會(huì)走入新的競(jìng)爭(zhēng)漩渦：即 產(chǎn)品的同質(zhì)性帶來相同的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更高超的手段來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而是指企業(yè)必須合理識(shí)別其關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)與完善來強(qiáng)化其核心力量。換言之，企業(yè)必須通過品牌架構(gòu)的調(diào)整學(xué)會(huì)整合、舍棄、適度延伸。在這種情況下，使用單一品牌、背書品牌或復(fù)合品牌可以根據(jù)企業(yè)的具體情況來確定。 但是，需要注意的是，進(jìn)行品牌延伸需要考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)避免業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張或品牌承諾沖突而帶來的、對(duì)原有品牌的沖擊與負(fù)面影響。從這一點(diǎn)看來，品牌的簡(jiǎn)約化是大勢(shì)所趨，松下將原來的 National(國(guó)際 )與 Panasonic(松下 )品牌合并也正好驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。 多年的實(shí)踐與品牌探索過程說明，在品牌的問題中， 品牌架構(gòu)是最容易被忽略而且也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，品牌架構(gòu)直接決定了企業(yè)如何與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，也決定了企業(yè)如何對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化管理的問題。 品牌的管理 經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十幾年的洗禮，中國(guó)的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，開始把品牌建設(shè)作為企業(yè)的一項(xiàng)核心工作來抓。一時(shí)間，品牌資產(chǎn)管理、品牌核心價(jià)值、品牌定位技術(shù)、品牌識(shí)別系統(tǒng)等等各種各樣與品牌相關(guān)的概念涌到面前，弄得企業(yè)管理者和營(yíng)銷工作者不知所云，所以現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)品牌的理解還停留在商標(biāo)和廣告的層次上。其實(shí)，品牌的管理是一套系統(tǒng)的工作，我們可以用“ 品牌之花 ”來描述品牌管理工作的任務(wù)、內(nèi)容和核心。 一 、 品牌的五個(gè)花瓣 “品牌之花”頂端的五個(gè)花瓣就是品牌管理的目標(biāo) —— 品牌資產(chǎn)?；ü谑腔ǘ渥蠲利惒糠?，品牌資產(chǎn)也是品牌最有吸引力的地方。 品牌資產(chǎn)包括五個(gè)主要方面 —— 品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其他資產(chǎn)。 品牌知名度 是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營(yíng)銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。 品質(zhì)認(rèn)可度 是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知和認(rèn)同 。 在存在眾多品牌的市場(chǎng)上 ， 只有品質(zhì)上得到消費(fèi)者信賴的品牌才能夠脫穎而出 。 這里說的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品功能的獨(dú)特性 。 品質(zhì)認(rèn)可度的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期過程 ， 品牌宣傳和推廣是建立品質(zhì)認(rèn)可度的有力工具 ， 但根本的決定因素還是產(chǎn)品質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定在消費(fèi)者心中建立起信賴感 ， 產(chǎn)品獨(dú)特的功能被消費(fèi)者接受 。 品牌聯(lián)想 是消費(fèi)者看到品牌后聯(lián)想到的利益點(diǎn)，是品牌形象的豐滿化。品牌知名度讓消費(fèi)者熟悉品牌，品質(zhì)認(rèn)可度讓消費(fèi)者接受品牌，品牌聯(lián)想讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。比如，看到“ VOLVO”，消費(fèi)者自然會(huì)聯(lián)想到安全的駕駛，于是追求穩(wěn)重風(fēng)格，對(duì)家庭有強(qiáng)烈責(zé)任感的消費(fèi)者愿意為購(gòu)買“ VOLVO”汽車付出高昂的費(fèi)用。 品牌忠誠(chéng)度 是品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠(chéng)度意味著重復(fù)購(gòu)買和積極推薦，它所帶給企業(yè)的則是持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。有人甚至認(rèn)為“品牌忠誠(chéng)度”是品牌資產(chǎn)中最美麗的花瓣，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度是與產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)聯(lián)系最緊密的。一旦消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)，他將在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)持續(xù)購(gòu)買該品牌的商品。即使接收到一些對(duì)品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。高度品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者還經(jīng)常向周圍的人推薦自己喜愛的品牌。 其他品牌資產(chǎn) 包括商標(biāo)和品牌標(biāo)識(shí)等，這些資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一定的價(jià)值。 二 、 品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營(yíng)養(yǎng)。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規(guī)劃”和“品牌推廣” 。品牌規(guī)劃描繪品牌的發(fā)展方向，品牌推廣則完成向目標(biāo)受眾傳遞的工作。 品牌規(guī)劃 的兩個(gè)核心任務(wù)就是“規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)”和“設(shè)計(jì)識(shí)別要素”。清晰的品牌結(jié)構(gòu)為品牌推廣和品牌發(fā)展提供一個(gè)參考坐標(biāo)，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌三個(gè)不同層次品牌之間的協(xié)同和區(qū)隔是品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃的主要內(nèi)容。 不同層次的品牌的目標(biāo)受眾存在差異，目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點(diǎn)和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結(jié)構(gòu)有助于提高品牌營(yíng)銷工作的針對(duì)性，改善品牌營(yíng)銷效果。 清華同方和聯(lián)想臺(tái)式電腦就把目標(biāo)定位在廣大的個(gè)人電腦市場(chǎng)上 ,通過各種渠道 ,取得了巨大的成功；而中國(guó)自行研制的銀河巨型電腦，它的目標(biāo)就是大集團(tuán)和大企業(yè)，并且是工業(yè)化和自動(dòng)化程度都較高的企業(yè)和集團(tuán)。再如財(cái)務(wù)軟件，金碟、用友所定位的目標(biāo)是那些財(cái)務(wù)制度健全，財(cái)務(wù)核算規(guī)范的單位和企業(yè)；而管家婆等財(cái)務(wù)軟件則主要是偏重于小型企業(yè)或個(gè)體工商戶，所采取的記帳方法也是記流水帳。不同層次的品牌所定位的目標(biāo)不同，同樣，不同層次的需求，其所選擇品牌的層次也是不同的。 核心價(jià)值