【文章內(nèi)容簡介】 家），或者通過資本運作手段收購或并購其他企業(yè)，均會帶來相關(guān)品牌架構(gòu)重新設(shè)計、規(guī)劃、整合的問題。 產(chǎn)品線延伸 、 市場競爭環(huán)境變化帶來的品牌架構(gòu)問題 。 當企業(yè)的產(chǎn)品線進行延伸 ， 或者外部市場環(huán)境在短期內(nèi)發(fā)生變化 ， 會對企業(yè)的品牌架構(gòu)形成影響 。 一般規(guī)律是 ， 如果企業(yè)沒有在行業(yè)中占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位 ， 或者缺乏足夠的資源 ， 或行業(yè)市場化進程加快導(dǎo)致競爭日趨激烈 ， 均會考慮使用單一品牌或子品牌策略來規(guī)劃品牌架構(gòu) 。 合理的品牌架構(gòu)有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個重要目標： 平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。 從這一點而言，品牌架構(gòu)的問題就顯得極其重要了。 二 、 品牌架構(gòu)解決什么問題 通常 ， 品牌可以分為三個不同的層面：企業(yè)品牌 、 事業(yè)領(lǐng)域品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌 。 這三種不同層次的品牌共同服務(wù)于企業(yè)形象提升與股東權(quán)益創(chuàng)造這一基本目標 。 但是 ，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達核心品牌信息是關(guān)鍵問題所在 。 以索尼為例，我們可以清晰看出這三個層次的品牌關(guān)系。索尼是一家業(yè)務(wù)與產(chǎn)品多元化的集團公司，整體業(yè)務(wù)涉及家電、電腦、游戲、娛樂等多個行業(yè)，在索尼的品牌架構(gòu)圖中， 索尼是主要的企業(yè)品牌，在索尼公司不同的事業(yè)領(lǐng)域，包括隨身聽、電視機、個人輕便計算機和游戲機方面，在各個不同的事業(yè)領(lǐng)域，索尼都采取品牌托權(quán)的形式以協(xié)助進行該領(lǐng)域的拓展，如索尼 Walkman（漫步者）與索尼 Trinitron（特麗瓏）。這些副品牌同時也是產(chǎn)品的品牌。這些業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強勢、一致的形象和識別，同時，索尼在市場傳播方面也可以達到強大的協(xié)同作用，這樣，通過多年的積累，索尼已經(jīng)從最初視聽技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。 由此可見， 品牌解決的是知名度與美譽度的問題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源與 目標受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強化品牌影響力、促使品牌增值的問題 。 換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)揮作用：建立統(tǒng)一的、強大的品牌；合理配置企業(yè)的資源。 品牌架構(gòu)可以清晰理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。當然，這也包括了被收購品牌與原有品牌的融合。配合整體策略，學(xué)會整合與放棄是品牌架構(gòu)設(shè)計不得不考慮的問題。例如，聯(lián)合利華一度擁有 1600多個品牌，后來，聯(lián)合利華將主要業(yè)務(wù)定位于烹調(diào)食品、冷凍食品、冰淇淋、茶葉以及黃油五個主要領(lǐng)域，并在沒有改變消費者認知的前提下對原有品牌進行了削減與整合。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場滲透力。 三 、 平衡品牌資產(chǎn) 。 品牌意味著無形資產(chǎn) ， 平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價值以增加其在核心市場的影響力 ， 并將其影響力擴展到新的產(chǎn)品市場 。 這個任務(wù)主要通過品牌結(jié)構(gòu)來實現(xiàn) 。 無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸 ， 都必須服務(wù)于該宗旨 。 四 、 四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實踐 目前，有四種迥（ jiǒng）異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：單一品牌、多品牌、背書品牌和復(fù)合品牌。 單一品牌 是指企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌。寶馬是這方面的典范，寶馬將自己定位為“終極駕駛機車”推出的 3系列、 5系列、 7系列，雖然面對不同的消費群體、有差異化的品牌個性，但在傳播過程中，統(tǒng)一使用寶馬品牌， 這樣，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都統(tǒng)一在了“終極駕駛機車”這一內(nèi)涵之下。目前，海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。 將 多品牌策略 發(fā)揮到極至的當屬寶潔公司 。 從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品到紙尿布 ， 從個人潔膚產(chǎn)品到美容護膚品 ，從洗衣粉到食品 ， 寶潔一直奉行著 “ 一種產(chǎn)品對應(yīng)一個品牌 ” 的策略 。 當然 ， 在這些產(chǎn)品廣告之后 ， 必然會出現(xiàn) PG的身影 。 寶潔公司的這種做法是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分開 ， 以達成更加有效的溝通的結(jié)果 。 將產(chǎn)品進行進一步區(qū)隔并通過不同的品牌訴求來擴大差異化 ， 是寶潔公司成功的操作模式 。 多品牌策略在中國的食用油行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用 。 同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調(diào)合油、花生油和菜籽色拉油三類不同的市場使用了金龍魚、胡姬花和鯉魚三類不同的品牌并賦予它們不同的核心價值。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。 背書式品牌 是通過主品牌的背書（或稱為托權(quán)）為受托品牌帶來推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價值略有差異的價值定位。雀巢公司是使用背書品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營養(yǎng)有關(guān)的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“凱特”作為產(chǎn)品品牌。同樣，在調(diào)味品市場，雀巢公司使用的是“瑪琪”。 以 “ 企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌 +產(chǎn)品或服務(wù)品牌 ” 、 “ 企業(yè)品牌 +合作方品牌 ” 這兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見的形式 ， 我們稱之為 復(fù)合品牌 。 GE、 維珍(Virgin)是使用符合品牌的代表 。 在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下 ，這兩家公司均有跨度較大的業(yè)務(wù)存在 ， 而且 ， 對于任何一項業(yè)務(wù)或獨立經(jīng)營實體 ， 均采用了企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌的形式 ， 如維珍可樂 、 GE發(fā)動機等 。 海爾公司在推出壽險業(yè)務(wù)時也使用了 “ 海爾紐約人壽 ” 這樣的復(fù)合品牌形式以奠定其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ) 。 五 、 品牌架構(gòu)設(shè)計是否有規(guī)律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構(gòu)以及在不同行業(yè)中的應(yīng)用實踐。 那么，大家肯定會問，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)，是否會有一定的規(guī)律可以遵循呢？下面我們將重點解釋這個問題。 品牌架構(gòu)的設(shè)計是否有規(guī)律可循主要取決于以下兩個要素： 1． 行業(yè)層面 行業(yè)特點主要是從行業(yè)的發(fā)展階段和關(guān)鍵驅(qū)動因素來考慮 。 如果企業(yè)不是行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ， 則參照國外同行業(yè)的品牌發(fā)展歷程或國內(nèi)同行的品牌架構(gòu)則是一種比較便捷的方法 。 例如，目前中國乳品行業(yè)保持了每年 30%左右的高速發(fā)展，吸引了不少該行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)參與競爭，如新希望集團通過資本手段進入，而各地的城市品牌則多采取擴大產(chǎn)品線、增加高附加值產(chǎn)品銷售的方式來爭奪市場份額和利益點。 這樣就產(chǎn)生了一個問題，作為市場的后來進入者該如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大類可以分為白奶、風(fēng)味奶、酸奶與乳酸飲料四類，參照同行業(yè)的最佳實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是蒙牛、伊利，還是光明、完達山，純奶和風(fēng)味奶均采取了與企業(yè)品牌相同的產(chǎn)品品牌，而在乳酸飲料方面，各主要廠商均采用了復(fù)合品牌形式，如伊利優(yōu)酸乳、伊利優(yōu)酸爽、光明心地酸奶拌。這些主要品牌之所以采取這種高度相同的品牌結(jié)構(gòu)也是基于市場分析的結(jié)果。市場的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實踐而設(shè)計自己的品牌結(jié)構(gòu)。 2． 企業(yè)層面 在企業(yè)層面 ， 設(shè)計品牌架構(gòu)需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個方面出發(fā) 。 一方面， 品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計很大程度上取決于企業(yè)的自有資源。 品牌從建立到被消費者接受并逐漸認可其內(nèi)涵、個性，需要一個漫長的過程與積累，這在汽車行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。任何一個成功的品牌，其發(fā)展史均證明了品牌是按傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能逐步發(fā)展為利益訴求，直至價值訴求。這也對企業(yè)資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費者傳遞簡單的信息以增強其認知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點。 另一方面， 競爭的緊迫性要求企業(yè)采取一些策略性行為去設(shè)計品牌架構(gòu)。 不少行業(yè)的市場環(huán)境不允許企業(yè)按部就班去發(fā)展，相反，部分企業(yè)甚至還沒有成熟起來，就不得不走上了市場競爭的戰(zhàn)場。所以，我們看到洗化市場又燃起了新的戰(zhàn)火，寶潔產(chǎn)品面臨著類似的廣告訴求、相同的銷售渠道、更低價格產(chǎn)品的沖擊，預(yù)示著另一個行業(yè)極有可能會走入新的競爭漩渦：即 產(chǎn)品的同質(zhì)性帶來相同的競爭策略和手段，從而導(dǎo)致惡性競爭。 企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更高超的手段來打壓競爭對手從而在競爭中勝出，而是指企業(yè)必須合理識別其關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心競爭力，并通過品牌架構(gòu)的設(shè)計與完善來強化其核心力量。換言之，企業(yè)必須通過品牌架構(gòu)的調(diào)整學(xué)會整合、舍棄、適度延伸。在這種情況下，使用單一品牌、背書品牌或復(fù)合品牌可以根據(jù)企業(yè)的具體情況來確定。 但是，需要注意的是，進行品牌延伸需要考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)避免業(yè)務(wù)的盲目擴張或品牌承諾沖突而帶來的、對原有品牌的沖擊與負面影響。從這一點看來，品牌的簡約化是大勢所趨，松下將原來的 National(國際 )與 Panasonic(松下 )品牌合并也正好驗證了這一觀點。 多年的實踐與品牌探索過程說明，在品牌的問題中， 品牌架構(gòu)是最容易被忽略而且也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，品牌架構(gòu)直接決定了企業(yè)如何與目標消費群進行溝通，也決定了企業(yè)如何對品牌進行系統(tǒng)化管理的問題。 品牌的管理 經(jīng)過市場經(jīng)濟十幾年的洗禮，中國的企業(yè)開始認識到品牌的重要性，開始把品牌建設(shè)作為企業(yè)的一項核心工作來抓。一時間，品牌資產(chǎn)管理、品牌核心價值、品牌定位技術(shù)、品牌識別系統(tǒng)等等各種各樣與品牌相關(guān)的概念涌到面前，弄得企業(yè)管理者和營銷工作者不知所云，所以現(xiàn)在很多企業(yè)對品牌的理解還停留在商標和廣告的層次上。其實，品牌的管理是一套系統(tǒng)的工作，我們可以用“ 品牌之花 ”來描述品牌管理工作的任務(wù)、內(nèi)容和核心。 一 、 品牌的五個花瓣 “品牌之花”頂端的五個花瓣就是品牌管理的目標 —— 品牌資產(chǎn)。花冠是花朵最美麗部分，品牌資產(chǎn)也是品牌最有吸引力的地方。 品牌資產(chǎn)包括五個主要方面 —— 品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他資產(chǎn)。 品牌知名度 是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。消費者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個還沒有形成強勢品牌的市場上，第一個打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。 品質(zhì)認可度 是消費者對企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知和認同 。 在存在眾多品牌的市場上 ， 只有品質(zhì)上得到消費者信賴的品牌才能夠脫穎而出 。 這里說的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品功能的獨特性 。 品質(zhì)認可度的建立需要一個長期過程 ， 品牌宣傳和推廣是建立品質(zhì)認可度的有力工具 ， 但根本的決定因素還是產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定在消費者心中建立起信賴感 ， 產(chǎn)品獨特的功能被消費者接受 。 品牌聯(lián)想 是消費者看到品牌后聯(lián)想到的利益點，是品牌形象的豐滿化。品牌知名度讓消費者熟悉品牌，品質(zhì)認可度讓消費者接受品牌，品牌聯(lián)想讓消費者對品牌產(chǎn)生好感。比如，看到“ VOLVO”，消費者自然會聯(lián)想到安全的駕駛，于是追求穩(wěn)重風(fēng)格，對家庭有強烈責(zé)任感的消費者愿意為購買“ VOLVO”汽車付出高昂的費用。 品牌忠誠度 是品牌經(jīng)營的終極目標，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，它所帶給企業(yè)的則是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。有人甚至認為“品牌忠誠度”是品牌資產(chǎn)中最美麗的花瓣，因為品牌忠誠度是與產(chǎn)品的銷售業(yè)績聯(lián)系最緊密的。一旦消費者對某一個品牌產(chǎn)生了品牌忠誠，他將在一個很長的時期內(nèi)持續(xù)購買該品牌的商品。即使接收到一些對品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。高度品牌忠誠的消費者還經(jīng)常向周圍的人推薦自己喜愛的品牌。 其他品牌資產(chǎn) 包括商標和品牌標識等，這些資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用時會表現(xiàn)出一定的價值。 二 、 品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營養(yǎng)。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規(guī)劃”和“品牌推廣” 。品牌規(guī)劃描繪品牌的發(fā)展方向，品牌推廣則完成向目標受眾傳遞的工作。 品牌規(guī)劃 的兩個核心任務(wù)就是“規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)”和“設(shè)計識別要素”。清晰的品牌結(jié)構(gòu)為品牌推廣和品牌發(fā)展提供一個參考坐標，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌三個不同層次品牌之間的協(xié)同和區(qū)隔是品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃的主要內(nèi)容。 不同層次的品牌的目標受眾存在差異，目標受眾關(guān)注的利益點和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結(jié)構(gòu)有助于提高品牌營銷工作的針對性，改善品牌營銷效果。 清華同方和聯(lián)想臺式電腦就把目標定位在廣大的個人電腦市場上 ,通過各種渠道 ,取得了巨大的成功；而中國自行研制的銀河巨型電腦，它的目標就是大集團和大企業(yè)，并且是工業(yè)化和自動化程度都較高的企業(yè)和集團。再如財務(wù)軟件，金碟、用友所定位的目標是那些財務(wù)制度健全，財務(wù)核算規(guī)范的單位和企業(yè)；而管家婆等財務(wù)軟件則主要是偏重于小型企業(yè)或個體工商戶，所采取的記帳方法也是記流水帳。不同層次的品牌所定位的目標不同，同樣，不同層次的需求，其所選擇品牌的層次也是不同的。 核心價值