品牌建設(shè)與提升企業(yè)核心競爭力講義課程-資料下載頁
2025-02-06 21:19本頁面
【正文】 到注意力方面的 “ 第一位 ” 。 ?根據(jù)特勞特的定位理論 ， 人們只會記住一類事物中的“ 第一 ” 。 “ 第一 ” 投射到人們的記憶體系中 ， 就會將其固化成這一類事物的代表 。 因此 ， 定位其實就是為品牌找到一個在行業(yè)中的 “ 第一 ” 或 “ 唯一 ” 的地位 ， 能夠讓品牌從眾多的競爭者之中突出自己的與眾不同 。 ?如何做到 “ 第一 ” ? ?從行業(yè)著手 ， 做到行業(yè)里 “ 銷量第一 、 規(guī)模第一 ” 、“ 第一個進入市場的品牌 ” 等等 。二是從市場細(xì)分著手， 做到如 “ 質(zhì)量最可靠 ” 、 “ 最高檔 、 最貴 ” 、 “ 價格最低 ” 、 “ 功能最齊全 ” 、 “ 單一功能最優(yōu) ” 、 “最有個性 ” 、 “ 服務(wù)最好 ” 等等 。三是從企業(yè)自身著手， 做到 “ 創(chuàng)新能力最強 ” 、 “ 經(jīng)營團隊最優(yōu)秀 ” 、 “綜合實力最強 ” 等 ， 加深人們對品牌的 “ 記憶 ” 。 品牌的建立就是在消費者的大腦中進行“圈地” 一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了，如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。 持續(xù)控制權(quán)。當(dāng)一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。因為當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時，他會首先想到我。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進保持這一資源的控制權(quán)。 舉例：比如說潘婷的定位在于“營養(yǎng)頭發(fā)”，原來一直用“維他命原 B5” ，后來改用“珍珠白”來支持營養(yǎng)頭發(fā)。也就是說當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。 領(lǐng)地 效應(yīng) 持續(xù) 競爭力 順?biāo)窗l(fā)水 飄柔洗發(fā)水 整個品牌規(guī)劃模塊設(shè)計結(jié)構(gòu) 標(biāo)竿企業(yè)品牌研究 品牌定位 品牌策略 品牌架構(gòu) 品牌管理 1b 2 3 4 5 品牌診斷 1a 品牌研究背景 品牌定位確定 品牌策略研究 品牌架構(gòu)設(shè)計 品牌管理體系 品牌定位模型 亞通科技（家裝管項目）企業(yè)歷史實踐的特性積累 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 目標(biāo)消費群需求的關(guān)鍵特征 與對手進行差異化競爭的核心競爭力 品牌定位 找到品牌定位 目標(biāo)人群 品牌主張 品牌洞察 品牌個性 誰是你的核心目標(biāo)人群？ 從人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)角度進行分析 品牌向目標(biāo)人群承諾：能為他們提供什么？ 你有何獨特的洞察？ ?關(guān)于目標(biāo)人群？ ?關(guān)于產(chǎn)品品類？ ?關(guān)于產(chǎn)品用途？ 如果品牌是一個人，它是一個什么樣的人？ 品牌定位 （價值） ?明確品牌定位后 ， 必須將品牌戰(zhàn)略上升到經(jīng)營指導(dǎo)戰(zhàn)略的高度上來 ， 資源配置要以品牌定位為核心 ， 包括：價值鏈配置 、 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 、 經(jīng)營觀念確定 、 員工行為規(guī)范 、 產(chǎn)品開發(fā)實施 、 傳播開展等等 。 品牌性格與形象定位 “轉(zhuǎn)一個方向我是唯一 ”， 22條商規(guī)中主張的領(lǐng)先法則， “第一勝過更好”，“比誰做的更好遠(yuǎn)不如與眾不同 ”。 萬寶路： 形象識別 —— 西部牛仔 性格訴求 —— 硬朗、豪邁、粗獷、勇敢 海爾： LOGO—— HAIER 性格訴求 —— 真誠到永遠(yuǎn)（服務(wù)訴求） 七匹狼： 形象識別 —— 奔跑的狼 性格訴求 —— 自由、冒險、野性 大紅鷹： 形象識別 —— 雄鷹 性格訴求 —— 勝利、拼搏、自信 鮮橙多： 形象識別 —— 美女濱崎步 性格訴求 —— 多 C多漂亮 紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn) “國窖 1573”是重慶瀘州距今 430年的國寶窖池，已載入吉尼斯 世界記錄。窖泥中含有 400余種微生物，構(gòu)成了品牌故事的要素。 “東北人”餐廳在東北地域的人文特質(zhì)中挖掘素材，運用東北 年畫、東北鄉(xiāng)村風(fēng)情、東北地方語言、東北村姑形象，在視覺、聽覺、味覺上形成了獨特的品牌性格。 個案： ?做好品牌傳播： 品牌傳播可分為三個階段 。 ? 第一階段 ， 品牌創(chuàng)立初期 。 這一階段以提高品牌知名度為主要任務(wù) ， 告訴受眾 “ 品牌是誰 ?”“ 產(chǎn)品優(yōu)勢是什么 ?” 這一階段 ， 品牌以功能性訴求建立區(qū)隔 ， 如樂百氏純凈水的 “ 樂百氏純凈水 ， 27層凈化 ” 廣告語 ， 就是告訴受眾產(chǎn)品的 “ 純凈 ”。 以此推動產(chǎn)品的銷售 ， 同時也提升了品牌的知名度 。 ? 第二階段 ， 品牌成長期 。 本階段以提高品牌影響力 ， 尤其是美譽度為主要任務(wù) ， 告訴受眾 “ 品牌推崇什么 ?” 這一階段 ，品牌以感性訴求贏得受眾感情上的認(rèn)可 。 告訴消費者品牌的價值主張 ， 并讓其產(chǎn)生共鳴 ， 為提升品牌影響力及行業(yè)地位奠定基礎(chǔ) 。 ?第三階段 ， 品牌成熟期 。 這一時期以鞏固品牌的影響力 ， 成為區(qū)域文化的代表為主要任務(wù) ， 并告訴受眾 “ 品牌代表什么文化觀念 ， 代表什么樣的民族性 ” 。 如可口可樂已經(jīng)成為美國文化的代表 —— 被視為 “ 崇尚個人感受 ” 的美國文化的代表 。 ? 品牌創(chuàng)建初期 ， 最重要的是知名度 。 沒有知名度 ， 美譽度便無從談起 。 所以 ， 在品牌創(chuàng)建的初期階段 ， 一些突破常規(guī)的傳播 ， 能夠快速地提升品牌的知名度 。 從這個意義上來說：知名度就是競爭力 。 案例：萬寶路的神化 案例 萬寶路的神化 案例： ?王老吉 ， “ 防火 ” 讓自己火起來 VS 謝 謝 葉建華 13910608351 Email:
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