品牌建設(shè)與企業(yè)核心競爭力(參考版)
2025-02-08 21:19本頁面
【正文】 案例：萬寶路的神化 案例 萬寶路的神化 案例： ?王老吉 ， “ 防火 ” 讓自己火起來 VS 謝 謝 葉建華 13910608351 Email: 。 所以 ， 在品牌創(chuàng)建的初期階段 ， 一些突破常規(guī)的傳播 ， 能夠快速地提升品牌的知名度 。 ? 品牌創(chuàng)建初期 ， 最重要的是知名度 。 這一時期以鞏固品牌的影響力 ， 成為區(qū)域文化的代表為主要任務(wù) ， 并告訴受眾 “ 品牌代表什么文化觀念 ， 代表什么樣的民族性 ” 。 告訴消費者品牌的價值主張 ， 并讓其產(chǎn)生共鳴 ， 為提升品牌影響力及行業(yè)地位奠定基礎(chǔ)。 ? 第二階段 ， 品牌成長期 。 這一階段以提高品牌知名度為主要任務(wù) ， 告訴受眾 “ 品牌是誰 ?”“產(chǎn)品優(yōu)勢是什么 ?”這一階段 ，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔 ， 如樂百氏純凈水的 “ 樂百氏純凈水 ， 27層凈化 ” 廣告語 ， 就是告訴受眾產(chǎn)品的 “ 純凈 ” 。 個案： ?做好品牌傳播： 品牌傳播可分為三個階段 。窖泥中含有 400余種微生物，構(gòu)成了品牌故事的要素。 品牌性格與形象定位 “轉(zhuǎn)一個方向我是唯一 ”， 22條商規(guī)中主張的領(lǐng)先法則， “第一勝過更好”，“比誰做的更好遠不如與眾不同 ”。也就是說當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進保持這一資源的控制權(quán)。當(dāng)一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。 品牌的建立就是在消費者的大腦中進行“圈地” 一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了，如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。二是從市場細分著手， 做到如 “ 質(zhì)量最可靠 ” 、 “ 最高檔 、 最貴 ” 、 “ 價格最低 ” 、 “ 功能最齊全 ” 、 “ 單一功能最優(yōu) ” 、 “最有個性 ” 、 “ 服務(wù)最好 ” 等等 。 因此 ， 定位其實就是為品牌找到一個在行業(yè)中的 “ 第一 ” 或 “ 唯一 ” 的地位 ， 能夠讓品牌從眾多的競爭者之中突出自己的與眾不同 。 ?根據(jù)特勞特的定位理論 ， 人們只會記住一類事物中的“ 第一 ” 。對購買自己品牌產(chǎn)品者 ， 了解其滿意什么 ， 不滿意什么 。二是對沒有購買產(chǎn)品者 ， 了解他們需要什么 。 ? 。 ? 確定產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向：一是以市場為導(dǎo)向 。 因而它是構(gòu)成企業(yè)支持力的一個重要內(nèi)容 。 沒有品牌競爭力 ， 企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果 ， 企業(yè)也就談不上有什么競爭力 ， 更談不上有核心競爭力 。 它是強勢企業(yè)文化在社會公眾心目中的折射體現(xiàn) 。 白領(lǐng)品牌專賣店 : 白領(lǐng)女 裝 體驗營銷 （ Experience Marketing) 1）定義：第四種經(jīng)濟提供物（原料、商品、服務(wù)、體驗） 以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，使消費者在購買與使用產(chǎn)品（服務(wù)）時與道具舞臺融入一體，并感受到需求的快樂 2） 操作要點：將產(chǎn)品（服務(wù)）賦予生命 將產(chǎn)品（服務(wù)）賦予主題、理念 將產(chǎn)品（服務(wù)）賦予故事情節(jié)、象征、情感 工作就是舞臺 客戶是商品的一部分 個案分析：迪斯尼、主題餐廳、電子寵物、美容 SPA ? 終端營銷 （ Terminal marketing ） ?1） 定義 ：終端是品牌的臉 ， 是品牌規(guī)劃營銷的最終體現(xiàn) ， ? 五個角度立體看終端 ?2） 操作要點：多種營銷手段的集合 。 香格里拉的前景目標：成為客人、同事、股東和經(jīng)營伙伴的首選。 4． 對產(chǎn)品 、 管理 、 企業(yè)文化等方面的持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng) ， 實現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大 ?葉建華博士在海爾培訓(xùn)授課 現(xiàn)代品牌競爭的理念、原則與方法 —— 原則 ?原則：一個中心 ， 兩個基本點 ? ?一個中心：以顧客為中心是經(jīng)營的核心理念 。 3． 傳播宣傳好 ， 會講故事 ， 是個故事大王 。 ? “ 換位 ” 思維：站在顧客角度從下游向上游思考問題 ? “ 長期 ” 思維：從近視營銷到建立與顧客的長期關(guān)系 ? “ 創(chuàng)新 ” 思維：學(xué)會忘記 、 重新定義 ， 追求領(lǐng)先一步 ? ? 個案：海爾電器 ?海爾的成功可以概括為如下幾點： 1． 提煉了品牌的核心價值 ， 即 DNA， 大打服務(wù)牌 ， 對顧客 “ 真誠到永遠 ” ，贏得了人心 。 企業(yè)原有的停留在企業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢將減弱 為什么品牌是最重要的核心競爭力 —— 原因 ? 價值轉(zhuǎn)移 ——工業(yè)化時代的核心優(yōu)勢在衰減 ? 信息爆炸 ——消費者注意力已超負荷 ? 資訊變化加快 ——核心技術(shù)的生命周期縮短 ? 差異化優(yōu)勢衰弱 ——同質(zhì)化競爭激烈 ? 供過于求時代 ——消費者識別麻木 ? 注意力經(jīng)濟時代 ——注意力已成為最重要的資源與最大的價值 ? ? 當(dāng)傳統(tǒng)核心競爭力漸漸失去優(yōu)勢時 ， 當(dāng)注意力已成為最重 ?要的資源時 ， 品牌便突顯出最后的價值 。 為什么品牌是最重要的核心競爭力 —— 價值轉(zhuǎn)移 價值流入期 價值穩(wěn)定期 價值流出期 轉(zhuǎn)型期 新價值增長 舊價值流出 價值轉(zhuǎn)移： 人事
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