【正文】 。 表現(xiàn)策略與主廣告語的變化應服從古越龍山黃酒品牌的規(guī)劃進程。 在品牌核心價值統(tǒng)帥下的傳播領域里，其表現(xiàn)策略與主廣告語是直插人心、立竿見影的，但并不表明表現(xiàn)策略與主廣告語一成不變，變化的與環(huán)境相適應的表現(xiàn)形式，不變的是品牌的精髓。 在極具競爭力的品牌核心價值確定之后，持續(xù)不斷、恒久不變的傳播與全方維護品牌，這就是創(chuàng)造百年金子招牌的秘訣。都市白領一族有知識、有文化、積極進取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時也懂得享受生活的樂趣，“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”這一核心價值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫照，能感動他們的心靈。古越龍山的核心價值可以鎖定在“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。就象中國的白酒也是冤大頭，因為度數(shù)高被人認為是“野蠻、粗暴”的代名詞，但更烈性的法國威士忌、朗姆酒卻成了“高雅、有生活情趣”的化身，問題出在中國白酒的宣傳策略。喝黃酒被視為“土氣、老氣”，那是天大的冤枉。四、古越龍山黃酒的對策１、確定品牌定位戰(zhàn)略杰信認為u 黃酒欠缺的不是市場，奇缺的卻是品牌；u 黃酒業(yè)的競爭強度較弱，品牌定位空間十分巨大；u 品牌定位空間巨大，意味著極小的投入產(chǎn)出比；u 古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原則是：n 充分發(fā)揮古越龍山黃酒固有的優(yōu)勢n 核心價值文化當先n 打破黃酒的市場消費地理性差異n 極限擴大消費者層次因此，杰信認為，根據(jù)以上定位原則，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時尚流行之間取得平衡——在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競爭力的定位。無獨有偶，和酒的成功終引東施效顰，“禮酒”“貴酒”亦步亦趨。 和酒出招較為老辣，先圈定一個大的概念，然后把概念具體化，分布實施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對待；176。打過長江、打過嶺南，古越龍山紅旗插遍全國――讓東北、華南、西南……的黃酒愛好者比例不少于江浙滬，這更不是一個夢?。?！三、競爭者的營銷策略和酒的傳播表現(xiàn)及營銷策略1）和酒的傳播表現(xiàn)u 第一階段，一句“喝和酒，交真朋友”，讓所有的消費者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；u 第二階段，在歡天喜地的喜慶氛圍、美倫美奐的畫面中，一語“永結同心，喝和酒”，告訴大眾這樣一個事實——逢年過節(jié)、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“證婚人“！2） 和酒的營銷策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對弈，步步進逼。如果一口吐掉，豈不是很沒“洋氣”，在這種心理壓力下，只好皺著眉頭喝。想當年，我們第一口喝上可口可樂的時候，“呸”一口就吐掉了！因為可樂是多么象止咳糖漿！后來我們逐漸喜歡上可樂了，因為電視廣告告訴我們可口可樂是“奔放、激情、歡樂、高興”的化身。二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢及問題點古越龍山黃酒的優(yōu)勢\ 古越龍山是黃酒中的“國酒“，黃酒市場沒有古越龍山就象白酒市場中沒有茅臺；\ 黃酒中的上市公司，實力印象具有強大的“民眾”基礎；\ 集團化、規(guī)?；南嚓P產(chǎn)業(yè)足以提供運作古越龍山黃酒品牌的支持；\ 既有的營銷活動中尚無重大敗筆，對重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；古越龍山黃酒的問題點{ 黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙；{ 更有甚者，古越龍山處于進退兩難的尷尬境地——迎合時尚則擔憂歷史沉淀的削弱；堅持傳統(tǒng)文化又憂慮與時代格格不入；{ 古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的表面上，傳播策略淺薄單一；{ 競爭對手的傳播活動已經(jīng)超越了物質概念，上升到意識文化范疇；{ 更令人玩味的是——古越龍山品牌的營銷努力在客觀上為競爭對手做嫁衣。杰信案例：古越龍山黃酒品牌核心價值重整戰(zhàn)略一、背景黃酒業(yè)壯大的歷史機遇通過杰信專家團廣泛、全面的信息收集與科學、嚴謹?shù)姆治?，認為黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機遇和壯大空間：n 白酒業(yè)競爭極其強烈，且不少消費者認為長期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長；n 啤酒的文化底蘊較淺，除了時尚之外難以承載更多心理價值之需；n 果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個十分鮮活的先例；n 黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費歷史趨勢；n 在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營養(yǎng)價值）幾乎人所共知，同時是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場壯大的物質條件。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有 百年釀酒工藝。品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格。索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。這就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最貴”其實，瘋子大享是說得很對的！因為社會上的確存在一些消費群體，能買得起超高價格的品牌。對于希望更牢固地占據(jù)某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全對的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會降低品牌的延伸力，但對于占據(jù)這一細分市場是很有幫助的。如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費者提及摩托羅拉時能聯(lián)想到“一個能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺具體的手機或者一臺CALL機。海爾的核心價值是“真誠”，因此能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術先進、服務精良，這正是一個真誠的品牌所要做的；維珍的核心價值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務”而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；寶馬的核心價值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。而應分析與所有將來要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎上進行宣傳，比如海爾的核心價值并不是針對冰箱、空調等具體產(chǎn)品的優(yōu)點，海爾樹立“科技領先、人性化與個性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產(chǎn)品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調、電腦、軟件等產(chǎn)品。但也會作