品牌管理1之品牌的價值(編輯修改稿)
2025-03-16 22:24 本頁面
【文章內容簡介】 安嗎 ?你想試一試新飲料嗎? 調查結果顯示，? 只有 10%12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應新可口可樂。在這一結論的鼓舞下，可口可樂技術部門 在 1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新 可樂的滿意度超過了百事可樂，調查人員認為，新配方可樂至少可以將市場占有率提升一個百分點，即增加 2億美元的銷售額。? 但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出 400萬美元進行了一次由 13個城市的 費者參加的口味大測試，在眾多未標明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方 “感冒 ”，新可樂以 61%比 39%的壓倒性大多數戰(zhàn)勝舊可樂。? 正是這次耗資巨大的口味測試，促使可口可樂下決心推陳出新，應對百事挑戰(zhàn)。? 可口可樂公司而言，一場營銷噩夢恰恰是從 4月 23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計為例：在“新可樂 ”上市 4小時之內，接到抗議更改可樂口味的電話650個； 4月末，抗議電話的數量是每天上千個；到 5月中旬，批評電話多達每天 5000個； 6月，這個數字上升為8000多個 相伴電話而來的，是數萬封抗議信，大多數的美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們， “重寫《憲法》合理嗎？《圣經》呢？新可口可樂為什么失?。?？思考：可口可樂失敗的可能的原因? 可口可樂不僅僅是解渴提神的飲料，而更多的是美國的形象。? 其吸引力不在于原料成分，而在于所表現的美國文化、懷舊、傳統(tǒng)以及與顧客的關系。? 忽視了品牌整體對顧客所具有的含義。? 對品牌的心理反應和生理反應時同等重要的。 品牌和產品的區(qū)別? 品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。以其自身的經驗而有所界定。? 產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。品牌的構成 – 品牌是多種外在因素和內在因素的結合體? 商標? 標識? 聯想? 產品 /服務體驗主要載體 產品 /服務的商標 技術標號? 與某種產品 /服務相聯系? 與競爭產品區(qū)別? 保證不同時間、不同地點產品 /服務一致性主要載體 跨業(yè)務群的共用品牌? 生活方式? 自我價值 /被重視? 精神滿足? 群體歸屬感主要載體 核心品
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