整合營(yíng)銷傳播理論學(xué)習(xí)心得doc(編輯修改稿)
2025-08-14 05:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，為了保證整體的策略性必須全體動(dòng)員，積極組織內(nèi)部營(yíng)銷，打破部門職能分工的各自為政的弊端，建立起跨職能組織，使內(nèi)部信息溝通暢通無阻。二、訊息傳播的持續(xù)性 IMC為了使傳播效果最大化必須保持戰(zhàn)術(shù)上的持續(xù)性，惟有如此才至于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中使訊息不成為散兵游勇，在信息超載的環(huán)境下迅速被各種噪音淹沒，要知道我們的營(yíng)銷信息與目標(biāo)消費(fèi)群的“萍水相逢，一面之緣”很難產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一定的重復(fù)是有必要的，那樣會(huì)使消費(fèi)者更容易記憶產(chǎn)生熟悉感和期待感。 持續(xù)性也是遵循品牌傳播的一致性原則；強(qiáng)調(diào)所有的營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素比如廣告口號(hào)、廣告音樂、產(chǎn)品logo、包裝顏色等物理性因素持續(xù)性與品牌宣傳中所傳達(dá)的形象、思想、態(tài)度情感等心理性因素的持續(xù)性，最終達(dá)到與消費(fèi)者建立持續(xù)長(zhǎng)期的建設(shè)性關(guān)系。三、傳者受者間交互性 IMC遵循“由外而里”的傳播模式，重視受眾的反應(yīng)與反饋。互動(dòng)的過程就是施動(dòng)者對(duì)受動(dòng)者施加影響，而受動(dòng)者通過反饋和反應(yīng)后亦對(duì)施動(dòng)者起反作用，而成為了新一輪的施動(dòng)者從而不斷推陳出新的循環(huán)上升達(dá)到新境界的過程。IMC就是要實(shí)現(xiàn)這樣的有粘性的傳播，使傳播變成雙向的溝通和交流，在此過程中，品牌才會(huì)真正成為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的至關(guān)重要的關(guān)系，才會(huì)活在消費(fèi)者心中，品牌也才擁有了真正的意義，品牌關(guān)系也是溝通持續(xù)有效，不斷生成品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者體驗(yàn)參與進(jìn)來，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的偏好和忠誠。四、協(xié)調(diào)變通的實(shí)戰(zhàn)性 IMC中的“整合”是創(chuàng)造性整合而非是機(jī)械式的整合是為保證其靈活機(jī)動(dòng)性，快速進(jìn)入即戰(zhàn)狀態(tài)，IMC絕對(duì)不是僵死的教條和模式，它是一種針對(duì)實(shí)際的現(xiàn)實(shí)條件下隨機(jī)應(yīng)變的思想。整合不是固定的、停滯的，就像下象棋一樣，單一的“車”“馬”“炮”沖鋒陷陣很可能很快就被吃掉了，而“車馬”“馬炮”“炮車”組合則可以相互呼應(yīng)，威力大增。就像作戰(zhàn)一樣奇正、虛實(shí)變幻莫測(cè)，關(guān)鍵時(shí)候也不用面面俱到，在預(yù)算有限之時(shí)完全可以突出關(guān)鍵要素，使之到達(dá)資源的優(yōu)化配置發(fā)揮出放大效益。也正是對(duì)“整合”的教科書式的理解使得很多企業(yè)的IMC實(shí)踐過程中失敗，雖說整合的要素是有限的，但是組合則是變化萬端。孫子曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，善于靈活應(yīng)變達(dá)到“無窮如天地，不竭于江海”的地步，整合永無止境，亦是企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力之源。 六、IMC的核心原則一、以品牌傳播為號(hào)召旗幟 品牌時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播就是IBC，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的統(tǒng)一性、持續(xù)性，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)下應(yīng)用品牌才能很好區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并擁有對(duì)手無法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力；IBC吸收了“品牌接觸點(diǎn)”理論使得復(fù)雜的媒介環(huán)境變得可以有效的管理；品牌是客戶對(duì)于企業(yè)帶給自己的價(jià)值和自己與企業(yè)關(guān)系的認(rèn)知，品牌資產(chǎn)也是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。IMC的目的就是要樹立或再造強(qiáng)勢(shì)品牌，整合營(yíng)銷傳播歸根結(jié)底是整合品牌傳播，傳播的內(nèi)容服務(wù)于品牌資產(chǎn)的建設(shè)。 IBC所要做的就是傳播品牌特色、性能與受眾對(duì)品牌的評(píng)判感覺進(jìn)行交流對(duì)話，形成強(qiáng)烈的品牌共鳴，使得受眾對(duì)品牌有較深廣認(rèn)知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一連串的反應(yīng)與反饋，在互動(dòng)中形成有力的忠誠關(guān)系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等作為傳播的元素，以廣告、公共關(guān)系、人員銷售、人際傳播為傳播的手段，整合品牌傳播的媒介，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)和促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售的目的。 IBC使得品牌成為推廣的核心，品牌成為一種可營(yíng)銷的關(guān)系，品牌通過不斷的增值厚積其附加值，IBC整合傳播訊息充分發(fā)揮了IMC中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“Speak with one voice”用一個(gè)聲音發(fā)話的程度；IBC同時(shí)也使“品牌接觸點(diǎn)”成為了“真相乍現(xiàn)的一刻”（moment of truth），甚至通過對(duì)各種媒介來傳播品牌訊息使得“touch point”（接觸點(diǎn)）變?yōu)椤發(fā)ink point”（連接點(diǎn)），因?yàn)镮BC不僅用來塑造品牌形象還用來與消費(fèi)者建立關(guān)系，與利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)，由此品牌傳播的消費(fèi)者接觸點(diǎn)成了連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁。二、以服務(wù)消費(fèi)者為靈魂 這不是一句廢話， 這是IMC的基本的價(jià)值取向和精神要義，如果不去想顧客需要什么，我們就什么也做不了，如果不以顧客為中心，那么IMC就沒有什么意義。顧客導(dǎo)向型企業(yè)比生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)更能贏得消費(fèi)者，也更能為組織帶來創(chuàng)新活力；同樣也更能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念就是要以消費(fèi)者為中心，充分了解消費(fèi)者需求特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，“使促銷成為多余”，產(chǎn)品開發(fā)出來就已經(jīng)準(zhǔn)備好了消費(fèi)者了。顧客導(dǎo)向型的理念作為企業(yè)的核心價(jià)值觀的重要內(nèi)容會(huì)滲透和指導(dǎo)企業(yè)的所有部門的所有工作，以消費(fèi)者為中心的思想融入成為了企業(yè)文化和戰(zhàn)略的重要部分。 IMC的“由內(nèi)向外”的傳播模式是由顧客決定的；實(shí)質(zhì)上是通過各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別市場(chǎng)上的消費(fèi)者的資料，發(fā)現(xiàn)他們真正的需要并為建立客戶檔案、開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來傳遞所需要的有效信息。 IMC的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者；因?yàn)樽罱K的效果有效與否是反映在消費(fèi)者的頭腦和行動(dòng)上的，我們知道溝通的藝術(shù)不在于滔滔不絕、文采斐然而是在于傾聽和坦誠交流贏得對(duì)方的信任。IMC不同于大眾傳播模式，是真正的尊重消費(fèi)者，去進(jìn)行平等的雙向交流；以此同時(shí)，IBC在關(guān)注的品牌傳播的品牌價(jià)值內(nèi)涵也是存在于消費(fèi)者的感知之中。 以消費(fèi)者為中心才使消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)管理變得如此重要，消費(fèi)者接觸大眾廣告、公關(guān)宣傳、店內(nèi)的店面陳設(shè)、POP、人員的銷售和客服、體驗(yàn)接觸甚至于企業(yè)所（未）做的一切都會(huì)或多或少、或明或暗的傳遞出某種訊息；所有的傳播都在為營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)銷活動(dòng)也是在進(jìn)行傳播，真正達(dá)到了“營(yíng)銷即傳播”三、以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)器 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地改變了我們的社會(huì)生活，計(jì)算機(jī)的革命性影響是追求高效商業(yè)活動(dòng)不可回避的，奉行現(xiàn)代營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)充分利用數(shù)據(jù)庫，使其成為了不起的寶貴資源。通過建立起客戶的數(shù)據(jù)庫，采集并分析客戶的信息，進(jìn)行跟蹤和細(xì)分為營(yíng)銷傳播提供有針對(duì)性的依據(jù)。客戶數(shù)據(jù)庫是關(guān)于顧客及潛在顧客的人口統(tǒng)計(jì)、態(tài)度、行為等有用數(shù)據(jù)的收集和整理，確認(rèn)
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