【文章內(nèi)容簡介】 需求不相適應(yīng)。我市作為組團(tuán)式城市，又是山東“一體兩翼”都市圈中的緊密層城市，便利的交通使我們縮短了與濟(jì)南、青島等城市的時(shí)空距離，市場空間巨大。發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，不僅有利于解決“三農(nóng)”問題，而且能夠提升城市的發(fā)展質(zhì)量和品位。2．“十二五”末，完成向都市農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型根據(jù)市委常委擴(kuò)大會(huì)議精神，我市發(fā)展都市農(nóng)業(yè)初步確定基本目標(biāo)是：到“十二五”末，我市農(nóng)業(yè)基本完成由城郊農(nóng)業(yè)向都市農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，形成特色農(nóng)業(yè)、休閑觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為主體，集安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、科研示范、休閑觀光、景觀綠化、生態(tài)屏障等功能于一體的現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由單一功能向多功能轉(zhuǎn)變、由注重生產(chǎn)向注重市場轉(zhuǎn)變、由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，使城市建設(shè)增添新的景觀，生態(tài)建設(shè)增添新的效應(yīng)，農(nóng)業(yè)發(fā)展增加新的空間，農(nóng)民收入拓展新的渠道，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生顯著變化。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我市農(nóng)業(yè)發(fā)展的工作重點(diǎn)是集中力量完成四個(gè)開發(fā)，即開發(fā)生態(tài)功能，發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)；開發(fā)生產(chǎn)功能，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)；開發(fā)生活功能，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)；開發(fā)示范功能，發(fā)展科技農(nóng)業(yè)。都市農(nóng)業(yè)的糧食、蔬菜、林果、花卉苗木從平面和立體上組成了城市的生態(tài)屏障，成為綠色、和諧、宜居城市不可缺少的環(huán)境選擇。今后，我市要圍繞改善城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)五大工程，加快構(gòu)建城鄉(xiāng)平面和立體生態(tài)屏障。都市農(nóng)業(yè)長廊工程，以我市境內(nèi)的高速公路等骨干道路和主要水系兩側(cè)為重點(diǎn)，打造濟(jì)青、濱博等十條都市農(nóng)業(yè)長廊；城鄉(xiāng)林網(wǎng)工程，以城市道路兩側(cè)綠化、平原農(nóng)田林網(wǎng)、水土保持、水源涵養(yǎng)林為重點(diǎn)，大搞植樹造林，每年新增林地10萬畝，提高森林覆蓋率。二、開心農(nóng)場項(xiàng)目SWOT分析（一）現(xiàn)狀分析開心農(nóng)場計(jì)劃以休閑、自然健康為主題，采用連鎖式經(jīng)營管理模式，主要為滿足前來進(jìn)行農(nóng)業(yè)休閑種植、健康餐飲等的群體提供多方位服務(wù)。自耕園藝親身體驗(yàn)農(nóng)耕樂趣，通過將大塊耕地分割成小塊后租賃，開展了農(nóng)趣土地認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目400多塊，帶給市民回歸田園、放松身心、體驗(yàn)勞作的快樂，同時(shí)享受采收天然綠色食品、享受勞動(dòng)成果的無窮樂趣，滿足了常年生活在城市的人們回歸自然、返璞歸真的精神需求。從規(guī)劃建設(shè)餐飲項(xiàng)目上分析，開心生態(tài)餐飲園是都市生態(tài)園項(xiàng)目開發(fā)中一個(gè)重要的組成部分，與認(rèn)租戶以及其周邊的休閑娛樂項(xiàng)目共同構(gòu)成了休閑、娛樂、餐飲、住宿等多功能旅游環(huán)境，能夠滿足不同年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)的需求。（二）項(xiàng)目SWOT分析企業(yè)SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。開心農(nóng)場SWOT分析如下。優(yōu)勢：1．淄博市政府的大力支持。開心農(nóng)場項(xiàng)目是我公司積極響應(yīng)市委、市政府關(guān)于大力發(fā)展休閑都市農(nóng)業(yè)的號召投資興建的。有機(jī)農(nóng)業(yè)種植是園區(qū)內(nèi)的亮點(diǎn)，也是整個(gè)園區(qū)的特色。2．規(guī)模優(yōu)勢非常明顯。園區(qū)點(diǎn)地面積50畝，可以滿足近400人認(rèn)養(yǎng)土地種植，這種規(guī)模對市民具有一定的吸引力。3．地處市郊，空氣清新、土地肥沃。地理位置優(yōu)越，交通便利。開心農(nóng)場位于淄博新城區(qū)內(nèi)，東臨西十一路，緊靠濱博高速公路和309國道，距淄博市區(qū)5公里，周村區(qū)8公里，張店區(qū)和周村區(qū)的業(yè)主都可以直接進(jìn)入開心農(nóng)場都市生態(tài)園，交通更加便利。4．園內(nèi)空間較大，設(shè)施的建設(shè)和規(guī)劃發(fā)揮的空間較大，計(jì)劃建設(shè)綠色餐飲生態(tài)園，解決租戶吃飯問題。5．市民對體驗(yàn)田園生活，在野外休閑娛樂充滿著向往。6．園區(qū)內(nèi)了休閑種植外，還能品嘗到味道鮮美、營養(yǎng)豐富、綠色健康的有機(jī)蔬菜。7．具有較大的市場空間和目標(biāo)客戶群體。開心農(nóng)場的市場定位是自耕園藝，而且園區(qū)規(guī)模較大，總建設(shè)規(guī)劃面積50畝。隨著國民經(jīng)濟(jì)保持高速增長，國民收入不斷增加，中國已有相當(dāng)一部分人已先富起來，有一部分年紀(jì)稍長的整天沒事干，這些人士對健康餐飲及休閑要求較高，因此開心農(nóng)場項(xiàng)目目標(biāo)客戶源較為充裕。8．迎合現(xiàn)代都市人的消費(fèi)心理。從現(xiàn)代生活節(jié)奏上分析，久居城市的人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸罟?jié)奏緊張，渴望利用節(jié)假日到自然環(huán)境中尋求樂趣，得到放松。開心農(nóng)場便捷通暢的交通體系，莊園內(nèi)精心設(shè)計(jì)和新奇創(chuàng)意的游樂設(shè)施，能夠抓住現(xiàn)代人們的消費(fèi)心理，為消費(fèi)者營造一個(gè)融于自然的休憩空間。劣勢：1．都市農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵挖掘、包裝不夠，特別是都市有機(jī)農(nóng)業(yè)文化文化的特色沒有很好展現(xiàn)出來。2．園區(qū)經(jīng)營管理人員經(jīng)驗(yàn)不足，涉及較少。3．園區(qū)的農(nóng)業(yè)種植項(xiàng)目模仿較多，特色項(xiàng)目不太突出。模仿就意味著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，惡性競爭就越來越厲害。4．營銷策劃的力度不夠。營銷策劃主題不明確、特色不鮮明、內(nèi)容單一。5．還沒有建成較為完善的管理及運(yùn)營機(jī)制。機(jī)會(huì)：1．淄博新城區(qū)的建設(shè)離園區(qū)較近，新區(qū)的建設(shè)不僅起著推動(dòng)作用，關(guān)鍵能夠形成固定的消費(fèi)群，此時(shí)農(nóng)和莊園將面臨著巨大的商機(jī)。2．隨著國家經(jīng)濟(jì)的增長和廣大人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生的很大的變化。從假日經(jīng)濟(jì)到休閑產(chǎn)業(yè)，再到都市農(nóng)業(yè)種植。休閑觀念和方式的轉(zhuǎn)化都給園區(qū)的娛樂、休閑、餐飲項(xiàng)目帶來巨大商機(jī)。威脅：都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占的比重越來越大，都市農(nóng)業(yè)開發(fā)商越來越重視都市農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)品的開發(fā)。競爭對手越來越多，越來越強(qiáng)大。競爭對手將給我們構(gòu)成巨大的威脅。通過對開心農(nóng)場的SWOT分析，認(rèn)識到淄博都市農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和威脅。這就要求發(fā)揮和利用優(yōu)勢、克服劣勢、挖掘和撲捉機(jī)會(huì)，化解威脅因素，以尋求未來發(fā)展的一系列可選擇的策略。1．進(jìn)一步響應(yīng)市委市政府的號召，充分利用自己的優(yōu)越的地理位置及建設(shè)規(guī)模、周圍環(huán)境等優(yōu)勢，抓緊項(xiàng)目的開發(fā)。2．要積極主動(dòng)的進(jìn)行實(shí)踐、探索、研究、學(xué)習(xí)，盡快建立起一套科學(xué)先進(jìn)的管理體系；廣泛搜集信息，努力自主研究開發(fā)，生產(chǎn)出與眾不同、特色鮮明的產(chǎn)品來迎合廣大消費(fèi)者的需求，并加大力度進(jìn)行營銷工作的開展。3．進(jìn)一步增加新產(chǎn)品開發(fā)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”，充分做好顧客的服務(wù)工作，盡快培養(yǎng)出自己特定的消費(fèi)群體。4．大力建設(shè)自己的特色項(xiàng)目，形成自己獨(dú)特有效的競爭優(yōu)勢，力爭帶給人們一個(gè)理想自然的休閑娛樂場園。綜上所述，開心農(nóng)場項(xiàng)目經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，一定會(huì)逐步走向成熟。我們期待開心農(nóng)場有一個(gè)更大的發(fā)展，堅(jiān)信開心農(nóng)場項(xiàng)目一定會(huì)成為顧客休閑娛樂的最佳場所。三、營銷戰(zhàn)略選擇與分析消費(fèi)者的需求得到充分的滿足并形成穩(wěn)開心農(nóng)場的現(xiàn)狀和它所擁有的消費(fèi)效應(yīng)，為開心農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展提供了一定價(jià)值，今后的發(fā)展應(yīng)將市場營銷理念引入開心農(nóng)場的經(jīng)營活動(dòng)之中：以都市農(nóng)業(yè)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以正確的市場定位為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，積極運(yùn)用產(chǎn)品策略，提供高質(zhì)量的富有差異化的有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；綜合運(yùn)用產(chǎn)品組合、定價(jià)和促銷等營銷手段，使都市農(nóng)業(yè)消費(fèi)定的客源。農(nóng)業(yè)具有向人類提供雙重消費(fèi)功能:基本物質(zhì)消費(fèi)功能和豐富多采的文化消費(fèi)功能。在消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需求得到滿足之前,人們的文化消費(fèi)需求總是讓位于物質(zhì)消費(fèi)需求而處在被遏制狀態(tài)。而一旦人們都吃飽了,而且吃得比較滿意了之后,長期被遏制的對農(nóng)業(yè)文化消費(fèi)需求就會(huì)強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來。體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)將成為都市人未來生活的主流。（一）文化營銷定位策略特定的農(nóng)業(yè)種植及其人文景觀總是與特定的文化內(nèi)涵相聯(lián)結(jié)的，而打動(dòng)消費(fèi)者的正是這些特定的文化。它們是促進(jìn)顧客進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)種植這些特色的內(nèi)在的文化沖動(dòng)，再由文化沖動(dòng)轉(zhuǎn)而成為休閑種植。開心農(nóng)場正是農(nóng)業(yè)種植真正區(qū)別于其他都市生態(tài)園的內(nèi)在因素。因此，開心農(nóng)場的定位應(yīng)從文化營銷定位的角度來考慮。從文化的專有性來看。任何一個(gè)文物、自然或人造景觀都是多層次文化的結(jié)合體，但必定有一種文化是該項(xiàng)目所獨(dú)有的。也只有這樣，才會(huì)有真正能吸引顧客的文化亮點(diǎn)。有機(jī)農(nóng)業(yè)種植與健康、綠色餐飲緊密相連，有機(jī)農(nóng)業(yè)種植具有唯一性，開心農(nóng)場所由農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀所體現(xiàn)出來的有機(jī)農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，如知識性、趣味性、創(chuàng)造性、可參與性等為開心農(nóng)場所獨(dú)有，是其他任何旅游景區(qū)所不能替代的，這就是開心農(nóng)場的文化價(jià)值，是開心農(nóng)場的文化根本之所在，從而形成開心農(nóng)場的獨(dú)特的農(nóng)業(yè)價(jià)值理念。從文化的大眾認(rèn)同性來看。開心農(nóng)場的管理者和開發(fā)者，應(yīng)該仔細(xì)研究潛在客戶的心理需求，設(shè)法弄清客戶們關(guān)心的到底是什么。從營銷傳播的角度考慮，開心農(nóng)場的定位必須符合潛在客戶群體的認(rèn)知事實(shí)，這樣才能吸引、打動(dòng)顧客。顧客所關(guān)心所好奇的正是開心農(nóng)場的有機(jī)種植以及與有機(jī)蔬菜相關(guān)的健康餐飲、富有生命氣息的農(nóng)業(yè)景觀及其所體現(xiàn)出來的自然和人文內(nèi)涵。在大眾的眼里，這些就是開心農(nóng)場的精華所在，他們到開心農(nóng)場就是要在方寸天地之間閱盡人間農(nóng)業(yè)特色，親身感受到天地造化之奇和人類巧奪天工之妙。因此，將開心農(nóng)場定位為有機(jī)農(nóng)業(yè)種植和自然風(fēng)物的大觀園是大眾的文化認(rèn)知程度所確定的。從文化的功能來看。開心農(nóng)場的文化定位有利于正確認(rèn)定顧客需求和細(xì)分目標(biāo)市場，從而界定開心農(nóng)場宣傳和內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。開心農(nóng)場是人與自然的有機(jī)結(jié)合的物質(zhì)載體，返樸歸真，回歸自然，追求童趣，放松休閑，親身體驗(yàn)農(nóng)業(yè)種植，是開心農(nóng)場潛在顧客的文化農(nóng)業(yè)動(dòng)機(jī)，也是激發(fā)顧客將開心農(nóng)場納入其休閑娛樂的引擎器，更是促使客戶享受農(nóng)業(yè)種植的關(guān)鍵因素，它自始至終給予顧客強(qiáng)烈的文化農(nóng)業(yè)體驗(yàn)。所以，開心農(nóng)場的各項(xiàng)營銷策略都應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一文化因素。有機(jī)農(nóng)業(yè)種植正是吸引顧客進(jìn)入開心農(nóng)場的內(nèi)在動(dòng)因，理應(yīng)成為開心農(nóng)場營銷的重點(diǎn)。為了使顧客保持對開心農(nóng)場的興趣并形成較高的心理滿意度，開心農(nóng)場在突出其文化農(nóng)業(yè)種植這個(gè)核心的同時(shí)，還必須將開