chapter5(編輯修改稿)
2024-08-11 18:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以最明白無誤地讓他人知曉自己的地位。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程。 ” ?“ 購買過程是汽車個性與買車人個性的相互作用的過程。 ” ——《 芝加哥論壇報 》 的一項研究報告 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 29 （四）心理因素 (Psychological factors) ? 一個人的購買行為受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 30 動機 (Motivation) 感情動機： 指建立在主觀需求基礎(chǔ)上的，由人們喜、 怒、哀、 樂等情緒所引發(fā)的購買動機。 理智動機： 指建立在客觀需求基礎(chǔ)上的，由人們對商 品進行 了解、分析、比較之后產(chǎn)生的動機 。 惠顧動機： 指消費者對特定的商號或品牌有特殊的信 任和偏好而產(chǎn)生的購買動機 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 31 感覺 (Perception) 3）選擇性記憶 （ Selective Retention) 消費者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。 2）選擇性曲解 (Selective Distortion) 消費者按個人意愿曲解信息的傾向。 1）選擇性注意 (Selective Attention) 消費者對刺激物的注意是有選擇的。 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺， 這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 32 學(xué)習(xí) ?學(xué)習(xí)： 消費者在購買和消費商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，從而調(diào)整自己的購買行為過程。 ?正強化 負強化 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 33 信念和態(tài)度 (Belief and Attitude) – 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 – 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價和行為傾向。 – Case:本田摩托 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 34 消費者購買的一般過程 ?消費者參與的購買角色 (Who participates the decision) ?消費者的購買類型 (The types of buying decision) ?消費者購買的一般過程 (The steps in the buying process) 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 35 Buying roles(購買行為的參與者） ? We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: ?倡議者 (Initiator) ?影響者 (Influencer) ?決定者 (Decider) ?購買者 (Buyer) ?使用者 (User) 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 36 顧客的角色 利益 /需求 A B C D E 倡 導(dǎo) 者 影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 事實上，一個優(yōu)秀營銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對購買行為的影響，并采取相應(yīng)的對策。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 37 消費者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 38 消費者購買的一般過程 確定問題： 收集信息： 判斷評估 購買決策 購后感受與評價 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 39 1）確認需要 ?消費者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。 ?營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 40 2)信息收集 收集信息的層次： 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源： 個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 41 消費者收集信息的過程 ? 全部品牌 (Total) IBM 蘋果
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