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【正文】 蔬菜、酸奶 酸奶、油炸食品 冰淇淋、油炸食品 干果、土豆片 無特殊 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 25 個性和自我觀念 (Personality and Selfconcept) ?個性： 一個人的性格特征。 ?營銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個性，并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個性。它是一種便攜式個性和地位的象征和標(biāo)志 …… 。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程。 ” ——《 芝加哥論壇報 》 的一項研究報告 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 29 （四）心理因素 (Psychological factors) ? 一個人的購買行為受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 理智動機(jī)： 指建立在客觀需求基礎(chǔ)上的，由人們對商 品進(jìn)行 了解、分析、比較之后產(chǎn)生的動機(jī) 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 31 感覺 (Perception) 3）選擇性記憶 （ Selective Retention) 消費(fèi)者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。 1）選擇性注意 (Selective Attention) 消費(fèi)者對刺激物的注意是有選擇的。 ?正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 33 信念和態(tài)度 (Belief and Attitude) – 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 – Case:本田摩托 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 34 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者參與的購買角色 (Who participates the decision) ?消費(fèi)者的購買類型 (The types of buying decision) ?消費(fèi)者購買的一般過程 (The steps in the buying process) 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 35 Buying roles(購買行為的參與者） ? We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: ?倡議者 (Initiator) ?影響者 (Influencer) ?決定者 (Decider) ?購買者 (Buyer) ?使用者 (User) 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 36 顧客的角色 利益 /需求 A B C D E 倡 導(dǎo) 者 影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 事實上，一個優(yōu)秀營銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對購買行為的影響，并采取相應(yīng)的對策。 ?營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 ? 消費(fèi)者分析 \評估各備選品牌 ,涉及 : 3. 對每個備選品牌都會有一組品牌信念 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 43 消費(fèi)者所關(guān)心計算機(jī)的有關(guān)屬性 ? 屬性 存儲能力 圖象顯示能力 軟件適用性 價格 重要性權(quán)數(shù) 40% 30% 20% 10% 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 44 屬 性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機(jī)品牌 A（ IBM) B（戴爾） C（聯(lián)想） D（蘋果） 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對不同計算機(jī)的品牌信念 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 45 ? 消費(fèi)者的選擇期望模式： – 計算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 46 ?計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以考慮采用如下戰(zhàn)略： – 改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性 。 – 改變競爭對手品牌的信念 。 – 喚起對被忽屬性的注意。布朗會作出： 品牌決策（品牌 A）； 賣主決策（經(jīng)銷商）； 數(shù)量決策（一臺計算機(jī)）； 時間決策（周末）； 支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 50 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 51 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ? 生產(chǎn)裝備： 廠房、重型機(jī)械設(shè)備、大型計
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