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2024-07-30 18:05本頁面
【正文】 haracteristics Buyer`s Decision process Culture Social Personal psychological Problem recognition Information search Evaluation Decision Post purchase behavior 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 6 購買者 心理因素 個(gè)人因素 社會因素 文化因素 影響消費(fèi)者行為的因素 相關(guān)群體 家 庭 角色、地位 年齡與 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與 自我觀念 需要 /動機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念 /態(tài)度 文化 亞文化 社會階層 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 7 文化 （ Culture) ?這里文化主要指一個(gè)國家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價(jià)值觀等。 了解消費(fèi)者購買決策的基本過程。中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 1 Chapter 5 購買行為研究 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 2 本講要求 解釋消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。 明確影響消費(fèi)者行為的主要因素。 說明采購中心的參與者。 有“老年專用”字樣的商品在中國 很普遍，但在歐美卻受到人們的 普遍排斥。它重要的細(xì)分市場的基礎(chǔ)。” 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 10 社會學(xué)的三種地位體系 Type of neighborhood of residence Occupation Education There is old saying that “ a rich man is just a poor man with money, and that ,given the same amount of money, a poor man would behave exactly like a rich man”. 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 11 Two people, each earning the same ine but belonging to different social class, will have different buying patterns. 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 12 社會階層與營銷管理的關(guān)系 ?不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、生活方式上差別很大。 他們的媒體選擇不同。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 13 （二）社會因素 (Social factors) ? 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體 2) 家庭 3) 社會角色與地位 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 14 相關(guān)群體 （ Reference Groups) 有成員資格并面對面地受到影響的群體 個(gè)人不具成員資格，但會受到間接影響的群體 首要群體 (primary groups) 次要群體 (secondary groups) 渴望群體 (aspiration groups) 隔離群體 (dissociative groups) 相關(guān)群體 指對個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為具有直接 或間接影響的群體。 ? 設(shè)法識別目標(biāo)顧客的“意見領(lǐng)袖”，并對它們施加影響。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 16 家庭 ?家庭是對人的購買行為影響最大的相關(guān)群體，人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等很多都是在家庭的影響下形成的。 ※ 不同家庭成員在購買行為中所承擔(dān)的角色不同。 ?典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 摩托車 、 煙酒 – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 吸塵器 、 地毯 、 家具 、 廚具 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 家居裝修 、 戶外娛樂 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 18 角色和地位 （ Roles and Status) ? 不同的角色、不同的地位，會有不同的購買行為。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 19 （三）個(gè)人因素 (Personal factors) ? 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我概念。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)條件包括： – 可支配的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性 ） ； – 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力 。 ? 企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系 。 ―一個(gè)人所表現(xiàn)出來的在個(gè)人 活動、興趣 和 主張 的生活模式”。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 24 生活方式特征 自我肯定型 戶外活動型 高度不安型 享樂主義型 社交型 自我肯定型 快餐購買類型 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng) 體重敏感 負(fù)罪感強(qiáng) 無所謂型 聚會型 經(jīng)濟(jì)型 占總量% 22% 14% 6% 14% 15% 18% 追求利益 營養(yǎng)、無人工成分 低熱量 低熱量、好味道 好味道、充饑 好服務(wù)、環(huán)境 低價(jià) 消費(fèi)水平 少 少 多 多 一般 一般 人口特征 良好教育、有小孩 單身青年 青年、老年女性 中青年 中年 良好教育 快餐類型 水果、蔬菜、乳酪
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