chapter5(參考版)
2024-07-26 18:05本頁面
【正文】 ?分析介入購買行為過程中不同人的興趣 /利益的差異，并采取相應(yīng)對策。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 57 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 58 三點(diǎn)啟示 ?在開展?fàn)I銷活動之前，營銷者應(yīng)該深入地了解誰是購買決策的參與者。 ▲ 購買者 (Buyers):可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。 ▲ 決定者 (Deciders)： 指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 ▲ 使用者 (Users)： 指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 54 類型 特點(diǎn) 營銷重點(diǎn) 直接重購 修正重購 全新采購 按照以往慣例再 行采購 就產(chǎn)品規(guī)格、價 格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整 首次購買某種產(chǎn) 品或勞務(wù) 盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本 了解修正的原因，掌握新 的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額 全面研究購買決策過程及 影響因素，制定策略 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 55 產(chǎn)業(yè)用戶購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。 ? Modified Rebuy： Limited Problem Solving – 修正重購： 購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格 、 價格 、 其他條件或者供應(yīng)商的情況 （ 例如 ， 新卡車 、 特殊電氣部件等 ） 。 ? 服務(wù)： 無形產(chǎn)品。 ? 原材料： 原料、加工材料。 ? 輕型設(shè)備： 價格較低的附屬設(shè)備。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 49 5）購后行為 ?消費(fèi)者的購后行為有兩種： – 購后滿意度： S=f(期望值 ,感知效果 ) – 購后行動：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) “ our best advertisement is a satisfied customer.‖ – 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 47 4）購買決策 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，還要受到兩種因素的影響： 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 48 ? 決定實施某項購買意圖的消費(fèi)者會作出 5種購買子決策 ： 例如，琳達(dá) – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 改變品牌信念 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 40 2)信息收集 收集信息的層次： 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源： 個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 41 消費(fèi)者收集信息的過程 ? 全部品牌 (Total) IBM 蘋果 戴爾 聯(lián)想 宏基 康柏 惠普 同方 方正 長城 …… 熟知品牌(awareness) 考慮品牌 (consideration) 選擇品牌 (alternatives) 決策 (decision) 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 42 3)評價方案 ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 37 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 38 消費(fèi)者購買的一般過程 確定問題： 收集信息： 判斷評估 購買決策 購后感受與評價 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 39 1）確認(rèn)需要 ?消費(fèi)者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。 – 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價和行為傾向。 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺， 這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 32 學(xué)習(xí) ?學(xué)習(xí)： 消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，從而調(diào)整自己的購買行為過程。 2）選擇性曲解 (Selective Distortion) 消費(fèi)者
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