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【正文】 辦公用房 ， 新式武器系統(tǒng) ） ， 成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大 ， 決策參與人數(shù)就愈多 ， 信息收集也就愈多 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 54 類型 特點(diǎn) 營銷重點(diǎn) 直接重購 修正重購 全新采購 按照以往慣例再 行采購 就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià) 格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整 首次購買某種產(chǎn) 品或勞務(wù) 盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本 了解修正的原因，掌握新 的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額 全面研究購買決策過程及 影響因素，制定策略 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 55 產(chǎn)業(yè)用戶購買過程的參與者 韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。 采購中心包括組織中的相關(guān)成員，他們?cè)谫徺I決策過程中分別承擔(dān) 7種角色： 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 56 采購中心 ▲ 發(fā)起者 (Initiators)： 指提出和要求購買的人 。 ▲ 使用者 (Users)： 指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員 。 ▲ 影響者 (Influencers)： 指對(duì)購買決策有影響力的人 。 ▲ 決定者 (Deciders)： 指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人 。 ▲ 批準(zhǔn)者 (Approvers)： 指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。 ▲ 購買者 (Buyers):可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。 ▲ 控制者 (Gatekeepers) ： 他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 57 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 58 三點(diǎn)啟示 ?在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，營銷者應(yīng)該深入地了解誰是購買決策的參與者。 ?深入分析 “ 購買中心成員處于什么角色和地位。 ?分析介入購買行為過程中不同人的興趣 /利益的差異，并采取相應(yīng)對(duì)策。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 59 角色 需求 /利益 A B C D E …… ?Initiators ?Users ?Influencers ?Deciders ?Approvers ?Purchasers ?Gatekeepers 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 60 例： 對(duì)某針織廠推銷針織機(jī)，介入購買決策的人員分析 ? The worker: who wants a product that is simple to use. ? The works manager: who wants reliable, functionally superior products. ? The buyer: who wants the cheapest products. ? The finance director: who wants the products that will deliver the best return on capital. 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 61 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析 環(huán)境 因素 組織 因素 人際 因素 個(gè)人 因素 識(shí)別 問題 確定 需要 搜尋可 行方案 評(píng)估可 行方案 制定采 購決策 購后 行為 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 62 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場對(duì)比 顧客花錢 顧客投資 顧客對(duì)自己負(fù)責(zé) 顧客對(duì)組織負(fù)責(zé) 根據(jù)自己的喜好 按規(guī)則辦事 業(yè)余水平 專家水平 一人做出購買決定 集體做出購買決定 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 產(chǎn)品常常定做 一次性購買 長期合作 廣告銷售 人員銷售 渠道較長 渠道較短 價(jià)格彈性大 價(jià)格彈性小 廣泛的營銷機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)有限 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 63 產(chǎn)業(yè)市場購買決策的影響因素 環(huán)境因素 ? 需求水平 ? 經(jīng)濟(jì)前景 ? 利率 ? 技術(shù)變化率 ? 政治與制度的 發(fā)展 ? 競爭發(fā)展 ? 社會(huì)責(zé)任 組織因素 ? 目標(biāo) ? 政策 ? 程序 ? 組織結(jié)構(gòu) ? 制度 人際因素 ? 利益 ? 職權(quán) ? 地位 ? 說服力 個(gè)人因素 ? 年齡 ? 收入 ? 教育程度 ? 個(gè)性 ?價(jià)值觀 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 64
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