【文章內(nèi)容簡介】 使用中產(chǎn)生的效益；E、最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積，轉(zhuǎn)讓價隨行就市，受讓人不受限制。②該投資概念的優(yōu)勢：A、化整為零，擴大價格的市場接受度。就目前步行街的銷售方式來看，—327萬，62%的攤位集中于30萬—50萬之間；—56萬，89%集中于10萬—15萬之間。這個價位的目標(biāo)市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購的態(tài)勢?；麨榱阋院螅袌鰧r格的接受度會相應(yīng)上升，投資者更易計算自己認(rèn)購后可能面臨的風(fēng)險以及對風(fēng)險的承受能力。B、化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標(biāo)消費群。正如以上提到的，因為投資額較大且風(fēng)險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風(fēng)險已有足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。因此，它所帶來的市場推動作用是相當(dāng)可觀的。關(guān)于“組合”①為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。②如何組合：A、以20M2為最低先結(jié)成組合體；B、組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C、組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D、組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。關(guān)于“托管”①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應(yīng)運而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經(jīng)營并無經(jīng)驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現(xiàn)實的選擇。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。②如何托管：A、由開發(fā)商組建托管公司；B、具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C、業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。D、托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報率。E、如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。③托管的優(yōu)勢：A、為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境；B、便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強了市場的競爭力。C、托管是可選擇性的，如果購買面積達(dá)到一個攤位，且有足夠的經(jīng)驗和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。④托管需要解決的問題：A、如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；B、如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。關(guān)于“會員式”①什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認(rèn)。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會員。②會員式的含義有：A、對加入托管的購買者身份確認(rèn)和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B、會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析：投資、組合和托管：實質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風(fēng)險。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。在具體實施的方式上，可以考慮：①按揭的區(qū)分使用：例如，對于購買20M2以下的客戶，不享受按揭；②獨立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個產(chǎn)權(quán)證。③可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應(yīng)；④以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。⑤向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。⑥在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：種類專業(yè)知識投資回報本金退還實物產(chǎn)權(quán)其他優(yōu)惠風(fēng)險股票多不確定不可以無無較大本項目不多相對確定可以有有較小在具體的實施中，應(yīng)該解決的問題①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；②產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費用；③向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序④投資回報的具體計算和分配方式、時間⑤會員式折扣的具體數(shù)額與實施范圍三、推出本計劃的市場效應(yīng)分析銷售效應(yīng)：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風(fēng)險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。廣告效應(yīng)：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同品牌形象品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無限發(fā)展?jié)摿菊J(rèn)同配套設(shè)施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)規(guī) 模 超大型延伸認(rèn)同項目屬性 全新的消費場所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇人 氣 人氣旺盛，客流量大優(yōu)點訴求實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成大世界商業(yè)廣場整體傳播目標(biāo)，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：第一階段：形象重塑期（時間：2000年3月28日——l 4月5日）第二階段：開盤試銷期（時間：2000年4月6 日—— 5月31日）l第三階段：強勢銷售期（時間：2000年6l 月1日——10月31日）第四階段：后續(xù)銷售期（時間：2000年11月1日——12月31日）l（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括：重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；l完成項目品牌形象設(shè)計l完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，；l完成項目傳播推廣企劃l2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標(biāo)顧客對大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。具體包括：售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標(biāo)顧客，引發(fā)購樓欲望；l利用報紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；l運用公關(guān)活動結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。l3 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關(guān)、促銷等手段；l利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；l直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；l組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強項目的銷售力；l進(jìn)行公關(guān)活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。l4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項目中銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進(jìn)，同時配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。（三）、廣告階段運作第一階段：形象重塑期（1）預(yù)計時間：2000年3月28日2000年4月6日（2）目 的:實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。l實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。l（3）工作內(nèi)容：項目視覺形象的修正與規(guī)范l主要廣告語的醞釀l企劃專案書的完成l原創(chuàng)攝影完成l該階段（含開盤當(dāng)天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計l銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品l項目營銷策劃方案的擬定l公關(guān)企劃l廣告投放進(jìn)度及頻率安排l媒介廣告表現(xiàn)l項目開盤籌劃l形象展示牌的設(shè)計制作l氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作l路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布l售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)l第二階段：開盤試銷期（1）預(yù)計時間：2000年4月6日2000年5月30日項目開盤時間：2000年4月6日（暫定）（2）目 的： 確立項目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位l項目賣點推廣l 達(dá)到25%的銷售目的l (3) 工作內(nèi)容：開盤典禮的實施l公關(guān)活動實施l媒體選擇及投放，包括新聞炒作l第三階段：強勢銷售期(1) 預(yù)計時間：2000年6月1日2000年10月31日(2) 目 的：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點訴求l強化概念l凸顯項目品質(zhì)l促成消費行為l協(xié)助達(dá)到70%的銷售目的l (3) 工作內(nèi)容：媒介廣告集中投放l公關(guān)活動實施l銷售促進(jìn)實施l聯(lián)合促銷實施l第四階段 后續(xù)銷售期(1) 預(yù)計時間：2000年11月1日2000年12月31日(2) 目 的：進(jìn)一步強化項目優(yōu)勢l分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售l對項目品牌形象進(jìn)行維系及延伸l達(dá)到80%的銷售目的l（3）工作內(nèi)容：有針對性的媒介投放l銷售促進(jìn)實施l（四）、項目預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算按項目總成本投入1億元的3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經(jīng)費預(yù)算為：300萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：第一階段:l 形象重塑期——60萬元第二階段: 開盤試銷期——90萬元l第三階段: 強勢銷售期——120萬元l第四階段：l 后續(xù)銷售期——30萬元(以上費用可根據(jù)實際需要進(jìn)行增刪。)基本細(xì)分費用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元）設(shè)計部分廣告設(shè)計項目VI設(shè)計8銷售工具的設(shè)計（含在策劃費內(nèi)）原創(chuàng)攝影制作部分環(huán)境整合氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP制作10銷售工具事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌15媒體制作電視、戶外廣告以及DM12媒體發(fā)布報紙本地區(qū)報紙報紙電視本地區(qū)電視臺25戶外項目周邊視覺傳播效果好的路段20促銷部分PR根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種PR15SP根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種SP5直效行銷部分根據(jù)市場變化，展開有強烈針對性的銷售工作5注：各項具體方案與費用以專案的形式提供三、傳播訴求策略（一）、訴求對象專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者l目前手中有大批資金，正在尋找投資項目的人士l有投資保值目的的房產(chǎn)投資者l周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士l家庭背景富裕者l周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者l正在尋求鋪面的經(jīng)營者l（二）、訴求重點根據(jù)階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個可將購物與生活溶為一體的消費場所，來進(jìn)行訴求。具體策略：鑒于項目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對大世界商業(yè)公園的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案?！痉桨敢弧縧主題：項目形象→項目賣點分述平面：沖擊力+親和力文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點（如果市場反應(yīng)強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）【方案二】l主題：項目形象→“組合投資計劃”平面：震撼力+親和力文案：“組合投資計劃”細(xì)則（如果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進(jìn)項目銷售）（三）、訴求方法感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將大世界商業(yè)公園的名稱深入人心。理性訴求對項目的直接賣點進(jìn)行分述，面對項目本身的特點，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。16