【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 使用中產(chǎn)生的效益；E、最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購(gòu)買者可以轉(zhuǎn)讓已購(gòu)面積，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。②該投資概念的優(yōu)勢(shì)：A、化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。就目前步行街的銷售方式來(lái)看，—327萬(wàn)，62%的攤位集中于30萬(wàn)—50萬(wàn)之間；—56萬(wàn)，89%集中于10萬(wàn)—15萬(wàn)之間。這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營(yíng)者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時(shí)，對(duì)一個(gè)前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)。化整為零以后，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度會(huì)相應(yīng)上升，投資者更易計(jì)算自己認(rèn)購(gòu)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。B、化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場(chǎng)的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來(lái)很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個(gè)人投資股市一樣的簡(jiǎn)單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對(duì)股市風(fēng)險(xiǎn)已有足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對(duì)本投資概念的社會(huì)接受度。因此，它所帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。關(guān)于“組合”①為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即組合的問(wèn)題。②如何組合：A、以20M2為最低先結(jié)成組合體；B、組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開(kāi)發(fā)商代為組合；C、組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D、組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。關(guān)于“托管”①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購(gòu)買者所共有，單個(gè)購(gòu)買者就無(wú)法完全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)購(gòu)買者可能是因?yàn)閷?duì)這個(gè)市場(chǎng)有信心，或者對(duì)這項(xiàng)投資感興趣，而他本身對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)并無(wú)經(jīng)驗(yàn)和精力，委托一個(gè)有實(shí)力的公司代管則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。②如何托管：A、由開(kāi)發(fā)商組建托管公司；B、具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C、業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。D、托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報(bào)率。E、如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開(kāi)發(fā)商承諾購(gòu)買者可以退還其已購(gòu)面積。③托管的優(yōu)勢(shì)：A、為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放式的投資環(huán)境；B、便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。C、托管是可選擇性的，如果購(gòu)買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。④托管需要解決的問(wèn)題：A、如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要；B、如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。關(guān)于“會(huì)員式”①什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買者的一種身份確認(rèn)。一旦購(gòu)買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。②會(huì)員式的含義有：A、對(duì)加入托管的購(gòu)買者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B、會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析：投資、組合和托管：實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢(qián)出錢(qián)，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積為載體，對(duì)投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：①按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買20M2以下的客戶，不享受按揭；②獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。③可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；④以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開(kāi)發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。⑤向購(gòu)買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買者仍享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。這種算帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。⑥在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣傳時(shí)，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形成比較：種類專業(yè)知識(shí)投資回報(bào)本金退還實(shí)物產(chǎn)權(quán)其他優(yōu)惠風(fēng)險(xiǎn)股票多不確定不可以無(wú)無(wú)較大本項(xiàng)目不多相對(duì)確定可以有有較小在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；②產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；③向開(kāi)發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序④投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時(shí)間⑤會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來(lái)的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷售完成，而且為將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同品牌形象品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購(gòu)物為一體的超大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌個(gè)性 獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無(wú)限發(fā)展?jié)摿菊J(rèn)同配套設(shè)施 功能全面，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒(méi)有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)規(guī) 模 超大型延伸認(rèn)同項(xiàng)目屬性 全新的消費(fèi)場(chǎng)所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來(lái)的吸引力顧客心理 有錢(qián)人和普通人都有滿意選擇人 氣 人氣旺盛，客流量大優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面 配套齊全的購(gòu)物休閑乃至居家辦公的場(chǎng)所品牌感覺(jué)方面 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——令人愉快的購(gòu)物和休閑的感覺(jué)對(duì)投資者來(lái)說(shuō)——可以不斷賺錢(qián)的感覺(jué)二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成大世界商業(yè)廣場(chǎng)整體傳播目標(biāo)，有必要將該項(xiàng)目的傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段：第一階段：形象重塑期（時(shí)間：2000年3月28日——l 4月5日）第二階段：開(kāi)盤(pán)試銷期（時(shí)間：2000年4月6 日—— 5月31日）l第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期（時(shí)間：2000年6l 月1日——10月31日）第四階段：后續(xù)銷售期（時(shí)間：2000年11月1日——12月31日）l（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場(chǎng)目前狀況，十分必要對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項(xiàng)目形象在傳播過(guò)程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實(shí)、完善和確立其獨(dú)特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括：重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；l完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)l完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，；l完成項(xiàng)目傳播推廣企劃l2 開(kāi)盤(pán)試銷期策略：利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對(duì)大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。具體包括：售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到場(chǎng)目標(biāo)顧客，引發(fā)購(gòu)樓欲望；l利用報(bào)紙、DM、路牌等媒介，對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象；l運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買敏感區(qū)，使其對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。l3 強(qiáng)勢(shì)銷售期策略：借助開(kāi)盤(pán)期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過(guò)系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。深入營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括售樓處和工地，運(yùn)用公關(guān)、促銷等手段；l利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹(shù)立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的傳播力度；l直效行銷、人員推銷繼續(xù)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；l組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項(xiàng)目品牌形象有更強(qiáng)的外圍支撐，另一方面增強(qiáng)項(xiàng)目的銷售力；l進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞炒作，再次掀起銷售高潮。l4 后續(xù)銷售期策略：強(qiáng)勢(shì)銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢(shì)必收到滿意效果。針對(duì)項(xiàng)目中銷售難度較大的單位，展開(kāi)實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。（三）、廣告階段運(yùn)作第一階段：形象重塑期（1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年3月28日2000年4月6日（2）目 的:實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造。l實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的有效提煉和挖掘。l（3）工作內(nèi)容：項(xiàng)目視覺(jué)形象的修正與規(guī)范l主要廣告語(yǔ)的醞釀l企劃專案書(shū)的完成l原創(chuàng)攝影完成l該階段（含開(kāi)盤(pán)當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)l銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書(shū)、DM、手提袋以及事務(wù)性用品l項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的擬定l公關(guān)企劃l廣告投放進(jìn)度及頻率安排l媒介廣告表現(xiàn)l項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)籌劃l形象展示牌的設(shè)計(jì)制作l氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作l路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布l售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)l第二階段：開(kāi)盤(pán)試銷期（1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年4月6日2000年5月30日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2000年4月6日（暫定）（2）目 的： 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位l項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣l 達(dá)到25%的銷售目的l (3) 工作內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)典禮的實(shí)施l公關(guān)活動(dòng)實(shí)施l媒體選擇及投放，包括新聞炒作l第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期(1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年6月1日2000年10月31日(2) 目 的：配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求l強(qiáng)化概念l凸顯項(xiàng)目品質(zhì)l促成消費(fèi)行為l協(xié)助達(dá)到70%的銷售目的l (3) 工作內(nèi)容：媒介廣告集中投放l公關(guān)活動(dòng)實(shí)施l銷售促進(jìn)實(shí)施l聯(lián)合促銷實(shí)施l第四階段 后續(xù)銷售期(1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年11月1日2000年12月31日(2) 目 的：進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)l分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售l對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸l達(dá)到80%的銷售目的l（3）工作內(nèi)容：有針對(duì)性的媒介投放l銷售促進(jìn)實(shí)施l（四）、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算按項(xiàng)目總成本投入1億元的3%廣告投入比例與銷售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300萬(wàn)元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：第一階段:l 形象重塑期——60萬(wàn)元第二階段: 開(kāi)盤(pán)試銷期——90萬(wàn)元l第三階段: 強(qiáng)勢(shì)銷售期——120萬(wàn)元l第四階段：l 后續(xù)銷售期——30萬(wàn)元(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。)基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元）設(shè)計(jì)部分廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)8銷售工具的設(shè)計(jì)（含在策劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝影制作部分環(huán)境整合氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP制作10銷售工具事務(wù)性用品；售樓書(shū)；車身；手提袋；指示牌15媒體制作電視、戶外廣告以及DM12媒體發(fā)布報(bào)紙本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙電視本地區(qū)電視臺(tái)25戶外項(xiàng)目周邊視覺(jué)傳播效果好的路段20促銷部分PR根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適時(shí)地開(kāi)展各種PR15SP根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適時(shí)地開(kāi)展各種SP5直效行銷部分根據(jù)市場(chǎng)變化，展開(kāi)有強(qiáng)烈針對(duì)性的銷售工作5注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供三、傳播訴求策略（一）、訴求對(duì)象專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者l目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士l有投資保值目的的房產(chǎn)投資者l周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士l家庭背景富裕者l周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過(guò)零星投資來(lái)賺錢(qián)的投資者l正在尋求鋪面的經(jīng)營(yíng)者l（二）、訴求重點(diǎn)根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個(gè)可將購(gòu)物與生活溶為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，來(lái)進(jìn)行訴求。具體策略：鑒于項(xiàng)目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對(duì)大世界商業(yè)公園的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實(shí)的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案。【方案一】l主題：項(xiàng)目形象→項(xiàng)目賣點(diǎn)分述平面：沖擊力+親和力文案：廣告語(yǔ)→當(dāng)期主題賣點(diǎn)（如果市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）【方案二】l主題：項(xiàng)目形象→“組合投資計(jì)劃”平面：震撼力+親和力文案：“組合投資計(jì)劃”細(xì)則（如果市場(chǎng)反應(yīng)開(kāi)始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場(chǎng)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售）（三）、訴求方法感性訴求直接針對(duì)消費(fèi)者，以“消費(fèi)革命“與消費(fèi)者取得感情上的共鳴，從而將大世界商業(yè)公園的名稱深入人心。理性訴求對(duì)項(xiàng)目的直接賣點(diǎn)進(jìn)行分述，面對(duì)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，分析其投資價(jià)值及市場(chǎng)潛力，對(duì)購(gòu)買者作理性說(shuō)服。16