【文章內(nèi)容簡介】 b、產(chǎn)品定位 目標消費群定位―― ＊年齡： 2540歲之間的成熟女性為主。 ＊特點：家庭月收入有限，大約在 15004000元之間，購物計劃性強。職業(yè)以白領(lǐng)、自由職業(yè)者為主。追求生活品質(zhì) ,講求個人細節(jié)的女性品牌忠誠度高，對促銷活動也有一定的沖動購買性。 ＊消費者的購買習慣及購買因素分析 ? 消費者已從 “ 產(chǎn)品消費 ” 過渡到了 “ 品牌消費 ” ，消費能力不斷提高，對衛(wèi)生護理產(chǎn)品的功能需求也進一步提高。 ? 消費群體對產(chǎn)品的個性化、功能化需求日益明顯，更重視個性與獨特的感受，感性消費趨勢正在上升。 ? 購買因素的排序已由原 “ 價格 品牌 質(zhì)量 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?品牌 質(zhì)量 價格 目標競爭對手― ― 上海：益母草、 ABC 江蘇：益母草、婦炎潔、 ABC、當?shù)毓δ苄推放? 浙江：益母草、 ABC、當?shù)毓δ苄推放? 安徽：益母草、婦炎潔、潔憐、當?shù)毓δ苄推放? 其他區(qū)域：益母草、婦炎潔、潔憐、當?shù)毓δ苄推放? 品牌定位―― 享受健康生活 品牌形象――健康、專業(yè) 品牌個性――成熟、穩(wěn)重、獨立 品牌核心價值――健康 230mm日用 健康系列 抗菌系列 290mm夜用 150mm護墊 超薄 290雙立堤夜用 絲薄 超薄 復合式 干爽棉 三片式 干爽棉 干爽棉 超薄 干爽棉 干爽棉 干爽棉 SUNO/GMS2002020 第 11 頁 共 53 頁 本頁第 0 次修改 產(chǎn)品賣點――抗菌、清涼、去味 優(yōu)勢：以消費者為導向，以功能型訴求為切入點，滿足消費者的感性需求 價格定位――中等偏高 目標市場定位――以各區(qū)域二線城市做為主要市場，逐步向一線城市拓展 c、產(chǎn)品進場標準 見附表三（健康系列統(tǒng)一進場標準及價格表） d、品牌策略 打造健康時尚的護理品牌，品牌橫向發(fā)展，拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)新型的時尚產(chǎn)品，添加當今時尚的香薰原料，將香薰護理功能拓展至衛(wèi)生用品領(lǐng)域，打造一個時尚、健康的護理品牌。 e、渠道策略 ? 以各區(qū)域二線城市做為主要市場，逐步向一線城市拓展，依據(jù)各地市場不同的分銷現(xiàn)狀，制定不同的分銷策略 ? 開拓新型銷售渠道―― ? 隨著消費環(huán)境和習慣的變化，市場上衍生了許多新的渠道，渠道模式呈復合式增長 ，渠道的橫向發(fā)展成為一個必然的趨勢； ? 開拓藥店、美容院渠道，將功能型產(chǎn)品通過藥店這一專業(yè)的零售渠道進行銷售，以提升產(chǎn)品的專業(yè)度 ? DM直購手冊（愛嬰室、紅孩子、母嬰之家） f、產(chǎn)品拓展策略 ? 在現(xiàn)有的功能結(jié)構(gòu)上開發(fā)第二個子系列產(chǎn)品 ? 經(jīng)期期間，分日用、夜用選擇不同香型的精油，添 加至產(chǎn)品內(nèi)，以達到緩解消費者心情、身體不適的作用 ? 因不同的心情選擇不同香型的精油，來滿足消費者內(nèi)心的需求。 ? 目標消費群定位―― 2535 歲時尚女性，月均收入在 300010000 元，對個人護理有高要求的女性 ? 品牌形象――時尚、高要求的生 活品位、專業(yè)的功能型產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品賣點―― 萃取天然精油 , 溫和 護理 , 提供最安心的呵 護 優(yōu)勢：分日用、夜用選擇不同香型的精油，添加至產(chǎn)品內(nèi)，以達到緩解消費者心情、身體不適的作用。因不同的心情選擇不同香型的精油，來滿足消費者內(nèi)心的需求。 ? 價格定位――中高端價位，以高品質(zhì)產(chǎn)品，適合的價格吸引目標消費群 ? 目標市場定位――以各區(qū)域二線城市做為主要市場，逐步向一線城市拓展 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) SUNO/GMS2002020 第 12 頁 共 53 頁 本頁第 0 次修改 g. 推廣策略 ? 品牌推廣 ? 由于品牌的市場特性，目標消費人群局限 .，她們對品牌忠誠度較 高，要使她們對現(xiàn)在購買品牌的改變，只能加大品牌宣傳加大消費者的認知度，最終成為健康系列的忠實消費者 ? 消費者對本類產(chǎn)品的認知渠道 ? 衛(wèi)生用品為生活必須品，目標消費群體不再只是通過電視媒體這一單一的傳播渠道認知這類型產(chǎn)品的品牌、功能，我們可以通過各種不同的方式進行傳播，提升品牌認知度。 ? 大眾媒體： TV、 NP、 ? 女性雜志 ? 網(wǎng)絡 ? 售點戶外廣告，目標人群到達區(qū)域的傳播 ? 終端表現(xiàn) 推廣形式 推廣方法 選向 備注 報刊雜志 報刊、雜志軟文宣傳，以護理知識的傳播，帶動功能宣傳，提升品牌影響力 當?shù)貢充N的女性雜志、報刊 當?shù)?報刊亭處投放宣傳頁 婦嬰保健院、藥店、美容院內(nèi)發(fā)放宣傳手冊 提高流動人群對品牌的認知度，擴大消費群體 固定廣告 終端廣告宣傳、醫(yī)院洗手 間、藥店宣傳 終端媒體、藥店平面媒體 洗手間內(nèi)部墻面廣告 230mm日用 健康系列 SPA生活系列 150mm護墊 290雙立堤夜用 絲薄 兩種愉悅型精油 絲薄 兩 種松弛型精油 復合式 兩種平和型精油 SUNO/GMS2002020 第 13 頁 共 53 頁 本頁第 0 次修改 公益活動 義務咨詢、社區(qū)活動等 如與社區(qū)聯(lián)合開展，或參與合作 有針對性的在公共場合參與或組織，提升品牌親和力 關(guān)愛手冊 派發(fā) /包裝內(nèi) 策劃期冊，包括關(guān)愛篇、健康篇等 提升品牌的感性度 ? 市場推廣 以現(xiàn)代渠道為主，傳統(tǒng)渠道為輔共同發(fā)展的策略 在維護原有渠道已進場的品項外，仍以“二、三級市場帶動一級市場，保障產(chǎn)品銷 售持續(xù)穩(wěn)定長展！ ? 促銷策略 ? 開展主題推廣活動（路演、廠商周），將品牌形象、產(chǎn)品特點深入人心 ? 與藥店、美容院合作開展公關(guān)活動，推動消費者對健康系列產(chǎn)品的了解。 ? 必須不間斷的開展全品類以買贈為主常規(guī)促銷，以保證與競品的競爭優(yōu)勢 ? 開辟全新的推廣方式――網(wǎng)站派送、藥店現(xiàn)場售賣、美容院沙龍 ? 由于品牌的市場特性，目標消費人群局限，只能加大品牌宣傳，提升消費者的認知度，最終成為健康系列的忠實消費者 悠 U系列 a、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) b、產(chǎn)品定位 230mm日用 290雙立堤夜用 145mm護墊 超薄 絲薄 超薄 云柔 絲爽 親氧 三片式 天然棉 290mm夜用 超薄 絲爽 云柔 云柔 絲爽 復合式 悠 U SUNO/GMS2002020 第 14 頁 共 53 頁 本頁第 0 次修改 目標消費群定位―― 核心消費群： 1520歲在校青少年女孩 ， 可支配收入在 500元左右的。 輻射消費群： 2226歲年輕、時尚、自信的白領(lǐng)女性，月可支配收入為 20205000元之間。這類人群對流行元素較敏感，品牌忠誠度低。 目標競爭對手―― 上海：嬌爽、樂爾雅、佳慕、七度空間、舒而美 其它區(qū)域：嬌爽、七度空間、舒而美、當?shù)氐胤狡放? 品牌定位―― 年輕女性專用護理品牌 品牌形象 ―― 時尚、輕松、愉快 品牌個性 ―― 年輕、健康 品牌核心價值 ―― 悠悠心情、輕柔飛揚 產(chǎn)品賣點 ―― 超輕柔零摩擦、舒適透氣 優(yōu)勢：各品牌目前主要以 “ 防漏、吸收性 ” 等訴求點做宣傳，卻忽略 了產(chǎn)品透氣這一重要的功能，通過這個訴求點宣傳，可避免與各品牌產(chǎn)生正面沖突 價格定位 ―― 采用跟隨政策，其價格應較一線品牌低 10% 目標市場定位――以各區(qū)域二線城市做為主要市場，逐步向一線城市拓展 c、產(chǎn)品進場標準 見附表四（悠 U統(tǒng)一進場標準及價格表） d、品牌策略 “悠 U”品牌定位為年輕女性專業(yè)護理品牌，品牌橫向發(fā)展，拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)與護理相關(guān)的產(chǎn)品，打造一個時尚、健康的護理品牌。 e、產(chǎn)品拓展策略 ? 衛(wèi)生巾――開發(fā)絲薄型日 用產(chǎn)品 ? 護理產(chǎn)品――開發(fā)悠 U濕巾、護理巾、經(jīng)期內(nèi)褲、手部護理產(chǎn)品、足部護理產(chǎn)品 f、渠道策略： ? 暫不進入現(xiàn)代大型零售渠道，避開一線品牌的激烈競爭 ? 以各區(qū)域二線城市做為主要市場，逐步向一線城市拓展 ? 開拓新型銷售渠道―― DM直購手冊（愛嬰室、紅孩子、母嬰之家）、網(wǎng)購（卓越網(wǎng)） g、推廣策略 品牌推廣 ? 主要消費群為年輕、有朝氣、活潑好動的女性，由于這部分女性對品牌忠誠度不夠強，所以除了產(chǎn)品本身質(zhì)量的不斷提高以外，必須還要配有廣告的刺激和包裝的創(chuàng)意，才能吸引她們，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者 ? 消費者對本類產(chǎn) 品的認知渠道 ? 衛(wèi)生用品為生活必須品，目標消費群體不再只是通過電視媒體這一單一的傳播渠道認知這類型產(chǎn)品的品牌、功能，我們可以通過各種不同的方式進行傳播，提升品牌認知度。 ? 大眾媒體： TV、 NP、 ? 女性雜志 ? 網(wǎng)絡 SUNO/GMS2002020 第 15 頁 共 53 頁 本頁第 0 次修改 ? 售點戶外廣告，目標人群到達區(qū)域的傳播 ? 終端表現(xiàn) 推廣形式 推廣方法 選向 備注 終端廣告 終端廣告物品宣傳 制作專業(yè)的 FLASH 廣告，可進入終端視頻廣告進行宣傳 提高流動人群對品牌的認知度，擴大消費群體 固定廣告 賣場免費購物車 商場洗手間 購物車身或扶手廣告 洗手間內(nèi)部墻面廣告 公益活動 義 賣、助困等 如與校園聯(lián)合開展，或參與合作 有針對性的在公共場合參與或組織，提升品牌親和力 關(guān)愛手冊 派發(fā) /包裝內(nèi) 策劃期冊，包括關(guān)愛篇、健康篇等 提升品牌的感性度 市場推廣 在維護原有渠道已進場的品項外，集中資源，使選擇的終端擴大陳列面，配之促銷手段盡可能的提升品牌形象。并以以點帶面的策略進行推進，形成 ” 二級市場快速發(fā)展，促進一、三級市場迅速跟進 ” 格局，保障品牌銷售穩(wěn)定持續(xù)增長！ ? 開展主題推廣活動，將品牌形象、產(chǎn)品特點深入人心 ? 開展廠商周，以產(chǎn)品功能教育配合現(xiàn)場活動，以人氣帶動銷售，提升產(chǎn)品形 象、品牌形象 ? 必須不間斷的開展全品類以買贈為主常規(guī)促銷，以保證與競品的競爭優(yōu)勢 ? 開發(fā)不同時期的促銷裝，選擇適應目標消費群心理需求的禮品，提升產(chǎn)品重復購買力 ? 開辟全新的推廣方式――網(wǎng)