房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討(編輯修改稿)
2025-07-27 01:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎也是價格策劃的一個重要目標。、政策因素在經(jīng)濟運行中，政府的作用非常大，為了對市場經(jīng)濟活動進行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。1998年，因不少單位爭趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。如北京市1999年上半年的商品房銷售面積僅為1998年全年總量的25%。1999年國家為消化大量的空置房取消營業(yè)稅的政策。廣州市物價局最近的一次調(diào)研表明，各項稅費占地產(chǎn)開發(fā)總成本的比重超過25%，稅費過重已成為房價高漲的一個重要原因。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項行政機關事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項目。同年12月取消28項收費，其中與房地產(chǎn)與建筑業(yè)直接相關的便有11項，年底將房屋契稅從3%%三、如何進行房地產(chǎn)價格策劃（一）樓盤價格定位樓盤價格定位在價格策劃中是重中之重。單位價格的一點小偏差會導致總銷售額巨大的變化。價格定位較高，樓盤的總銷售金額會大幅增長，但也引起消費者對樓盤高價格的抵抗心理，使銷售進度受挫。而價格定位較低，會使發(fā)展商的利潤受到影響。因此，正確的價格定位可以充分發(fā)揮價格策劃的效力，進而體現(xiàn)出整個樓盤營銷策劃的成果。樓盤價格定位主要有以下程序：1．選擇定價目標在進行產(chǎn)品定價之前，必須對樓盤的營銷目標進行深入研究，考慮競爭環(huán)境，權衡地產(chǎn)營銷中的各種關系，選擇適合的營銷目標，使樓盤在定價過程以及日后價格的調(diào)整中有所依據(jù)，確保一旦外部環(huán)境發(fā)生變化能夠靈活應變。2．估計成本和需求樓盤在樓花階段，各種費用尚未完全發(fā)生。因此在進行價格定位之前必須掌握樓盤的成本結構，準確估計樓盤的各項建造成本、銷售費用、管理費用以及籌資費用。估計產(chǎn)品的需求是對產(chǎn)品在不同價格水平下，消費者可能產(chǎn)生產(chǎn)生的需求變動。通過對消費者需求變動的估計可以大概確定樓盤的價格水平，確保樓盤得到最大限度的利潤。3．分析競爭對手這一步驟的作用在于分析自己和競爭者之間的產(chǎn)品差異程度。了解不同產(chǎn)品的不同特征對價格的影響，并進行初步的量化分析，找出本樓盤在產(chǎn)品性質(zhì)、特征上的優(yōu)勢，再根據(jù)競爭者的價格確定適合自己的價格水平。根據(jù)產(chǎn)品的替代性，我們一般用三個競爭圈層來分析對手。第一競爭圈層：完全可替代產(chǎn)品圈第二競爭圈層：部分可替代產(chǎn)品圈第三競爭圈層：極個別可替代產(chǎn)品圈4．考慮定價的因素要使地產(chǎn)商所開發(fā)樓盤的價格具備強大的市場競爭力，并為各方面所接受，必須站在整體的角度，考慮各種影響因素，比如市場消費觀念的變動、市政工程的建設、地域氣候的特征、國家金融財政政策的改變、股票市場的波動、競爭者的品牌等等因素。5．確定樓盤價格（1）決定樓盤的平均單價。簡單的說，樓花的定價程序，即是一連串由整體到個體，從全盤到各戶的“評估”和“決策”過程。每個階段所評估的項目和決策的內(nèi)容各有不同。任何一個樓盤首先必須決定其整體價格水平，即“均價”，以作為細部價格訂定的依據(jù)。（2）決定各期各棟的平均單價。一旦決定了樓盤的平均單價，若為大規(guī)模樓盤，預計分期銷售，則可就各期訂定平均單價；若個案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，則可評估各棟差異因素及程度，例如棟距樓層數(shù)景觀等。從而決定各棟之平均單價。除了評估差異條件外，還需檢視各期或各棟的可銷售面積，使各期或各棟的均價乘以各自之可銷售面積之和，等于樓盤之平均單價乘以全部可銷售面積的總和。（3）決定樓盤的價差，包括垂直價差和水平價差。垂直價差主要是指樓層高度之不同所產(chǎn)生的價格上的差異。一般在指定垂直價差時，常會先決定一個基準樓層，使該樓層的單價等于該棟建筑的單價，然后再評估其他樓層與該基準樓層之間價格差異的程度，從而確定其他樓層的相對價格，并使其他樓層的相對價格等于零。通常樓層越多，最高價與最低價之間的價格差距越大。決定了垂直價差以后便要決定水平價差。水平價差是指同一樓層各戶之間的價格差異。通常是依據(jù)各樓層的平均垂直價格，評估同一樓層之間朝向采光私密性格局等因素之優(yōu)劣程度，定出同層平面各戶之間的單價，但同一樓層各戶單價之間的平均值與原定平均單價相符。主要有朝向價差、樓層價差、視野價差，一般東南座較貴，西南座便宜；高層較貴，低層較便宜；采光視野佳時較貴，臨街或采光較暗者便宜。（二）定價技巧的運用1．滲透定價策略，即低價入市。這是將房屋價格定得低于預期價格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動，迅速打開銷路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。由于個人購房成為住宅消費市場的主流，消費者自己掏錢，首先考慮的是價格問題。據(jù)中國社會調(diào)查事務所2001年的一項調(diào)查表明，%的消費者將價格做為首要考慮因素，因此，要使消費者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報，有效合理的控制售價，是地產(chǎn)銷售面臨的難點。低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學合理的建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應市場供給，隨著物業(yè)進度的加快
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