【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶定位:我們注意到近兩年來(lái),西區(qū)內(nèi)外銷(xiāo)寫(xiě)字樓客戶有明顯的客戶交*現(xiàn)象,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤瑑?nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別. 　　通過(guò)以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:,應(yīng)站得更高,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷(xiāo)的可能性. 　　2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶 　　中都大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷(xiāo)售；一是整層銷(xiāo)售。 　　整棟銷(xiāo)售與整層銷(xiāo)售都為我們衡量每個(gè)客戶的利潤(rùn)率提供了可能。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶的盈利能力。通過(guò)對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋? 　　A、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平。 　　B、 最小的客戶能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤(rùn)率。 　　C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。 　　D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在10002000M2的寫(xiě)字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,目前銷(xiāo)售率已達(dá)90%. 　　E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷(xiāo)售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買(mǎi)了12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷(xiāo)售不暢的原因之一。 　　這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷(xiāo)售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷(xiāo)售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。 一九九八年十二月 作者： 劉凱 北京寫(xiě)字樓信息網(wǎng)首席顧問(wèn) D區(qū)——香樟苑商鋪”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 一 項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位——家居裝飾材料商業(yè)區(qū) 本項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新的規(guī)劃中心——姑孰路的中間地段，從八六醫(yī)院西門(mén)到玉帶河，直面機(jī)械廠。從地理位置這一角度來(lái)看，目前此地段繁華程度不夠，而且一期已建成商鋪還未形成市場(chǎng)規(guī)模。因此針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，定位為：高檔品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。并對(duì)商鋪的經(jīng)營(yíng)主題和商鋪未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)行細(xì)致和適當(dāng)?shù)男麄?，從而促進(jìn)和帶動(dòng)商鋪更好、更有利的銷(xiāo)售狀況。 一） 項(xiàng)目定位的SWOT分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1） 區(qū)位：本項(xiàng)目位于當(dāng)涂未來(lái)的城市商業(yè)中心，南北貫通，交通便捷。 2） 規(guī)劃：目前當(dāng)涂區(qū)域內(nèi)，唯一規(guī)劃的高檔專(zhuān)業(yè)家居裝飾市場(chǎng)，并能夠形成一個(gè)很強(qiáng)的市場(chǎng)聚集效應(yīng)；在新老城的消費(fèi)轉(zhuǎn)換上，本項(xiàng)目更倍受消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)轫?xiàng)目的自身決定了本身亮點(diǎn)。 3） 配套：本項(xiàng)目的周?chē)尼t(yī)院，銀行，商超……，為商家解決各種后顧之憂。 4） 硬件：項(xiàng)目前的姑孰路在規(guī)劃好后，將達(dá)到25米寬，已經(jīng)完全超出家居裝飾業(yè)的底數(shù)20米要求。 5） 理念：營(yíng)造出一個(gè)高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代家居裝飾區(qū)。 項(xiàng)目劣勢(shì)： 1） 大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和投資者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度不夠，對(duì)商鋪未來(lái)的價(jià)值很迷茫，多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。本項(xiàng)目在當(dāng)涂縣城及周邊的影響力不夠，沒(méi)有形成一種感召力 2） 項(xiàng)目的對(duì)面機(jī)械廠，對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成起了一定的沖淡作用。 3） 對(duì)于中低檔產(chǎn)品的商戶，本項(xiàng)目的銷(xiāo)售和租賃價(jià)格相對(duì)老城的價(jià)格過(guò)高，讓這些商戶在投資上形成一些困難。 4） 在地理位置上，老城的裝飾市場(chǎng)輻射區(qū)域在本項(xiàng)目的上游，截?cái)嗔宋覀冺?xiàng)目市場(chǎng)的一些終端客戶。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 1） 目前，當(dāng)涂縣城內(nèi)沒(méi)有一個(gè)完善的高檔專(zhuān)業(yè)家居裝飾市場(chǎng)，并且少數(shù)經(jīng)營(yíng)商戶規(guī)模小，分配零散，不易形成規(guī)模。 2） 縣區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)正在蓬勃發(fā)展，在建的項(xiàng)目市場(chǎng)的容量大，而且待建的項(xiàng)目將陸續(xù)上演，從而形成了一個(gè)深厚的市場(chǎng)容量。 3） 現(xiàn)有當(dāng)涂市場(chǎng)的家居裝飾商品，已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。 4） 在老城的家居裝飾市場(chǎng)上的產(chǎn)品，在終端消費(fèi)者心目中定位是中低檔產(chǎn)品。 5） 對(duì)于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價(jià)格上相對(duì)于周邊的城市具有很強(qiáng)的合理性。 6） 現(xiàn)在當(dāng)涂市場(chǎng)上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營(yíng)，追隨的對(duì)象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。 7） 商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依*市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。 市場(chǎng)威脅： 1） 馬鞍山家居裝飾市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的直接威脅。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品的檔 次和市場(chǎng)的規(guī)模。 2） 未來(lái)規(guī)劃的家居裝飾業(yè)，對(duì)本項(xiàng)目的潛在威脅，威脅的大小直接取決 于定位是否同質(zhì)化。 3） 現(xiàn)有當(dāng)涂老城的一些有影響力的規(guī)模不大的經(jīng)營(yíng)戶，對(duì)于我們市場(chǎng)的 形成具有一定的沖淡影響。 二） 定位的優(yōu)勢(shì) a.、為客戶規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷(xiāo)售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接觸面。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如本項(xiàng)目商鋪雷同于它們，必將增加市場(chǎng)壓力，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位； b、有深厚的市場(chǎng)容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，當(dāng)涂的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的樓盤(pán)較多，這些樓盤(pán)入伙后對(duì)裝飾材料的需求量較大； c.、目前在該區(qū)域?qū)I(yè)集中的家居裝飾材料區(qū)（城）較少，且品牌家居裝飾區(qū)更少，有著很大的發(fā)展空間； d.、項(xiàng)目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝飾材料業(yè)的硬件需要 e、 為以后在區(qū)域市場(chǎng)上發(fā)展樹(shù)立一個(gè)品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化。 f.、良好的市場(chǎng)操作性：我們這一定位，是基于詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來(lái)的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^(guò)程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)準(zhǔn)備活動(dòng)。 a二）目標(biāo)客戶群的定位 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，初步把這次銷(xiāo)售宣傳的對(duì)象定位隱性目標(biāo)客戶和顯性目標(biāo)客戶。 隱性客戶群：針對(duì)本項(xiàng)目本身氛圍與定位的獨(dú)特，吸引而來(lái)的商戶，主要表現(xiàn)為換行業(yè)的商戶。 顯性客戶群：可分為投資者和經(jīng)營(yíng)者 投資者： 1） 本區(qū)域的商鋪投資者； 2） 看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者； 經(jīng)營(yíng)者： 1） 經(jīng)營(yíng)知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店； 2）一些為設(shè)立辦事處的裝飾公司； 3）本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營(yíng)者； 4）看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營(yíng)者； 二 香樟苑商鋪銷(xiāo)售方案 此次香樟苑商鋪銷(xiāo)售要盡快回?cái)n資金,回?cái)n越多越好,最低控制在600萬(wàn)元左右。商鋪共47戶，按每戶60㎡計(jì),銷(xiāo)售均價(jià)3900元/㎡計(jì),。 銷(xiāo)售方式主要采取以租待售和直接銷(xiāo)售兩種方式。 一 ）以租待售。 以租待售，就是客戶現(xiàn)在先付總房款的30%作為夠房定金，并簽定一至兩年的租賃合同，租金按市場(chǎng)價(jià)計(jì)年初一次性付清；一年或兩年后客戶有意向購(gòu)買(mǎi)者則可交納剩余房款（總房款的70%減去租金）并簽定正式銷(xiāo)售合同；一年或兩年后若客戶無(wú)意購(gòu)買(mǎi) ，則向客戶返還當(dāng)初交納的定金。 這一方式降低了置業(yè)者門(mén)檻，（60*3900*=70200）即可，縮短銷(xiāo)售周期，有利打開(kāi)市場(chǎng)盡早的形成市場(chǎng)人氣，帶動(dòng)銷(xiāo)售；但是，這一方式不利于發(fā)展商資金額的回?cái)n。此方式銷(xiāo)售套數(shù)應(yīng)限制，若全部以租待售方式銷(xiāo)售，（按月租金取22元/㎡，租賃合同按一年簽定計(jì)）。 二 ）直接銷(xiāo)售。 (簽定合同時(shí)一次性付全部房款)。(簽定合同時(shí)付總房款的40%,房屋封頂時(shí)付40%,交房時(shí)付20%)。(首付總房款的50%,剩余的客戶向銀行貸款付清)。 這一方式能最大限度的回?cái)n發(fā)展商資金加快其總體項(xiàng)目工程進(jìn)度；但提高了置業(yè)者門(mén)檻，延長(zhǎng)了銷(xiāo)售周期，在時(shí)間上大大影響了發(fā)展商資金回?cái)n。 故此，我們采用這兩種銷(xiāo)售方式相結(jié)合的銷(xiāo)售方案。我們對(duì)這一銷(xiāo)售方案進(jìn)行相關(guān)分析。 三 ）銷(xiāo)售方式組合分析。 一次性付款和按揭對(duì)于發(fā)展商回?cái)n資金來(lái)說(shuō)是一樣的，對(duì)于分期付款方式因工程進(jìn)度不同而有異故只按其第一批款算資金回?cái)n。 戶數(shù)（戶） 面積（㎡） 房款（元） 以租待售 20 1200 1720800 一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000 分期付款 17 1020 1591200 總計(jì) 47 2820 5652000 （以租待售月租金取22元/㎡，租賃合同按一年簽定計(jì)） 四 ）投資回報(bào)分析。 無(wú)論是置業(yè)者還是投資者都很關(guān)注自身的投資回報(bào)。根據(jù)我們對(duì)當(dāng)涂縣市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涂縣商鋪月租金為12—28元/M2。香樟苑商業(yè)街市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，市場(chǎng)人氣有待提升，所以租金不能定的很高，隨著發(fā)展和市場(chǎng)的壯大香樟苑商業(yè)街的增長(zhǎng)幅度會(huì)更大。 下表是投資一年后的投資回報(bào)率： 月租金（元/㎡） 投資回報(bào)率（一次性付款） 投資回報(bào)率（按揭）10年期 投資回報(bào)率（按揭）5年期 18 % % % 22 % % % 26 % % % （‰，‰） 投資者供款一年或購(gòu)買(mǎi)一年后，房?jī)r(jià)上漲一定幅度，則回報(bào)更可觀。 五 ）相關(guān)建議。 發(fā)展商可以為那些投資客戶進(jìn)行包租，%，在現(xiàn)行市場(chǎng)應(yīng)該是可行的，尤其在姑蘇新城商業(yè)街真正形成后風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低。 附加：在進(jìn)行以上策略的同時(shí)，建議也可以積極的采取銷(xiāo)售方面的策略，進(jìn)行合理的招商。 推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略 品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷(xiāo)售，所以建議，對(duì)于有意進(jìn)駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設(shè)立辦事處，在售價(jià)或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予3個(gè)月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)其它商鋪的發(fā)售與招租； “客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 針對(duì)目前地區(qū)商鋪人氣不足，為達(dá)到帶動(dòng)人氣，建議對(duì)此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購(gòu)的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購(gòu)并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)給予領(lǐng)袖客戶，如按其所購(gòu)買(mǎi)的商鋪以1%的優(yōu)惠價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)商業(yè)時(shí)的二個(gè)月稅收全免或其他形式。 針對(duì)目標(biāo)客戶采用DM策略 對(duì)于一些目標(biāo)客戶,可以通過(guò)直郵（DM）或直接派人上門(mén)向各商家派發(fā)單張、海報(bào)等方式將有關(guān)資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。 對(duì)于售樓出可以設(shè)置一個(gè)銷(xiāo)售商鋪的專(zhuān)職人員，主要負(fù)責(zé)商鋪的一系列問(wèn)題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。 五 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 （A）推廣主題 　　基于以前的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行： 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)家居裝飾材料業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，從而使購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的消費(fèi)者對(duì)于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信心； 本項(xiàng)目位于新城的中心路——姑孰路兩旁，南北貫通，交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對(duì)發(fā)展家居裝飾材料行業(yè)極具潛力； 項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)， 我們的“有”——未來(lái)的商業(yè)中心；我們的“優(yōu)”——合理的售價(jià)和租價(jià)；我們的“奇”——商鋪和家居為一體。 (B) 項(xiàng)目形象包裝 主題廣告語(yǔ)： 建議以“建造美麗家園——香樟園專(zhuān)業(yè)家居裝飾材料區(qū)”為主題，進(jìn)行廣告訴求； 項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng) 　 建議本項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化，更能充分的將本項(xiàng)目的形象及主題表現(xiàn)出來(lái)，因此可以在面向提署路的0樓上懸掛條幅，并在205國(guó)道、南寺路 、東大街、振興路和提署路等客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌； 現(xiàn)場(chǎng)包裝 1）、 條 幅： 目前整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的條幅廣告幾乎沒(méi)有，無(wú)法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在南寺路 、東大街、重點(diǎn)公路、此項(xiàng)目標(biāo)志性樓體和提署路兩旁顯著的樓群上，突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語(yǔ)和租售熱線等。 例如： “投資有眼光，香樟商鋪?zhàn)黾已b” “香樟苑商鋪，鋪展家裝財(cái)源路” 2）、 道 旗： 為營(yíng)造整體現(xiàn)場(chǎng)氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在姑孰路和提署路上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布裝飾材料區(qū)銷(xiāo)售的信息及商鋪的發(fā)展?jié)摿橹?。道旗的?nèi)容可以為： “” “今日寸金買(mǎi)土，明日寸土寸金” 六 總體宣傳策略 根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我們?cè)谟行Э刂茝V告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，將采用針對(duì)