【文章內(nèi)容簡介】 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交*現(xiàn)象,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別. 　　通過以上分析,我們可以得出這樣一個結(jié)論:,應站得更高,也要敢于大膽假設兩到三年后外銷的可能性. 　　2. 誰是最具盈利性的客戶 　　中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。 　　整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因為： 　　A、 最大的客戶往往要求周到細致的服務和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。 　　B、 最小的客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務，但交易成本同樣降低了利潤率。 　　C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。 　　D、 從我們的市場調(diào)查看,需求面積在10002000M2的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場潛力,目前銷售率已達90%. 　　E、 考察金融街投資廣場與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場銷售成功的原因之一就是1000M2的標準層設計,一些頗具實力的中型公司購買了12個標準層。反觀通泰大廈,其3000M2的標準層設計是造成銷售不暢的原因之一。 　　這說明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。 一九九八年十二月 作者： 劉凱 北京寫字樓信息網(wǎng)首席顧問 D區(qū)——香樟苑商鋪”營銷策劃案 一 項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位——家居裝飾材料商業(yè)區(qū) 本項目位于當涂縣新的規(guī)劃中心——姑孰路的中間地段，從八六醫(yī)院西門到玉帶河，直面機械廠。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且一期已建成商鋪還未形成市場規(guī)模。因此針對該項目進行細致準確的市場定位，定位為：高檔品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。并對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營方向進行細致和適當?shù)男麄?，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售狀況。 一） 項目定位的SWOT分析 項目優(yōu)勢： 1） 區(qū)位：本項目位于當涂未來的城市商業(yè)中心，南北貫通，交通便捷。 2） 規(guī)劃：目前當涂區(qū)域內(nèi)，唯一規(guī)劃的高檔專業(yè)家居裝飾市場，并能夠形成一個很強的市場聚集效應；在新老城的消費轉(zhuǎn)換上，本項目更倍受消費者的關注，因為項目的自身決定了本身亮點。 3） 配套：本項目的周圍的醫(yī)院，銀行，商超……，為商家解決各種后顧之憂。 4） 硬件：項目前的姑孰路在規(guī)劃好后，將達到25米寬，已經(jīng)完全超出家居裝飾業(yè)的底數(shù)20米要求。 5） 理念：營造出一個高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代家居裝飾區(qū)。 項目劣勢： 1） 大多數(shù)經(jīng)營者和投資者對本項目的認知度不夠，對商鋪未來的價值很迷茫，多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。本項目在當涂縣城及周邊的影響力不夠，沒有形成一種感召力 2） 項目的對面機械廠，對專業(yè)市場形成起了一定的沖淡作用。 3） 對于中低檔產(chǎn)品的商戶，本項目的銷售和租賃價格相對老城的價格過高，讓這些商戶在投資上形成一些困難。 4） 在地理位置上，老城的裝飾市場輻射區(qū)域在本項目的上游，截斷了我們項目市場的一些終端客戶。 市場機會： 1） 目前，當涂縣城內(nèi)沒有一個完善的高檔專業(yè)家居裝飾市場，并且少數(shù)經(jīng)營商戶規(guī)模小，分配零散，不易形成規(guī)模。 2） 縣區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)正在蓬勃發(fā)展，在建的項目市場的容量大，而且待建的項目將陸續(xù)上演，從而形成了一個深厚的市場容量。 3） 現(xiàn)有當涂市場的家居裝飾商品，已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費需求。 4） 在老城的家居裝飾市場上的產(chǎn)品，在終端消費者心目中定位是中低檔產(chǎn)品。 5） 對于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價格上相對于周邊的城市具有很強的合理性。 6） 現(xiàn)在當涂市場上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營，追隨的對象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。 7） 商鋪經(jīng)營的靈活性導致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依*市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。 市場威脅： 1） 馬鞍山家居裝飾市場對本項目的直接威脅。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品的檔 次和市場的規(guī)模。 2） 未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè)，對本項目的潛在威脅，威脅的大小直接取決 于定位是否同質(zhì)化。 3） 現(xiàn)有當涂老城的一些有影響力的規(guī)模不大的經(jīng)營戶，對于我們市場的 形成具有一定的沖淡影響。 二） 定位的優(yōu)勢 a.、為客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如本項目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目明顯處于不利地位； b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，當涂的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大； c.、目前在該區(qū)域?qū)I(yè)集中的家居裝飾材料區(qū)（城）較少，且品牌家居裝飾區(qū)更少，有著很大的發(fā)展空間； d.、項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝飾材料業(yè)的硬件需要 e、 為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個品牌效應，避免了定位的同質(zhì)化。 f.、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。 a二）目標客戶群的定位 根據(jù)市場調(diào)查，初步把這次銷售宣傳的對象定位隱性目標客戶和顯性目標客戶。 隱性客戶群：針對本項目本身氛圍與定位的獨特，吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為換行業(yè)的商戶。 顯性客戶群：可分為投資者和經(jīng)營者 投資者： 1） 本區(qū)域的商鋪投資者； 2） 看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者； 經(jīng)營者： 1） 經(jīng)營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店； 2）一些為設立辦事處的裝飾公司； 3）本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者； 4）看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者； 二 香樟苑商鋪銷售方案 此次香樟苑商鋪銷售要盡快回攏資金,回攏越多越好,最低控制在600萬元左右。商鋪共47戶，按每戶60㎡計,銷售均價3900元/㎡計,。 銷售方式主要采取以租待售和直接銷售兩種方式。 一 ）以租待售。 以租待售，就是客戶現(xiàn)在先付總房款的30%作為夠房定金，并簽定一至兩年的租賃合同，租金按市場價計年初一次性付清；一年或兩年后客戶有意向購買者則可交納剩余房款（總房款的70%減去租金）并簽定正式銷售合同；一年或兩年后若客戶無意購買 ，則向客戶返還當初交納的定金。 這一方式降低了置業(yè)者門檻，（60*3900*=70200）即可，縮短銷售周期，有利打開市場盡早的形成市場人氣，帶動銷售；但是，這一方式不利于發(fā)展商資金額的回攏。此方式銷售套數(shù)應限制，若全部以租待售方式銷售，（按月租金取22元/㎡，租賃合同按一年簽定計）。 二 ）直接銷售。 (簽定合同時一次性付全部房款)。(簽定合同時付總房款的40%,房屋封頂時付40%,交房時付20%)。(首付總房款的50%,剩余的客戶向銀行貸款付清)。 這一方式能最大限度的回攏發(fā)展商資金加快其總體項目工程進度；但提高了置業(yè)者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響了發(fā)展商資金回攏。 故此，我們采用這兩種銷售方式相結(jié)合的銷售方案。我們對這一銷售方案進行相關分析。 三 ）銷售方式組合分析。 一次性付款和按揭對于發(fā)展商回攏資金來說是一樣的，對于分期付款方式因工程進度不同而有異故只按其第一批款算資金回攏。 戶數(shù)（戶） 面積（㎡） 房款（元） 以租待售 20 1200 1720800 一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000 分期付款 17 1020 1591200 總計 47 2820 5652000 （以租待售月租金取22元/㎡，租賃合同按一年簽定計） 四 ）投資回報分析。 無論是置業(yè)者還是投資者都很關注自身的投資回報。根據(jù)我們對當涂縣市場的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當涂縣商鋪月租金為12—28元/M2。香樟苑商業(yè)街市場是新興市場，市場人氣有待提升，所以租金不能定的很高，隨著發(fā)展和市場的壯大香樟苑商業(yè)街的增長幅度會更大。 下表是投資一年后的投資回報率： 月租金（元/㎡） 投資回報率（一次性付款） 投資回報率（按揭）10年期 投資回報率（按揭）5年期 18 % % % 22 % % % 26 % % % （‰，‰） 投資者供款一年或購買一年后，房價上漲一定幅度，則回報更可觀。 五 ）相關建議。 發(fā)展商可以為那些投資客戶進行包租，%，在現(xiàn)行市場應該是可行的，尤其在姑蘇新城商業(yè)街真正形成后風險會更低。 附加：在進行以上策略的同時，建議也可以積極的采取銷售方面的策略，進行合理的招商。 推出品牌商家進駐優(yōu)惠策略 品牌商家的品牌效應能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售，所以建議，對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的發(fā)售與招租； “客戶領袖”獎勵計劃 針對目前地區(qū)商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵給予領袖客戶，如按其所購買的商鋪以1%的優(yōu)惠價獎勵，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時的二個月稅收全免或其他形式。 針對目標客戶采用DM策略 對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。 對于售樓出可以設置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務。 五 營銷推廣策略 （A）推廣主題 　　基于以前的分析及本項目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行： 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動家居裝飾材料業(yè)的長足發(fā)展，從而使購買本項目的消費者對于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信心； 本項目位于新城的中心路——姑孰路兩旁，南北貫通，交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發(fā)展家居裝飾材料行業(yè)極具潛力； 項目獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點， 我們的“有”——未來的商業(yè)中心；我們的“優(yōu)”——合理的售價和租價；我們的“奇”——商鋪和家居為一體。 (B) 項目形象包裝 主題廣告語： 建議以“建造美麗家園——香樟園專業(yè)家居裝飾材料區(qū)”為主題，進行廣告訴求； 項目導視系統(tǒng) 　 建議本項目的導視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化，更能充分的將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來，因此可以在面向提署路的0樓上懸掛條幅，并在205國道、南寺路 、東大街、振興路和提署路等客流量較多的地方設立導視牌； 現(xiàn)場包裝 1）、 條 幅： 目前整個項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在南寺路 、東大街、重點公路、此項目標志性樓體和提署路兩旁顯著的樓群上，突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。 例如： “投資有眼光，香樟商鋪做家裝” “香樟苑商鋪，鋪展家裝財源路” 2）、 道 旗： 為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，建議在姑孰路和提署路上布設道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布裝飾材料區(qū)銷售的信息及商鋪的發(fā)展?jié)摿橹鳌５榔斓膬?nèi)容可以為： “” “今日寸金買土，明日寸土寸金” 六 總體宣傳策略 根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點，我們在有效控制廣告宣傳費用的同時，將采用針對