房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討(文件)
【正文】 差異。這是將房屋價格定得低于預期價格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動，迅速打開銷路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。尤其不少地產(chǎn)商以稍差的“死角房”低價開盤，形成轟動效應，將好房留在最后推高價位，為將來的樓盤形成高價定勢。一定的價格在絕大部分情況下總是對應著一定的產(chǎn)品品質(zhì)。吸納量的相對過少，造成銷售時間拉長。（3）絕對單價過高，超出當?shù)刂髁髻彿績r格。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣。 上述情況下的低價開盤，是一個好的策略，但不是絕對的保證。此外，大量客戶上門，即使沒有成交，也會營造出現(xiàn)場熱烈氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象（2）便于日后的價格控制。有成交便有資金流入，公司的運轉才能形成良性循環(huán)。（2）樓盤形象難以提升。是指樓盤第一次面對消費者時以高于市場行情的價格公開銷售。采取該策略的條件是：需求彈性較小，受求新心理的驅(qū)使，購房者求購心切，愿出高價。（2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。并且公司的品牌響亮，市場需求大，高價開盤完全有市場基礎。深圳乃至全國的樓盤價格走勢，2000—2001年一直存在這樣一個現(xiàn)象，那就是樓花比現(xiàn)樓貴，現(xiàn)樓比二手樓貴，因此一般發(fā)展商都采取“低——高——低”的價格變化節(jié)奏。否則太低可能影響利潤，太高可能影響銷售進度，發(fā)展商應在市場營銷中不斷進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。2．折扣調(diào)價策略。因此比較靈活的方式是進行價格折扣的調(diào)整。其目的在于爭取快銷。數(shù)量折扣。這是根據(jù)各類代理商在營銷中所擔負的功能不同給予的折扣。（四）確定付款方式付款方式往往是與價格折扣相配合的。付款方式主要包括一次性付款建筑分期銀行按揭和優(yōu)惠措施等等。分期付款，包括建筑分期付款和時間分期付款。它類似于建筑分期付款，但他的付款進度未與工程進度進行實際上的掛鉤，而是簡單的與時間掛鉤。通常房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時使用時被稱為組合貸款。四、總結總之，房地產(chǎn)價格是地產(chǎn)市場運行的核心，是社會各方面利益的結合點，也是地產(chǎn)營銷中最難把握的環(huán)節(jié)。延期付款是指購房者在交納一定比例的前期房款后，在以后的若干年中按月分期付清剩余首期款，一般稱之于“發(fā)展商貸款”。銀行按揭是指購房者在購房時，向銀行提出擔保的質(zhì)押文件。這種付款方式避免了購房者對發(fā)展商缺乏約束的缺點，使其通過付款來監(jiān)督工程的進度，是相對穩(wěn)定和公平的一種付款辦法。一次性付款是指在購房者下定簽約后，立刻將所有的購房款項一次性給發(fā)展商。但付款方式?jīng)Q定著發(fā)展商資金回籠的速度，對地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財務狀況起著重大的影響。功能越多，折扣越多。數(shù)量越多，折扣越大，目的在于鼓勵大量購買。即希望購買者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或銀行按揭的付款方式次之。折扣定價策略是給予購買者部分優(yōu)惠價格以吸引顧客增加購買。由于樓市在不斷變化之中，一段時間之后，有些價格可能不太適合樓市的反應。這是競爭性最激烈的同類樓盤以不同的價格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷量。由于地產(chǎn)市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃與市場的最佳接洽點，是日后進行價格修正的實踐基準，它的擬訂總是會得到比較徹底的執(zhí)行。否則不考慮樓盤銷售的成交量及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗，風險亦在其中。因此，與低價開盤相對應，高價開盤的利弊正好相反，其主要表現(xiàn)在：便于獲取最大的利潤，但若價位偏離當?shù)刂髁鲀r位，則資金周轉相對緩慢；便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)；日后的價格直接調(diào)控余地少。（3）開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。樓盤的特點是樓盤的賣點之一，譬如有最先進合理的戶型設計；有其他樓盤所沒有的付款方式、產(chǎn)品配套等。例如深圳后海片區(qū)名噪一時的創(chuàng)世紀濱?；▓@、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園，均是利用其獨特的戶型設計，在這種戶型還鮮有人模范的情況下將其價格定得較高，創(chuàng)世紀濱?；▓@高出當?shù)匦「邔幼≌?000元/平方米、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園高出當?shù)匦「邔幼≌?00－800元/平方米。低價開盤，作為局部的促銷活動問題不大，但若作為公司的一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。低于市場行情往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。當市場反應熱烈時，可以逐步提高銷售價格，形成熱銷的良好局面，并且每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買，促使其產(chǎn)生沖動購房；當市場反應平平時，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的基礎下，靜觀市場反應。低價開盤的有利點是：（1）便于快速成交，促進良性循環(huán)。（4）市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。譬如深圳后海大道某項目，總建筑面積6萬多平方米（共630套），房屋價格至少在6000平方米以上，主力戶型總價則在64萬左右。（2）樓盤的開發(fā)量相對過大。若一個樓盤面對以下一種或多種情況時，可以采取滲透策略：（1）產(chǎn)品的均好性不強，又沒有什么特色。據(jù)中國社會調(diào)查事務所2001
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