房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及組織探討(文件)
【正文】 差異。這是將房屋價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動(dòng)，迅速打開(kāi)銷路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。尤其不少地產(chǎn)商以稍差的“死角房”低價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將來(lái)的樓盤(pán)形成高價(jià)定勢(shì)。一定的價(jià)格在絕大部分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)。吸納量的相對(duì)過(guò)少，造成銷售時(shí)間拉長(zhǎng)。（3）絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣。 上述情況下的低價(jià)開(kāi)盤(pán)，是一個(gè)好的策略，但不是絕對(duì)的保證。此外，大量客戶上門(mén)，即使沒(méi)有成交，也會(huì)營(yíng)造出現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，創(chuàng)造樓盤(pán)良好形象（2）便于日后的價(jià)格控制。有成交便有資金流入，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。（2）樓盤(pán)形象難以提升。是指樓盤(pán)第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。采取該策略的條件是：需求彈性較小，受求新心理的驅(qū)使，購(gòu)房者求購(gòu)心切，愿出高價(jià)。（2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，高價(jià)開(kāi)盤(pán)完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)。深圳乃至全國(guó)的樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)，2000—2001年一直存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是樓花比現(xiàn)樓貴，現(xiàn)樓比二手樓貴，因此一般發(fā)展商都采取“低——高——低”的價(jià)格變化節(jié)奏。否則太低可能影響利潤(rùn)，太高可能影響銷售進(jìn)度，發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。事實(shí)證明，好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。2．折扣調(diào)價(jià)策略。因此比較靈活的方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整。其目的在于爭(zhēng)取快銷。數(shù)量折扣。這是根據(jù)各類代理商在營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的功能不同給予的折扣。（四）確定付款方式付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。付款方式主要包括一次性付款建筑分期銀行按揭和優(yōu)惠措施等等。分期付款，包括建筑分期付款和時(shí)間分期付款。它類似于建筑分期付款，但他的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)際上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。通常房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時(shí)使用時(shí)被稱為組合貸款。四、總結(jié)總之，房地產(chǎn)價(jià)格是地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)，也是地產(chǎn)營(yíng)銷中最難把握的環(huán)節(jié)。延期付款是指購(gòu)房者在交納一定比例的前期房款后，在以后的若干年中按月分期付清剩余首期款，一般稱之于“發(fā)展商貸款”。銀行按揭是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件。這種付款方式避免了購(gòu)房者對(duì)發(fā)展商缺乏約束的缺點(diǎn)，使其通過(guò)付款來(lái)監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)定和公平的一種付款辦法。一次性付款是指在購(gòu)房者下定簽約后，立刻將所有的購(gòu)房款項(xiàng)一次性給發(fā)展商。但付款方式?jīng)Q定著發(fā)展商資金回籠的速度，對(duì)地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財(cái)務(wù)狀況起著重大的影響。功能越多，折扣越多。數(shù)量越多，折扣越大，目的在于鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)。即希望購(gòu)買(mǎi)者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或銀行按揭的付款方式次之。折扣定價(jià)策略是給予購(gòu)買(mǎi)者部分優(yōu)惠價(jià)格以吸引顧客增加購(gòu)買(mǎi)。由于樓市在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太適合樓市的反應(yīng)。這是競(jìng)爭(zhēng)性最激烈的同類樓盤(pán)以不同的價(jià)格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷量。由于地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，整體的書(shū)面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開(kāi)盤(pán)定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的最佳接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬訂總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。否則不考慮樓盤(pán)銷售的成交量及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。因此，與低價(jià)開(kāi)盤(pán)相對(duì)應(yīng)，高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊正好相反，其主要表現(xiàn)在：便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢；便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)；日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。（3）開(kāi)發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。樓盤(pán)的特點(diǎn)是樓盤(pán)的賣點(diǎn)之一，譬如有最先進(jìn)合理的戶型設(shè)計(jì)；有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的付款方式、產(chǎn)品配套等。例如深圳后海片區(qū)名噪一時(shí)的創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園，均是利用其獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，在這種戶型還鮮有人模范的情況下將其價(jià)格定得較高，創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@高出當(dāng)?shù)匦「邔幼≌?000元/平方米、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園高出當(dāng)?shù)匦「邔幼≌?00－800元/平方米。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，作為局部的促銷活動(dòng)問(wèn)題不大，但若作為公司的一項(xiàng)長(zhǎng)久的策略，則必然會(huì)影響樓盤(pán)的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。低于市場(chǎng)行情往往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高銷售價(jià)格，形成熱銷的良好局面，并且每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買(mǎi)，促使其產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)房；當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)平平時(shí)，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定成交量的基礎(chǔ)下，靜觀市場(chǎng)反應(yīng)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)的有利點(diǎn)是：（1）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品過(guò)多。譬如深圳后海大道某項(xiàng)目，總建筑面積6萬(wàn)多平方米（共630套），房屋價(jià)格至少在6000平方米以上，主力戶型總價(jià)則在64萬(wàn)左右。（2）樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大。若一個(gè)樓盤(pán)面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，可以采取滲透策略：（1）產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒(méi)有什么特色。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所2001
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