房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討(完整版)
【正文】 99年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用地中，%。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。二、影響價(jià)格策劃的決定性因素?fù)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近80%的樓盤營銷方案?jìng)?cè)重于價(jià)格策劃。一、房地產(chǎn)價(jià)格策劃的內(nèi)涵所謂價(jià)格策劃,就是房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。也就是說，價(jià)格策劃首先必須針對(duì)影響價(jià)格定位的因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。土地開發(fā)費(fèi)用一般占到住房總成本的30%—40%。有些收費(fèi)重復(fù)設(shè)置。而更多不合理的收費(fèi)來自住宅建設(shè)所在地行政事業(yè)部門巧立名目的各種收費(fèi)。（2）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)需求增加，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭(zhēng)加劇而價(jià)格上升；需求減少，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭(zhēng)減弱而價(jià)格下降；（3）只有供給和需求同時(shí)作用，才能決定市場(chǎng)價(jià)格的最終形成。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價(jià)格將上漲，但成本上升或下降一個(gè)單位時(shí)，價(jià)格不一定同時(shí)變化一個(gè)單位。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價(jià)位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房?jī)r(jià)位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價(jià)仍然保持在每平方米3600元且略有庫存。在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。1998年，因不少單位爭(zhēng)趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場(chǎng)帶來一定的沖擊。而價(jià)格定位較低，會(huì)使發(fā)展商的利潤受到影響。了解不同產(chǎn)品的不同特征對(duì)價(jià)格的影響，并進(jìn)行初步的量化分析，找出本樓盤在產(chǎn)品性質(zhì)、特征上的優(yōu)勢(shì)，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定適合自己的價(jià)格水平。一旦決定了樓盤的平均單價(jià)，若為大規(guī)模樓盤，預(yù)計(jì)分期銷售，則可就各期訂定平均單價(jià)；若個(gè)案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，則可評(píng)估各棟差異因素及程度，例如棟距樓層數(shù)景觀等。水平價(jià)差是指同一樓層各戶之間的價(jià)格差異。一定的價(jià)格在絕大部分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)。（3）絕對(duì)單價(jià)過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績(jī)r(jià)格。 上述情況下的低價(jià)開盤，是一個(gè)好的策略，但不是絕對(duì)的保證。有成交便有資金流入，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。是指樓盤第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開銷售。（2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。深圳乃至全國的樓盤價(jià)格走勢(shì)，2000—2001年一直存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是樓花比現(xiàn)樓貴，現(xiàn)樓比二手樓貴，因此一般發(fā)展商都采取“低——高——低”的價(jià)格變化節(jié)奏。事實(shí)證明，好的開端往往也意味著成功了一半。因此比較靈活的方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整。數(shù)量折扣。（四）確定付款方式付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。分期付款，包括建筑分期付款和時(shí)間分期付款。通常房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時(shí)使用時(shí)被稱為組合貸款。延期付款是指購房者在交納一定比例的前期房款后，在以后的若干年中按月分期付清剩余首期款，一般稱之于“發(fā)展商貸款”。這種付款方式避免了購房者對(duì)發(fā)展商缺乏約束的缺點(diǎn)，使其通過付款來監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)定和公平的一種付款辦法。但付款方式?jīng)Q定著發(fā)展商資金回籠的速度，對(duì)地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財(cái)務(wù)狀況起著重大的影響。數(shù)量越多，折扣越大，目的在于鼓勵(lì)大量購買。折扣定價(jià)策略是給予購買者部分優(yōu)惠價(jià)格以吸引顧客增加購買。這是競(jìng)爭(zhēng)性最激烈的同類樓盤以不同的價(jià)格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷量。否則不考慮樓盤銷售的成交量及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。（3）開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。例如深圳后海片區(qū)名噪一時(shí)的創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園，均是利用其獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，在這種戶型還鮮有人模范的情況下將其價(jià)格定得較高，創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@高出當(dāng)?shù)匦「邔幼≌?000元/平方米、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園高出當(dāng)?shù)匦「邔幼≌?00－800元/平方米。低于市場(chǎng)行情往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。低價(jià)開盤的有利點(diǎn)是：（1）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品過多。（2）樓盤的開發(fā)量相對(duì)過大。據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所2001年的一項(xiàng)調(diào)查表明，%的消費(fèi)者將價(jià)格做為首要考慮因素，因此，要使消費(fèi)者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，有效合理的控制售價(jià)，是地產(chǎn)銷售面臨的難點(diǎn)。主要有朝向價(jià)差、樓層價(jià)差、視野價(jià)差，一般東南座較貴，西南座便宜；高層較貴，低層較便宜；采光視野佳時(shí)較貴，臨街或采光較暗者便宜。除了評(píng)估差異條件外，還需檢視各期或各棟的可銷售面積，使各期或各棟的均價(jià)乘以各自之可銷售面積之和，等于樓盤之平均單價(jià)乘以全部可銷售面積的總和。第一競(jìng)爭(zhēng)圈層：完全可替代產(chǎn)品圈第二競(jìng)爭(zhēng)圈層：部分可替代產(chǎn)品圈第三競(jìng)爭(zhēng)圈層：極個(gè)別可替代產(chǎn)品圈4．考慮定價(jià)的因素要使地產(chǎn)商所開發(fā)樓盤的
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