房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及組織探討-文庫吧
2025-06-15 01:40 本頁面
【正文】 分界點(diǎn)。在賣方市場(chǎng)的情況下，由于商品住宅供不應(yīng)求，顧客對(duì)價(jià)格雖做考慮，但不過分強(qiáng)求。相反，在買方市場(chǎng)的情況下，顧客對(duì)產(chǎn)品要求較高，尤其是個(gè)人購房，在一定限度內(nèi)，當(dāng)個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力能承受時(shí)，需求彈性較大。企業(yè)運(yùn)用需求彈性進(jìn)行決策時(shí)，需將總收入聯(lián)系分析，因?yàn)椋嚎偸杖?需求量（銷售量）*價(jià)格，所以，當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格的升降與總收入的升降成反比，采取降價(jià)策略可以擴(kuò)大銷量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格升降與總收入的升降成正比，采取提價(jià)策略，雖會(huì)引起需求量的減少，但卻會(huì)增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時(shí)，為定價(jià)的臨界點(diǎn)，一般總收入在這一點(diǎn)達(dá)到最大。2000年前后，中國地產(chǎn)市場(chǎng)的空置率居高不下，市場(chǎng)需求跟不上市場(chǎng)供給，導(dǎo)致住宅價(jià)格持續(xù)下降。一些發(fā)展商只得依*價(jià)格杠桿的作用，開辟降價(jià)捷徑吸引需求者。但住宅的供給也受成本的制約，成本是價(jià)格的最低底線，如果價(jià)格長(zhǎng)期低于成本，生產(chǎn)者將無法完成簡(jiǎn)單的再生產(chǎn)，不得不退出這個(gè)市場(chǎng)。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價(jià)格將上漲，但成本上升或下降一個(gè)單位時(shí)，價(jià)格不一定同時(shí)變化一個(gè)單位。購房者對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)程度相對(duì)不敏感。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最明顯的特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的工具，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和狀況的影響極大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)。而差異競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的唯一性就越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。（1）戶型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。在絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對(duì)市場(chǎng)效果的影響都是舉足輕重的，它實(shí)際上涉及市場(chǎng)定位問題。在很多戶型多樣化的小區(qū)里，往往有一兩種戶型特別好賣，即使開發(fā)商將價(jià)格提高依然比較搶手。而有的戶型，會(huì)很少人問津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會(huì)賣不動(dòng)。戶型對(duì)市場(chǎng)效果的影響，往往是致命的，特別是當(dāng)戶型與面積相聯(lián)系的時(shí)候。（2）建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。1994年初北京萬科城市花園一期推出時(shí)，有清水紅磚墻和混水墻兩種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，容積率、戶型及建安造價(jià)基本相同，清水墻住宅基價(jià)每平方米3980元，混水墻住宅基價(jià)每平方米3600元，價(jià)差約為10%，銷售速度清水房比混水房略快。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價(jià)位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房?jī)r(jià)位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價(jià)仍然保持在每平方米3600元且略有庫存。%，與二期清水房的價(jià)差更高達(dá)41%以上，市場(chǎng)接受程度已形成巨大的落差。這個(gè)案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對(duì)住宅市場(chǎng)價(jià)格的巨大影響。 （3）環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 北京萬科城市花園新區(qū)丹桂園推出銷售時(shí)，凡是*近中心花園、景觀較好的房子都有加價(jià)，加價(jià)系數(shù)最高的達(dá)10%，另外一樓帶小花園的房子也加價(jià)10%。加價(jià)的其中一個(gè)考慮是想通過價(jià)格手段控制銷售速度，讓景觀好的和景觀差的、有花園的和沒花園的房子的銷售速度能基本均衡。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價(jià)，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。這個(gè)案例可以充分說明景觀環(huán)境對(duì)房屋市場(chǎng)價(jià)格的影響。根據(jù)萬科的經(jīng)驗(yàn)，商品住宅開發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資是邊際利潤(rùn)中最高的兩個(gè)項(xiàng)目，其中景觀綠化投資往往可以帶來5倍左右的收益。并且，隨著個(gè)人購房率的上升，環(huán)境設(shè)計(jì)水平將在住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演非常重要的角色。在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。如深圳，1998年以前，購房者的價(jià)值主要集中在戶型，即室內(nèi)功能配置是否合理上。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營(yíng)銷的新賣點(diǎn)。根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的地位，在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策劃的目標(biāo)。這是地產(chǎn)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價(jià)格策略目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：最大利潤(rùn)目標(biāo)。獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。銷售目標(biāo)。這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。品牌目標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
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