房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織探討-全文預(yù)覽
【正文】 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，%的消費(fèi)者將價(jià)格做為首要考慮因素，因此，要使消費(fèi)者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，有效合理的控制售價(jià)，是地產(chǎn)銷(xiāo)售面臨的難點(diǎn)。主要有朝向價(jià)差、樓層價(jià)差、視野價(jià)差，一般東南座較貴，西南座便宜；高層較貴，低層較便宜；采光視野佳時(shí)較貴，臨街或采光較暗者便宜。通常樓層越多，最高價(jià)與最低價(jià)之間的價(jià)格差距越大。除了評(píng)估差異條件外，還需檢視各期或各棟的可銷(xiāo)售面積，使各期或各棟的均價(jià)乘以各自之可銷(xiāo)售面積之和，等于樓盤(pán)之平均單價(jià)乘以全部可銷(xiāo)售面積的總和。任何一個(gè)樓盤(pán)首先必須決定其整體價(jià)格水平，即“均價(jià)”，以作為細(xì)部?jī)r(jià)格訂定的依據(jù)。第一競(jìng)爭(zhēng)圈層：完全可替代產(chǎn)品圈第二競(jìng)爭(zhēng)圈層：部分可替代產(chǎn)品圈第三競(jìng)爭(zhēng)圈層：極個(gè)別可替代產(chǎn)品圈4．考慮定價(jià)的因素要使地產(chǎn)商所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的價(jià)格具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為各方面所接受，必須站在整體的角度，考慮各種影響因素，比如市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變動(dòng)、市政工程的建設(shè)、地域氣候的特征、國(guó)家金融財(cái)政政策的改變、股票市場(chǎng)的波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌等等因素。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求變動(dòng)的估計(jì)可以大概確定樓盤(pán)的價(jià)格水平，確保樓盤(pán)得到最大限度的利潤(rùn)。樓盤(pán)價(jià)格定位主要有以下程序：1．選擇定價(jià)目標(biāo)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)之前，必須對(duì)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行深入研究，考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，權(quán)衡地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的各種關(guān)系，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使樓盤(pán)在定價(jià)過(guò)程以及日后價(jià)格的調(diào)整中有所依據(jù)，確保一旦外部環(huán)境發(fā)生變化能夠靈活應(yīng)變。單位價(jià)格的一點(diǎn)小偏差會(huì)導(dǎo)致總銷(xiāo)售額巨大的變化。1999年國(guó)家為消化大量的空置房取消營(yíng)業(yè)稅的政策。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷(xiāo)售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到最大。這是地產(chǎn)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。根據(jù)萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，商品住宅開(kāi)發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資是邊際利潤(rùn)中最高的兩個(gè)項(xiàng)目，其中景觀綠化投資往往可以帶來(lái)5倍左右的收益。 北京萬(wàn)科城市花園新區(qū)丹桂園推出銷(xiāo)售時(shí)，凡是*近中心花園、景觀較好的房子都有加價(jià)，加價(jià)系數(shù)最高的達(dá)10%，另外一樓帶小花園的房子也加價(jià)10%。這個(gè)案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對(duì)住宅市場(chǎng)價(jià)格的巨大影響。（2）建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。在絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對(duì)市場(chǎng)效果的影響都是舉足輕重的，它實(shí)際上涉及市場(chǎng)定位問(wèn)題。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的唯一性就越大，價(jià)格也將不再是銷(xiāo)售中的最大難點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最明顯的特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些發(fā)展商只得依*價(jià)格杠桿的作用，開(kāi)辟降價(jià)捷徑吸引需求者。在賣(mài)方市場(chǎng)的情況下，由于商品住宅供不應(yīng)求，顧客對(duì)價(jià)格雖做考慮，但不過(guò)分強(qiáng)求。當(dāng)兩者有一方發(fā)生變動(dòng)之時(shí)，另一方也會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的變化，使市場(chǎng)價(jià)格重新形成。市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)對(duì)地產(chǎn)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的制約作用。這兩項(xiàng)收費(fèi)有交*之處。比如水、電、氣、電信等壟斷性行業(yè)的收費(fèi)，指定施工隊(duì)伍、工程計(jì)費(fèi)透明度低，收費(fèi)彈性大。稅費(fèi)成本雖有降低空間，但缺少政策。1999年揚(yáng)州舉行的首次國(guó)有土地使用權(quán)拍賣(mài)會(huì)上透露的消息表明，商品房用地價(jià)格正以較快的速度攀升，下一部必然水漲船高，房?jī)r(jià)會(huì)沿著相同軌跡攀高。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。同時(shí)也要在對(duì)目前樓市細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)未來(lái)樓市的分析，使樓盤(pán)的價(jià)格保持適當(dāng)?shù)膹椥院皖A(yù)期性。它體現(xiàn)為兩個(gè)明顯特征：房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，開(kāi)發(fā)商的投資又能得到較好的回報(bào)，合理有效的價(jià)格策劃成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的關(guān)鍵。而價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的極重要的一環(huán),它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用,同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷(xiāo)條件下,為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷(xiāo)組合的其它有關(guān)方面,并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。以樓市為基礎(chǔ)就是要求在不斷變化的市場(chǎng)中及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整樓盤(pán)的價(jià)格水平，保證樓盤(pán)價(jià)格的有效性。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響?？傮w而言，土地成本只會(huì)升不會(huì)降。拆遷費(fèi)用在商品房成本中所占比例也較大，是商品房?jī)r(jià)格居高不下的原因之一。行政壟斷性收費(fèi)過(guò)濫。例如廣州規(guī)定土地收益應(yīng)主要用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用于市政基礎(chǔ)設(shè)施配套。然而，*取消部分收費(fèi)能不能降到消費(fèi)者期望的水平，這也很難說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在政策沒(méi)下，即使有，一些行政性收費(fèi)的減免和亂收費(fèi)的清理，也非一日之功，一針見(jiàn)效，更何況房?jī)r(jià)歸根結(jié)底取決于市場(chǎng)。當(dāng)供給和需求平衡時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格形成。一般來(lái)說(shuō)，需求彈性系數(shù)1，則需求彈性大，需求量的變化幅度大于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線趨于平緩，此時(shí)若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減
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