房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織探討(存儲(chǔ)版)
【正文】 和實(shí)際運(yùn)作。樓盤(pán)的特點(diǎn)是樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)之一，譬如有最先進(jìn)合理的戶(hù)型設(shè)計(jì)；有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的付款方式、產(chǎn)品配套等。因此，與低價(jià)開(kāi)盤(pán)相對(duì)應(yīng)，高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊正好相反，其主要表現(xiàn)在：便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢；便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)；日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。由于地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，整體的書(shū)面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開(kāi)盤(pán)定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的最佳接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬訂總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。由于樓市在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太適合樓市的反應(yīng)。即希望購(gòu)買(mǎi)者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或銀行按揭的付款方式次之。功能越多，折扣越多。一次性付款是指在購(gòu)房者下定簽約后，立刻將所有的購(gòu)房款項(xiàng)一次性給發(fā)展商。銀行按揭是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件。四、總結(jié)總之，房地產(chǎn)價(jià)格是地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)，也是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最難把握的環(huán)節(jié)。它類(lèi)似于建筑分期付款，但他的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)際上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。付款方式主要包括一次性付款建筑分期銀行按揭和優(yōu)惠措施等等。這是根據(jù)各類(lèi)代理商在營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的功能不同給予的折扣。其目的在于爭(zhēng)取快銷(xiāo)。2．折扣調(diào)價(jià)策略。否則太低可能影響利潤(rùn)，太高可能影響銷(xiāo)售進(jìn)度，發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線(xiàn)的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，高價(jià)開(kāi)盤(pán)完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)。采取該策略的條件是：需求彈性較小，受求新心理的驅(qū)使，購(gòu)房者求購(gòu)心切，愿出高價(jià)。（2）樓盤(pán)形象難以提升。此外，大量客戶(hù)上門(mén)，即使沒(méi)有成交，也會(huì)營(yíng)造出現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，創(chuàng)造樓盤(pán)良好形象（2）便于日后的價(jià)格控制。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣。吸納量的相對(duì)過(guò)少，造成銷(xiāo)售時(shí)間拉長(zhǎng)。尤其不少地產(chǎn)商以稍差的“死角房”低價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將來(lái)的樓盤(pán)形成高價(jià)定勢(shì)。這是將房屋價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，并伴隨大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。垂直價(jià)差主要是指樓層高度之不同所產(chǎn)生的價(jià)格上的差異。簡(jiǎn)單的說(shuō)，樓花的定價(jià)程序，即是一連串由整體到個(gè)體，從全盤(pán)到各戶(hù)的“評(píng)估”和“決策”過(guò)程。因此在進(jìn)行價(jià)格定位之前必須掌握樓盤(pán)的成本結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確估計(jì)樓盤(pán)的各項(xiàng)建造成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及籌資費(fèi)用。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項(xiàng)行政機(jī)關(guān)事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項(xiàng)涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項(xiàng)目。許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有意識(shí)的通過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤(pán)的小區(qū)環(huán)境及樓盤(pán)周邊的環(huán)境已成為樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的新賣(mài)點(diǎn)。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價(jià)，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購(gòu)，不得不采取抽簽方式來(lái)確定歸屬。而有的戶(hù)型，會(huì)很少人問(wèn)津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會(huì)賣(mài)不動(dòng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)運(yùn)用需求彈性進(jìn)行決策時(shí)，需將總收入聯(lián)系分析，因?yàn)椋嚎偸杖?需求量（銷(xiāo)售量）*價(jià)格，所以，當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格的升降與總收入的升降成反比，采取降價(jià)策略可以擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格升降與總收入的升降成正比，采取提價(jià)策略，雖會(huì)引起需求量的減少，但卻會(huì)增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時(shí)，為定價(jià)的臨界點(diǎn)，一般總收入在這一點(diǎn)達(dá)到最大。其中有不合理的稅費(fèi)項(xiàng)目，也有的屬于濫收。一般而言成本是進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的重要因素。房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有動(dòng)態(tài)的特征。論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入為買(mǎi)方市場(chǎng)（即市場(chǎng)供大于求），市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織成為影響房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的重要因素。不僅要求協(xié)調(diào)處理個(gè)案銷(xiāo)售中不同戶(hù)型之間的價(jià)格關(guān)系、本樓盤(pán)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將樓盤(pán)的價(jià)格機(jī)制建立在競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者對(duì)本樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的決定性因素主要包括以下幾個(gè)方面：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤(pán)時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤(pán)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，主要包括：地價(jià)和拆遷費(fèi)用、土地開(kāi)發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)的建筑安裝費(fèi)用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用即社會(huì)各方面提供的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等勞務(wù)服務(wù)的費(fèi)用、行政費(fèi)用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用（王克忠，2000）。近百項(xiàng)地產(chǎn)行政性稅費(fèi)占住宅價(jià)格的30%—50%，較之國(guó)際水平偏高。一位地產(chǎn)商透露，一項(xiàng)工程原定收費(fèi)900萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬(wàn)元。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求變動(dòng)的影響程度我們稱(chēng)之為需求彈性，可以用彈性系數(shù)來(lái)表示：需求彈性系數(shù)=相反，在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，顧客對(duì)產(chǎn)品要求較高，尤其是個(gè)
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