【正文】 1）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)供給增加，會(huì)導(dǎo)致地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)價(jià)格下降；供給減少則競(jìng)爭(zhēng)減弱，價(jià)格上升。但住宅的供給也受成本的制約，成本是價(jià)格的最低底線，如果價(jià)格長期低于成本，生產(chǎn)者將無法完成簡單的再生產(chǎn)，不得不退出這個(gè)市場(chǎng)。1994年初北京萬科城市花園一期推出時(shí)，有清水紅磚墻和混水墻兩種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，容積率、戶型及建安造價(jià)基本相同，清水墻住宅基價(jià)每平方米3980元，混水墻住宅基價(jià)每平方米3600元，價(jià)差約為10%，銷售速度清水房比混水房略快。一般的，樓盤的價(jià)格策略目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：最大利潤目標(biāo)。價(jià)格定位較高，樓盤的總銷售金額會(huì)大幅增長，但也引起消費(fèi)者對(duì)樓盤高價(jià)格的抵抗心理，使銷售進(jìn)度受挫。（2）決定各期各棟的平均單價(jià)。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量只能達(dá)到25—30套，整個(gè)項(xiàng)目的完成需要二三年的時(shí)間，銷售周期銷售周期則拉得太長，因此適宜低價(jià)開盤。（3）便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。這樣的樓盤突破了市場(chǎng)的思維格局，代表了地產(chǎn)的發(fā)展方向，容易給客戶以最新的購買享受，適宜高價(jià)開盤。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是第一部，也是最為關(guān)鍵的一步。這種方式有利于地產(chǎn)商加速資金的周轉(zhuǎn)。一般而言，一次性付款都是有折扣的，這主要取決于該樓盤距離交房期時(shí)間的長短。其實(shí)，延期付款和銀行沒有一點(diǎn)關(guān)系，它僅是發(fā)展商提供的一種付款便利。因此在制定付款方式時(shí)需與公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致。如打折、贈(zèng)送家具和家用電器及免收1－3年物業(yè)管理費(fèi)等。同時(shí)發(fā)展商在考慮樓市的高低價(jià)方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)把握。取脂定價(jià)策略如同從鮮奶中除去奶脂一樣，盡快取其精華。價(jià)廉物美是每個(gè)消費(fèi)者的愿望，以低于行情的價(jià)格開盤，能吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者的注意，并很容易成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，以良好的精神狀態(tài)開展日后的工作。地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且多數(shù)是喜新厭舊的。（二）定價(jià)技巧的運(yùn)用1．滲透定價(jià)策略，即低價(jià)入市。5．確定樓盤價(jià)格（1）決定樓盤的平均單價(jià)。廣州市物價(jià)局最近的一次調(diào)研表明，各項(xiàng)稅費(fèi)占地產(chǎn)開發(fā)總成本的比重超過25%，稅費(fèi)過重已成為房價(jià)高漲的一個(gè)重要原因。如深圳，1998年以前，購房者的價(jià)值主要集中在戶型，即室內(nèi)功能配置是否合理上。在很多戶型多樣化的小區(qū)里，往往有一兩種戶型特別好賣，即使開發(fā)商將價(jià)格提高依然比較搶手。相反，在買方市場(chǎng)的情況下，顧客對(duì)產(chǎn)品要求較高，尤其是個(gè)人購房，在一定限度內(nèi)，當(dāng)個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力能承受時(shí)，需求彈性較大。一位地產(chǎn)商透露，一項(xiàng)工程原定收費(fèi)900萬元，經(jīng)過“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬元。影響和制約樓盤定價(jià)的決定性因素主要包括以下幾個(gè)方面：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本，主要包括：地價(jià)和拆遷費(fèi)用、土地開發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)的建筑安裝費(fèi)用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用即社會(huì)各方面提供的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、營銷策劃等勞務(wù)服務(wù)的費(fèi)用、行政費(fèi)用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營管理費(fèi)用（王克忠，2000）。不僅要求協(xié)調(diào)處理個(gè)案銷售中不同戶型之間的價(jià)格關(guān)系、本樓盤的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將樓盤的價(jià)格機(jī)制建立在競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者對(duì)本樓盤購買行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有動(dòng)態(tài)的特征。一般而言成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。企業(yè)運(yùn)用需求彈性進(jìn)行決策時(shí)，需將總收入聯(lián)系分析，因?yàn)椋嚎偸杖?需求量（銷售量）*價(jià)格，所以，當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格的升降與總收入的升降成反比，采取降價(jià)策略可以擴(kuò)大銷量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格升降與總收入的升降成正比，采取提價(jià)策略，雖會(huì)引起需求量的減少，但卻會(huì)增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時(shí)，為定價(jià)的臨界點(diǎn)，一般總收入在這一點(diǎn)達(dá)到最大。而有的戶型，會(huì)很少人問津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會(huì)賣不動(dòng)。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營銷的新賣點(diǎn)。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項(xiàng)行政機(jī)關(guān)事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項(xiàng)涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項(xiàng)目。簡單的說，樓花的定價(jià)程序，即是一連串由整體到個(gè)體，從全盤到各戶的“評(píng)估”和“決策”過程。這是將房屋價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動(dòng)，迅速打開銷路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。吸納量的相對(duì)過少，造成銷售時(shí)間拉長。此外，大量客戶上門，即使沒有成交，也會(huì)營造出現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象（2）便于日后的價(jià)格控制。采取該策略的條件是：需求彈性較小，受求新心理的驅(qū)使，購房者求購心切，愿出高價(jià)。否則太低可能影響利潤，太高可能影響銷售進(jìn)度，發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營銷中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。其目的在于爭(zhēng)取快銷。付款方式主要包括一次性付款建筑分期銀行按揭和優(yōu)惠措施等等。四、總結(jié)總之，房地產(chǎn)價(jià)格是地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)