房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織探討(已修改)
2025-07-12 01:40 本頁(yè)面
【正文】 論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入為買(mǎi)方市場(chǎng)（即市場(chǎng)供大于求），市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃及組織成為影響房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的重要因素。而價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，開(kāi)發(fā)商的投資又能得到較好的回報(bào)，合理有效的價(jià)格策劃成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近80%的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)?cè)重于價(jià)格策劃。一、房地產(chǎn)價(jià)格策劃的內(nèi)涵所謂價(jià)格策劃,就是房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的極重要的一環(huán),它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用,同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷(xiāo)條件下,為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷(xiāo)組合的其它有關(guān)方面,并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。它體現(xiàn)為兩個(gè)明顯特征：房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。不僅要求協(xié)調(diào)處理個(gè)案銷(xiāo)售中不同戶(hù)型之間的價(jià)格關(guān)系、本樓盤(pán)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將樓盤(pán)的價(jià)格機(jī)制建立在競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者對(duì)本樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有動(dòng)態(tài)的特征。以樓市為基礎(chǔ)就是要求在不斷變化的市場(chǎng)中及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整樓盤(pán)的價(jià)格水平，保證樓盤(pán)價(jià)格的有效性。同時(shí)也要在對(duì)目前樓市細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)未來(lái)樓市的分析，使樓盤(pán)的價(jià)格保持適當(dāng)?shù)膹椥院皖A(yù)期性。二、影響價(jià)格策劃的決定性因素房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷(xiāo)組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。也就是說(shuō)，價(jià)格策劃首先必須針對(duì)影響價(jià)格定位的因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的決定性因素主要包括以下幾個(gè)方面：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤(pán)時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤(pán)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本，主要包括：地價(jià)和拆遷費(fèi)用、土地開(kāi)發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)的建筑安裝費(fèi)用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用即社會(huì)各方面提供的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等勞務(wù)服務(wù)的費(fèi)用、行政費(fèi)用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用（王克忠，2000）。一般而言成本是進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的重要因素。總體而言，土地成本只會(huì)升不會(huì)降。1999年揚(yáng)州舉行的首次國(guó)有土地使用權(quán)拍賣(mài)會(huì)上透露的消息表明，商品房用地價(jià)格正以較快的速度攀升，下一部必然水漲船高，房?jī)r(jià)會(huì)沿著相同軌跡攀高。北京市1999年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用地中，%。土地開(kāi)發(fā)費(fèi)用一般占到住房總成本的30%—40%。拆遷費(fèi)用在商品房成本中所占比例也較大，是商品房?jī)r(jià)格居高不下的原因之一。稅費(fèi)成本雖有降低空間，但缺少政策。近百項(xiàng)地產(chǎn)行政性稅費(fèi)占住宅價(jià)格的30%—50%，較之國(guó)際水平偏高。其中有不合理的稅費(fèi)項(xiàng)目，也有的屬于濫收。行政壟斷性收費(fèi)過(guò)濫。比如水、電、氣、電信等壟斷性行業(yè)的收費(fèi)，指定施工隊(duì)伍、工程計(jì)費(fèi)透明度低，收費(fèi)彈性大。一位地產(chǎn)商透露，一項(xiàng)工程原定收費(fèi)900萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬(wàn)元。有些收費(fèi)重復(fù)設(shè)置。例如廣州規(guī)定土地收益應(yīng)主要用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用于市政基礎(chǔ)設(shè)施配套。這兩項(xiàng)收費(fèi)有交*之處。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的某些稅費(fèi)，現(xiàn)在已屬不合理但仍然存在，比如用電補(bǔ)貼等。而更多不合理的收費(fèi)來(lái)自住宅建設(shè)所在地行政事業(yè)部門(mén)巧立名目的各種收費(fèi)。然而，*取消部分收費(fèi)能不能降到消費(fèi)者期望的水平，這也很難說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在政策沒(méi)下，即使有，一些行政性收費(fèi)的減免和亂收費(fèi)的清理，也非一日之功，一針見(jiàn)效，更何況房?jī)r(jià)歸根結(jié)底取決于市場(chǎng)。市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)對(duì)地產(chǎn)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的制約作用。供給和需求對(duì)價(jià)格的影響主要包括以下幾個(gè)方面：（1）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)供給增加，會(huì)導(dǎo)致地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)價(jià)格下降；供給減少則競(jìng)爭(zhēng)減弱，價(jià)格上升。（2）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)需求增加，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭(zhēng)加劇而價(jià)格上升；需求減少，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭(zhēng)減弱而價(jià)格下降；（3）只有供給和需求同時(shí)作用，才能決定市場(chǎng)價(jià)格的最終形成。當(dāng)供給和需求平衡時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格形成。當(dāng)兩者有一方發(fā)生變動(dòng)之時(shí)，另一方也會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的變化，使市場(chǎng)價(jià)格重新形成。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求變動(dòng)的影響程度我們稱(chēng)之為需求彈性，可以用彈性系數(shù)來(lái)表示：需求彈性系數(shù)=一般來(lái)說(shuō)，需求彈性系數(shù)1，則需求彈性大，需求量的變化幅度大于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線(xiàn)趨于平緩，此時(shí)若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減少）就大于1%；需求彈性系數(shù)1，則需求彈性小，需求量的變化幅度小于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線(xiàn)呈陡直形，若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減少）不到1%；需求彈性系數(shù)=1，則需求量與價(jià)格的變化幅度相等，是彈性大與小的
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