房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討-預(yù)覽頁
【正文】 少）就大于1%；需求彈性系數(shù)1，則需求彈性小，需求量的變化幅度小于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線呈陡直形，若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減少）不到1%；需求彈性系數(shù)=1，則需求量與價(jià)格的變化幅度相等，是彈性大與小的分界點(diǎn)。2000年前后，中國地產(chǎn)市場的空置率居高不下，市場需求跟不上市場供給，導(dǎo)致住宅價(jià)格持續(xù)下降。購房者對價(jià)格的變化反應(yīng)程度相對不敏感。而差異競爭主要集中在產(chǎn)品的差異，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。（1）戶型對市場價(jià)格的影響。戶型對市場效果的影響，往往是致命的，特別是當(dāng)戶型與面積相聯(lián)系的時(shí)候。%，與二期清水房的價(jià)差更高達(dá)41%以上，市場接受程度已形成巨大的落差。 （3）環(huán)境設(shè)計(jì)對市場價(jià)格的影響。這個(gè)案例可以充分說明景觀環(huán)境對房屋市場價(jià)格的影響。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。根據(jù)地產(chǎn)商在市場的地位，在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策劃的目標(biāo)。銷售目標(biāo)。品牌目標(biāo)。如北京市1999年上半年的商品房銷售面積僅為1998年全年總量的25%。同年12月取消28項(xiàng)收費(fèi)，其中與房地產(chǎn)與建筑業(yè)直接相關(guān)的便有11項(xiàng)，年底將房屋契稅從3%%三、如何進(jìn)行房地產(chǎn)價(jià)格策劃（一）樓盤價(jià)格定位樓盤價(jià)格定位在價(jià)格策劃中是重中之重。因此，正確的價(jià)格定位可以充分發(fā)揮價(jià)格策劃的效力，進(jìn)而體現(xiàn)出整個(gè)樓盤營銷策劃的成果。估計(jì)產(chǎn)品的需求是對產(chǎn)品在不同價(jià)格水平下，消費(fèi)者可能產(chǎn)生產(chǎn)生的需求變動。根據(jù)產(chǎn)品的替代性，我們一般用三個(gè)競爭圈層來分析對手。每個(gè)階段所評估的項(xiàng)目和決策的內(nèi)容各有不同。從而決定各棟之平均單價(jià)。一般在指定垂直價(jià)差時(shí)，常會先決定一個(gè)基準(zhǔn)樓層，使該樓層的單價(jià)等于該棟建筑的單價(jià)，然后再評估其他樓層與該基準(zhǔn)樓層之間價(jià)格差異的程度，從而確定其他樓層的相對價(jià)格，并使其他樓層的相對價(jià)格等于零。通常是依據(jù)各樓層的平均垂直價(jià)格，評估同一樓層之間朝向采光私密性格局等因素之優(yōu)劣程度，定出同層平面各戶之間的單價(jià)，但同一樓層各戶單價(jià)之間的平均值與原定平均單價(jià)相符。由于個(gè)人購房成為住宅消費(fèi)市場的主流，消費(fèi)者自己掏錢，首先考慮的是價(jià)格問題。該策略的前提是：市場容量大、需求彈性大、潛在競爭威脅大。如果一個(gè)樓盤的地點(diǎn)規(guī)劃戶型服務(wù)等綜合性能和其他產(chǎn)品比較有或多或少的劣勢，價(jià)格的定位不與之匹配，則其定價(jià)的基礎(chǔ)就不牢固，降價(jià)的趨勢是理所當(dāng)然的。若不經(jīng)過精心策劃，各種危機(jī)變會孕育而生。深圳區(qū)內(nèi)目前地產(chǎn)的主流價(jià)格基本上在6000—7500，如果一個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)超過7500元，便偏離了主流市場，客戶的需求相對有限，在有效需求不足，產(chǎn)品沒有特色的時(shí)候，開盤面市尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。雖然廣告吸引了不少客戶，但客戶在決定購買之前，必然與周邊樓盤做一比較，如果你的產(chǎn)品沒什么特色，價(jià)格也不吸引人，客戶就會流失。正如硬幣都有兩面一樣，低價(jià)開盤也有利有弊。低價(jià)開盤，價(jià)格的主動權(quán)在開發(fā)商手里。低價(jià)開盤的不利點(diǎn)：（1）首期利潤不高。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來支撐的。這是樓盤賣點(diǎn)極其突出之時(shí)可以采取的策略。若樓盤面對以下情況時(shí)，可采取取脂策略：（1）具有別的樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)。高單價(jià)大多對應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，他所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開盤。取脂定價(jià)法可以取得最大利潤，并把握今后降價(jià)的主動權(quán)，但該策略易誘發(fā)競爭，在潛在競爭者紛紛參與競爭時(shí)，這種戶型的住宅優(yōu)勢已逐漸消失，地產(chǎn)商這是可適當(dāng)降低價(jià)格保持競爭力。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正的聚集人氣。低價(jià)開盤和高價(jià)開盤的利弊與投資獲利是每個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的問題，價(jià)格策略自然便是重中之重。（三）價(jià)格調(diào)整由于樓市在不斷的變化之中，一段時(shí)間后，有的價(jià)格可能不太適應(yīng)樓市的反應(yīng)，或者為了刺激需求，需要對房屋價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要可以采取以下方法：1．差別調(diào)價(jià)策略。樓盤價(jià)格折扣是價(jià)格策劃中的機(jī)動兵法。隨時(shí)勢的不同，折扣或低或高。常見的折扣有下述幾種：時(shí)間折扣。是根據(jù)顧客購買房屋數(shù)量的多少，給予大小不等的折扣。如因代理商提供促銷、獎金融通等功能給予一定的折扣。由于地產(chǎn)是高價(jià)產(chǎn)品，大多數(shù)人無法一次性支付住宅的總價(jià)，因此為使消費(fèi)者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。一次性付款。建筑分期付款是指整個(gè)購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。銀行按揭貸款。延期付款。因此，只有熟悉掌握地產(chǎn)價(jià)格的各種影響因素，如成本因素、供求關(guān)系的影響、產(chǎn)品差異、購房者的心理因素以及地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，把握好“選擇定價(jià)目標(biāo)估計(jì)成本和需求分析競爭對手考慮定價(jià)因素確定樓盤價(jià)格”這一價(jià)格策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，靈活運(yùn)用低開高走、高開低走等各種定價(jià)技巧并在實(shí)施過程中不斷修正9 /
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