房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討-wenkub
2023-07-15 01:40:50 本頁面
【正文】 地產(chǎn)商競爭加劇，市場價格下降；供給減少則競爭減弱，價格上升。計劃經(jīng)濟條件下的某些稅費，現(xiàn)在已屬不合理但仍然存在，比如用電補貼等。一位地產(chǎn)商透露，一項工程原定收費900萬元，經(jīng)過“公關(guān)”，實際交了400萬元。近百項地產(chǎn)行政性稅費占住宅價格的30%—50%，較之國際水平偏高。北京市1999年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用地中，%。影響和制約樓盤定價的決定性因素主要包括以下幾個方面：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本，主要包括：地價和拆遷費用、土地開發(fā)費用、地產(chǎn)的建筑安裝費用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費用、勞務(wù)費用即社會各方面提供的市場調(diào)研、設(shè)計規(guī)劃、營銷策劃等勞務(wù)服務(wù)的費用、行政費用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營管理費用（王克忠，2000）。價格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價目標(biāo)、靈活運用各種策略的定價方法。二、影響價格策劃的決定性因素不僅要求協(xié)調(diào)處理個案銷售中不同戶型之間的價格關(guān)系、本樓盤的價格與競爭者產(chǎn)品價格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場狀況，將樓盤的價格機制建立在競爭者和消費者對本樓盤購買行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。據(jù)不完全統(tǒng)計，有近80%的樓盤營銷方案側(cè)重于價格策劃。論房地產(chǎn)營銷策劃及組織中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入為買方市場（即市場供大于求），市場的競爭越來越激烈,，房地產(chǎn)的營銷策劃及組織成為影響房地產(chǎn)項目成敗的重要因素。一、房地產(chǎn)價格策劃的內(nèi)涵所謂價格策劃,就是房地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。房地產(chǎn)的價格策劃具有動態(tài)的特征。也就是說，價格策劃首先必須針對影響價格定位的因素，進行系統(tǒng)分析。一般而言成本是進行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素。土地開發(fā)費用一般占到住房總成本的30%—40%。其中有不合理的稅費項目，也有的屬于濫收。有些收費重復(fù)設(shè)置。而更多不合理的收費來自住宅建設(shè)所在地行政事業(yè)部門巧立名目的各種收費。（2）當(dāng)其他條件不變時，地產(chǎn)需求增加，會導(dǎo)致需求競爭加劇而價格上升；需求減少，會導(dǎo)致需求競爭減弱而價格下降；（3）只有供給和需求同時作用，才能決定市場價格的最終形成。企業(yè)運用需求彈性進行決策時，需將總收入聯(lián)系分析，因為：總收入=需求量（銷售量）*價格，所以，當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價格的升降與總收入的升降成反比，采取降價策略可以擴大銷量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價格升降與總收入的升降成正比，采取提價策略，雖會引起需求量的減少，但卻會增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時，為定價的臨界點，一般總收入在這一點達到最大。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價格將上漲，但成本上升或下降一個單位時，價格不一定同時變化一個單位。市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計等方面。而有的戶型，會很少人問津，甚至將價格下調(diào)10%以上，仍然會賣不動。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房價位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價仍然保持在每平方米3600元且略有庫存。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個小時內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自由度。隨著人們對環(huán)境保護意識的增強，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營銷的新賣點。獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭，都會有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。1998年，因不少單位爭趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項行政機關(guān)事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項目。而價格定位較低，會使發(fā)展商的利潤受到影響。因此在進行價格定位之前必須掌握樓盤的成本結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確估計樓盤的各項建造成本、銷售費用、管理費用以及籌資費用。了解不同產(chǎn)品的不同特征對價格的影響，并進行初步的量化分析，找出本樓盤在產(chǎn)品性質(zhì)、特征上的優(yōu)勢，再根據(jù)競爭者的價格確定適合自己的價格水平。簡單的說，樓花的定價程序，即是一連串由整體到個體，從全盤到各戶的“評估”和“決策”過程。一旦決定了樓盤的平均單價，若為大規(guī)模樓盤，預(yù)計分期銷售，則可就各期訂定平均單價；若個案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，則可評估各棟差異因素及程度，例如棟距樓層數(shù)景觀等。垂直價差主要是指樓層高度之不同所產(chǎn)生的價格上的差異。水平價差是指同一樓層各戶之間的價格
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