房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討-wenkub
2023-07-15 01:40:50 本頁面
【正文】 地產(chǎn)商競(jìng)爭加劇，市場(chǎng)價(jià)格下降；供給減少則競(jìng)爭減弱，價(jià)格上升。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的某些稅費(fèi)，現(xiàn)在已屬不合理但仍然存在，比如用電補(bǔ)貼等。一位地產(chǎn)商透露，一項(xiàng)工程原定收費(fèi)900萬元，經(jīng)過“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬元。近百項(xiàng)地產(chǎn)行政性稅費(fèi)占住宅價(jià)格的30%—50%，較之國際水平偏高。北京市1999年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用地中，%。影響和制約樓盤定價(jià)的決定性因素主要包括以下幾個(gè)方面：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本，主要包括：地價(jià)和拆遷費(fèi)用、土地開發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)的建筑安裝費(fèi)用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用即社會(huì)各方面提供的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、營銷策劃等勞務(wù)服務(wù)的費(fèi)用、行政費(fèi)用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營管理費(fèi)用（王克忠，2000）。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。二、影響價(jià)格策劃的決定性因素不僅要求協(xié)調(diào)處理個(gè)案銷售中不同戶型之間的價(jià)格關(guān)系、本樓盤的價(jià)格與競(jìng)爭者產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將樓盤的價(jià)格機(jī)制建立在競(jìng)爭者和消費(fèi)者對(duì)本樓盤購買行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近80%的樓盤營銷方案?jìng)?cè)重于價(jià)格策劃。論房地產(chǎn)營銷策劃及組織中國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入為買方市場(chǎng)（即市場(chǎng)供大于求），市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈,，房地產(chǎn)的營銷策劃及組織成為影響房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的重要因素。一、房地產(chǎn)價(jià)格策劃的內(nèi)涵所謂價(jià)格策劃,就是房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有動(dòng)態(tài)的特征。也就是說，價(jià)格策劃首先必須針對(duì)影響價(jià)格定位的因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。一般而言成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。土地開發(fā)費(fèi)用一般占到住房總成本的30%—40%。其中有不合理的稅費(fèi)項(xiàng)目，也有的屬于濫收。有些收費(fèi)重復(fù)設(shè)置。而更多不合理的收費(fèi)來自住宅建設(shè)所在地行政事業(yè)部門巧立名目的各種收費(fèi)。（2）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)需求增加，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭加劇而價(jià)格上升；需求減少，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭減弱而價(jià)格下降；（3）只有供給和需求同時(shí)作用，才能決定市場(chǎng)價(jià)格的最終形成。企業(yè)運(yùn)用需求彈性進(jìn)行決策時(shí)，需將總收入聯(lián)系分析，因?yàn)椋嚎偸杖?需求量（銷售量）*價(jià)格，所以，當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格的升降與總收入的升降成反比，采取降價(jià)策略可以擴(kuò)大銷量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格升降與總收入的升降成正比，采取提價(jià)策略，雖會(huì)引起需求量的減少，但卻會(huì)增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時(shí)，為定價(jià)的臨界點(diǎn)，一般總收入在這一點(diǎn)達(dá)到最大。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價(jià)格將上漲，但成本上升或下降一個(gè)單位時(shí)，價(jià)格不一定同時(shí)變化一個(gè)單位。市場(chǎng)競(jìng)爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。而有的戶型，會(huì)很少人問津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會(huì)賣不動(dòng)。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價(jià)位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房價(jià)位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價(jià)仍然保持在每平方米3600元且略有庫存。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價(jià)，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營銷的新賣點(diǎn)。獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭，都會(huì)有意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭或防止競(jìng)爭，避免在競(jìng)爭中失利。1998年，因不少單位爭趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場(chǎng)帶來一定的沖擊。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項(xiàng)行政機(jī)關(guān)事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項(xiàng)涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項(xiàng)目。而價(jià)格定位較低，會(huì)使發(fā)展商的利潤受到影響。因此在進(jìn)行價(jià)格定位之前必須掌握樓盤的成本結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確估計(jì)樓盤的各項(xiàng)建造成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及籌資費(fèi)用。了解不同產(chǎn)品的不同特征對(duì)價(jià)格的影響，并進(jìn)行初步的量化分析，找出本樓盤在產(chǎn)品性質(zhì)、特征上的優(yōu)勢(shì)，再根據(jù)競(jìng)爭者的價(jià)格確定適合自己的價(jià)格水平。簡單的說，樓花的定價(jià)程序，即是一連串由整體到個(gè)體，從全盤到各戶的“評(píng)估”和“決策”過程。一旦決定了樓盤的平均單價(jià)，若為大規(guī)模樓盤，預(yù)計(jì)分期銷售，則可就各期訂定平均單價(jià)；若個(gè)案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，則可評(píng)估各棟差異因素及程度，例如棟距樓層數(shù)景觀等。垂直價(jià)差主要是指樓層高度之不同所產(chǎn)生的價(jià)格上的差異。水平價(jià)差是指同一樓層各戶之間的價(jià)格
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