【正文】 和城花對和平、沈河兩個主要區(qū)域客層進行品牌輻射作基礎(chǔ)的前期銷售相比，四季花城必須認清當下形式，付出較大的營銷努力。西江街側(cè)將開設(shè)交通總站的消息，應予以落實，落實后在媒體中大力推廣。一期（心情盛開：期待、盼望、完全是品牌的支持）二期（在一期的500戶入住證言基礎(chǔ)上，直接號召、引導，產(chǎn)品力與品牌力共同支持）既有銜接又相對獨立的關(guān)系。二是打壓周邊新近競爭對手，占取主動，擴大銷售。第六章 銷售計劃一、傳播任務行銷問題增加沈陽北部潛在消費者對萬科品牌的了解程度，使萬科品牌在北部市場的高知名度和美譽度有效轉(zhuǎn)化為銷售價值，增強萬科四季花城的競爭力。 CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1990年美國Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場》專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。 CS戰(zhàn)略與營銷學 CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務的策劃活動。并與目標受眾形成高品質(zhì)的溝通。 年度主題廣告語：現(xiàn)在白領(lǐng)風尚。在雜志、廣播、網(wǎng)站等小媒介中，網(wǎng)站所占比例最高，其中尤以新浪為最。建議項目配套設(shè)施設(shè)置參照此執(zhí)行。但是由于萬科從未在北部開發(fā)過項目，去過萬科項目和對萬科了解的消費者比例極低（分別只占32%和18%），所以仍然有25%的北部潛在消費者并沒有因為萬科的進入而立刻改變對西江街區(qū)域的看法，仍然持觀望態(tài)度，需要等到產(chǎn)品和價格呈現(xiàn)時才能做決定。由于本項目開發(fā)量規(guī)模較大，而沈陽市中高收入客層的再生期較長、經(jīng)濟狀況受政府政策引導過強而政府環(huán)境多變難以把握，目前宏觀商品住宅市場又處于成熟期的盤整階段，三年以后市場難以預料，并且北部市場供應量大、甲級競爭對手百米之遙，因此如按目前四季花城之成本測算之加價，進入3200元/M2的住宅市場，長期風險較高，也實難完成集團要求之每年較高之銷售任務。1014萬元的存量住宅和2024萬元的低檔商品住宅是目前北部潛在消費者群需求比最高的房價。并由于行業(yè)特征突出、集中，平均每個潛在消費者周圍有2個人可能購買四季花城。說明該區(qū)域目前還缺少樣板園區(qū)來改變受訪者對區(qū)域的即期認知態(tài)度。如果開發(fā)商能清醒地認識到房地產(chǎn)營銷乃是開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，采取多種形式與消費者有效溝通，必將成為房地產(chǎn)市場的贏家。因此，在房地產(chǎn)整合營銷中必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格—適當利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所能接受的價格作為決定性因素，倒推傳統(tǒng)的成本搞開發(fā)，如果脫離了這一點，必然得不到消費者的反應，最終結(jié)果往往是形成有價無市的局面。只有當房地產(chǎn)的綜合素質(zhì)能使消費者的欲望和需求得到最大滿足時才會引發(fā)購房行為。區(qū)位優(yōu)勢較弱的項目主力均價在2600元/平方米左右。從總體上看，三室結(jié)構(gòu)以150170平方米戶型為主力面積段，表現(xiàn)出偏大的特征。三房產(chǎn)品的供應面積段也大大小于中高檔產(chǎn)品的面積段，出現(xiàn)了120平方米以下的面積段，125139平方米為三房產(chǎn)品的主力供應段，占供應量的六成以上，比之中高檔產(chǎn)品，小了近15平方米。2001年中檔市場的供應量是沈陽市北部市場最大的市場區(qū)隔，競爭激烈。全躍產(chǎn)品和閣樓產(chǎn)品各占3%，列第三位，主要原因是有全躍及閣樓產(chǎn)品為標準層的頂層產(chǎn)品，因而有不小的供應。從整體的戶型結(jié)構(gòu)上看，錯層為絕對主力，全躍產(chǎn)品為次主力結(jié)構(gòu)。從供銷狀況來看，2001年，沈陽北部市場高檔項目的供銷比為23%，年消化量為1萬平方米，反映出北部市場對均價在5500元/平方米的高檔項目的接受度較低。供銷狀況最好的是中高檔市場和中低檔市場，其共性為地理位置相對優(yōu)越，性價比優(yōu)良?？傮w特點為：各層次之間商品住宅的價格、品質(zhì)相差不大，戶性配比也趨同，地理位置是決定價格的最直接因素。1993年是沈陽市商品住宅的啟動年，1991997年已發(fā)展至成熟和繁榮。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)使皇姑區(qū)住宅市場以福利分房為主導?；使脜^(qū)內(nèi)劃分為20個街道辦事處，172個社區(qū)管委會。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個相對獨立的區(qū)域，與其他市內(nèi)城區(qū)的交流較少。另外，蘇州春之交響在一期滯銷的情況下，請來澳大利亞設(shè)計師重新設(shè)計二期，二期供應的小高層全部為屬于蘇州市場中等面積復式戶型——125M145M169M2（帶挑空，送露臺）不僅改變了滯銷的局面，逾越了蘇州市場對小高層產(chǎn)品的抗性，而且以高出領(lǐng)導者都市花園的價格取得旺銷。戶型產(chǎn)品定位 結(jié)合萬科四季花城潛在消費者戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場需求2034萬元商品住宅潛在消費者的戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場目前供應的暢銷項目戶型配比，MIND提供以下四季花城戶型配比建議?？傮w調(diào)性上，是營造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設(shè)充滿歐洲風情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。這些開發(fā)商在北部市場消費者中認知度和信譽度都很高。萬科四季花城的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項目的售價，如果進入到3000元/M2以上的中檔市場，因為地理位置的弱勢，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項目的性價比比較競爭，即便這種競爭是隱性的，但也因為中心區(qū)域中高檔項目的價格偏低而形成對本案價格的心理抗性。消費者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費客群對小高層產(chǎn)品的接受度較高。交通道路順暢、出行便利是客戶最注重的購買要素。三、市場定位依據(jù)2001年沈陽北部市場以中檔和中低檔項目為主，兩者相加占總供應量的85%以上。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。 216。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過賣地獲得資金，也是購房客層之一。多數(shù)處在開發(fā)的初期階段，開發(fā)商開發(fā)進度緩慢，未能合力形成商品住宅銷售的熱點區(qū)域。區(qū)域市場特征（1）城建影響2000年，政府將長江街向北延伸，使長江街沿線成為新開商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開通的怒江街，直接促進了北部市場向北部發(fā)展。陵西區(qū)域大量項目為小部分建成商品住宅與大片待開發(fā)土地并存。版塊內(nèi)供應的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應。而2001下半年以來，消費人群開始向大企事業(yè)單位白領(lǐng)、中層公務員、投資客外延，市場增加了很多一次性置業(yè)的小面積需求。地塊弱勢為：項目宗地西南側(cè)為皇姑熱電廠，不僅由于煙囪、水塔視覺壓力較大，景觀劣勢明顯，而且因為煙霧中有粉塵，按照沈陽的四季風向，會在春夏季對區(qū)內(nèi)居民造成空氣污染，是宗地內(nèi)土地價值最弱的地塊，需要依賴項目的品牌和社區(qū)成熟形象來予以帶動。長遠來看，怒江街的商業(yè)價值要高于西江街。西：西側(cè)為沈陽六零六研究所。關(guān)鍵詞：市場細分 市場定位 整合營銷 推廣策略 AbstractThis text takes Wanke flower city in four seasons of Shenyang as an example, has remended the marketing in this procedure of development of real estate of project to popularize the link . This text takes bines the marketing theory as a basis, through collecting a large number of market information and consumer39。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。首先，本文對項目營銷期內(nèi)的宏觀經(jīng)濟狀況進行了簡要的描述與分析，并較詳細的研究了項目所在地區(qū)板塊的市場情況。在推廣策略上采用大盤營銷的理念，確定用盡可能豐富的宣傳方式與渠道發(fā)布營銷信息，高度強調(diào)了銷售手段具體性和可執(zhí)行性。熱電廠有一定的污染和景觀影響。向南連通市中心也較西江街更為緊密。如陽光加州的別墅區(qū)全部建完入住，理論上講，兩項目交接的北側(cè)沿線的東段（陽光加州西段有可能為小高層住宅）應可視之為景觀資源之一。2000年以前商品住宅的購買人群主要集中在私營業(yè)主，隱性收入較多的政府高官、外商企業(yè)中的中方總經(jīng)理等高收入人群，基本上是二次改善置業(yè)。如北運河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。另外，這些開發(fā)商通常在購置土地時多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強嚴打力度反對腐敗影響，項目開發(fā)進度受到嚴重影響。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。由于土地資源相對豐富，該版塊項目多為10萬平方米以上的大型園區(qū)，開發(fā)商進行分期開發(fā)，每期開發(fā)量在建面5萬平方米左右。其中的高收入職員平均月工資在3000元以上，具有購房實力，是該版塊商品住宅的客群之一。　?。?） 目標客戶需求定位法。 　　隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，才能趨利避害獲得預期回報。（3）復合產(chǎn)品模式。大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。暢銷產(chǎn)品的特點為地理區(qū)位優(yōu)勢明顯、性價比關(guān)系優(yōu)良。帶電梯的多層產(chǎn)品（78層）成為2001年北部市場新的建筑形式。影響了北部市場消費客群對該區(qū)域的心理認知價位偏低，調(diào)查研究也表明，客戶承受的價格上限為3000元/平方米。北部區(qū)域大片土地已由有實力有經(jīng)驗的開發(fā)商儲備，2002年陸續(xù)入市。以適度的密度凸顯都市化社區(qū)的特性，以優(yōu)美的建筑形態(tài)、豐富的綠化、精致而豐富的生活配套設(shè)施，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)清新的居住環(huán)境。，以六層多層為主。蘇州市場的領(lǐng)導者都市花園，同時提供170M2與200M2的復式戶型產(chǎn)品，二者相比，中等面積的170M2產(chǎn)品銷售表現(xiàn)更為突出?；使脜^(qū)位于沈陽市城區(qū)北部，東、西、北部三面與于洪區(qū)交界，南面自西向東分別與鐵西區(qū)、和平、沈河相鄰。位于城區(qū)中軸位置的長江街北行地區(qū)，集中了北行農(nóng)貿(mào)市場、北行家具市場、三和百貨、銀泰百貨等大型商業(yè)場所，是皇姑區(qū)主要的商業(yè)中心。三、項目所在區(qū)域商品住宅市場分析 皇姑區(qū)是省區(qū)級政府機關(guān)、學校、醫(yī)院等單位集中的區(qū)域，是傳統(tǒng)的政治、文教區(qū)域。 相對全市商品住宅市場的啟動和發(fā)展，北部地區(qū)的商品住宅市場相對落后。不僅出現(xiàn)了美陽、嘉麟、紫荊花、翔鳳等新的中等規(guī)模，有推廣的商品住宅，還出現(xiàn)了一些小規(guī)模好位置的（12萬平方米）插建商品住宅。%。戶型設(shè)計追求功能齊全，尺度豪華，強調(diào)觀景功能。五室以上的全躍產(chǎn)品是標準層產(chǎn)品的頂層全躍，因此面積比較分散，從240320均有供應。從戶型上看，三室產(chǎn)品是中檔項目供應的絕對主力，比例超過七成；其次是兩房產(chǎn)品，占供應量的18%。從供銷狀況來看，%。從戶型面積上看，同一套型功能，中低檔項目比中高檔項目的戶型面積明顯變?。?00平方米以下的二房產(chǎn)品，接近一成半；100119平方米仍是二房產(chǎn)品的主力，占供應量的五成；120平方米以上也有一定比例，占25%，同時也是中低檔產(chǎn)品中主要庫存的面積段。地理位置相對偏僻，產(chǎn)品存在問題的項目，銷售速度緩慢，處于半停滯狀態(tài)。60%的項目為中高檔項目，主力均價在3880—4200元/平方米之間。但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，并不注重研究消費者的真正需求，而進行炒作概念，盲目跟風，導致在市場上推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化、風格雷同，滿足不了消費者的不同需求，從而引起一些樓盤難銷，甚至滯銷。近幾年來，雖然有大量商品房空置積壓，而廣大工薪階層有購買的欲望但又無經(jīng)濟能力，因而不能成為有效的需求。建立和維持與消費者的良好關(guān)系已成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。但由于對西江街區(qū)域的地理抗性，%不考慮購買該區(qū)域住宅，%的人對該區(qū)域持觀望態(tài)度，需視該區(qū)域房屋的質(zhì)量和價格而定。在前述宏觀環(huán)境分析中我們判斷的成長狀態(tài)較好的醫(yī)療、教育、通訊電子、金融、餐飲娛樂、服飾、農(nóng)貿(mào)、交通等竟本次調(diào)查獲得確認，為北部潛在消費者群以及萬科四季花城項目目標潛在消費者群的主要行業(yè)結(jié)構(gòu)。另外，這一中小戶型的需求趨勢應為顯性市場機會，預計2002多家新盤將同時供應中小戶型，如甲級競爭對手[上林夏夢]的戶型就以中小面積為主，而傳統(tǒng)北方商品住宅設(shè)計師缺乏設(shè)計中小戶型的經(jīng)驗，南方設(shè)計師又缺少對北方人居住習慣的深層次理解，如何有效地對接南北方設(shè)計師的不同優(yōu)勢，創(chuàng)新設(shè)計符合北方人好大喜功心理暗示下的中小面積戶型，為本案所必須面對的課題之一。值得注意的是，這個數(shù)值已確實為消費者最高可承受的價格，很難再有彈性空間。因此有18%的有購房意愿的潛在消費者者原本對西江街區(qū)域持不認可或觀望態(tài)度，因為萬科品牌和對萬科產(chǎn)品的期待而改變態(tài)度，明確表示有可能購買四季花城。調(diào)查中消費者在明確獲知本案地理位置的情況下，提出對本項目需求的配套項目以超市、醫(yī)院、銀行、菜市場、運動場、洗浴中心、書店音像店比例比較高。報紙媒介中，由于潛在消費者多屬于中檔收入客層，因此沈陽晚報的接觸頻次最高，遼沈晚報與沈陽日報的閱讀率也相同，建議媒介投放中考慮多重組合，充分利用晚報的作用。以現(xiàn)身說法的形式，吸引目標消費者興趣并加深偏好，從而給目標受眾留下“四季花城是品質(zhì)不斷升級的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)社區(qū)”的印象和認知。）用素描效果的相機或旅游鞋、乒乓球臺或心型、咖啡杯與奶瓶在實拍的環(huán)境中表現(xiàn)。派送資料：▍《萬科白領(lǐng)》▍四季花城禮品▍《住在萬科》戶外廣告1月1日▍黃河大街路牌（每家瑪超市附近）