【正文】 地資源相對(duì)豐富，該版塊項(xiàng)目多為10萬平方米以上的大型園區(qū)，開發(fā)商進(jìn)行分期開發(fā)，每期開發(fā)量在建面5萬平方米左右。新供住宅均為二環(huán)北部，位置更為偏遠(yuǎn)、低質(zhì)低價(jià)的安居工程。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。三、區(qū)域市場(chǎng)研究 研究流程　?。?）市場(chǎng)調(diào)查階段 　　調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。另外，這些開發(fā)商通常在購(gòu)置土地時(shí)多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強(qiáng)嚴(yán)打力度反對(duì)腐敗影響，項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度受到嚴(yán)重影響。19961999年版塊內(nèi)項(xiàng)目由于入市時(shí)機(jī)好，版塊內(nèi)無其他開發(fā)商進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)形式相對(duì)平穩(wěn)，總體供銷狀況良好。如北運(yùn)河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。（3）按客戶心理劃分 　　市場(chǎng)細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。2000年以前商品住宅的購(gòu)買人群主要集中在私營(yíng)業(yè)主，隱性收入較多的政府高官、外商企業(yè)中的中方總經(jīng)理等高收入人群，基本上是二次改善置業(yè)。第二章 營(yíng)銷期商品住宅市場(chǎng)分析一、商品住宅市場(chǎng)總體狀況住宅施工、竣工面積狀況：商品住宅的施工持續(xù)走高，2002年前三季度的施工量已超過2000年全年的施工量，而竣工量、銷售面積的增長(zhǎng)趨緩，甚至有停滯的趨勢(shì)。如陽(yáng)光加州的別墅區(qū)全部建完入住，理論上講，兩項(xiàng)目交接的北側(cè)沿線的東段（陽(yáng)光加州西段有可能為小高層住宅）應(yīng)可視之為景觀資源之一。建議與有關(guān)部門協(xié)商，對(duì)樹林進(jìn)行綠化整理，使之成為有價(jià)值的土地資源。向南連通市中心也較西江街更為緊密。二、區(qū)域交通狀況皇姑區(qū)中心區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目主要有三條交通線路：崇山路——淮河街——西江街——地塊西側(cè)崇山路——怒江街——地塊東側(cè)黃河大街或長(zhǎng)江街——大二環(huán)——西江街——地塊西側(cè)從目前地塊周邊的交通道路、城市形象上來看，大二環(huán)是該地區(qū)人流量最大的道路。熱電廠有一定的污染和景觀影響。s demands , enterprises of development of real estate are through studying the market, subdividing the market in the specific area, offer and meet the products of its need to the goal market with purchasing power. And then, through having the factors , such as understanding , the positions of research and bination project oneself , building form that have already had the project , developing the scale ,etc. to the market, carry on the project the accurate localization , popularize as marketing the directing against the direction mainly of work on the mediumtohigh grade market. Through the a large amount of questionnaire investigation , statistical analysis, seeing that the advantage on that garden environment , munity that there is the project itself form a plete set and considering the objective factor farther from the city center in the project position again, it determine it is project it lock goal customer in in the white collar of age bracket more. Want the position and impression where a product stays in customer39。在推廣策略上采用大盤營(yíng)銷的理念，確定用盡可能豐富的宣傳方式與渠道發(fā)布營(yíng)銷信息，高度強(qiáng)調(diào)了銷售手段具體性和可執(zhí)行性。經(jīng)過大量的問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析，又鑒于項(xiàng)目本身具有的園區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套上的優(yōu)勢(shì)及考慮到項(xiàng)目區(qū)位距市中心較遠(yuǎn)的客觀因素，決定將項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定在中青年齡段的白領(lǐng)階層。首先，本文對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷期內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)要的描述與分析，并較詳細(xì)的研究了項(xiàng)目所在地區(qū)板塊的市場(chǎng)情況。目錄 摘要 3Abstract 4第一章 項(xiàng)目概況 6一、宗地四至狀況 6二、區(qū)域交通狀況 6三、目周邊環(huán)境狀況 7第二章 營(yíng)銷期商品住宅市場(chǎng)分析 9一、商品住宅市場(chǎng)總體狀況 9二、市場(chǎng)細(xì)分 9第三章 目標(biāo)市場(chǎng)定位 13一、產(chǎn)品定位策略 13二、市場(chǎng)定位模式 14三、市場(chǎng)定位依據(jù) 15五、產(chǎn)品定位 17第四章 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 20一、項(xiàng)目所在區(qū)域綜合分析 20二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析 20三、項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析 21四、項(xiàng)目檔次界定 22第五章 整合推廣策略 26一、整合推廣策略組成 26二、市場(chǎng)推廣策略 28三、包裝創(chuàng)意策略： 30第六章 銷售計(jì)劃 32一、傳播任務(wù) 32二、傳播對(duì)象定位 32三、訴求重點(diǎn) 33四、媒介策略 34五、執(zhí)行計(jì)劃 37六、費(fèi)用預(yù)估 41七、傳播評(píng)估指標(biāo) 41附錄 42CS strategy and marketing are studied 42CS戰(zhàn)略與營(yíng)銷學(xué) 51參考文獻(xiàn) 57摘要本文以“沈陽(yáng)萬科四季花城”為例，介紹了該項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)流程中的營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 整合營(yíng)銷 推廣策略 AbstractThis text takes Wanke flower city in four seasons of Shenyang as an example, has remended the marketing in this procedure of development of real estate of project to popularize the link . This text takes bines the marketing theory as a basis, through collecting a large number of market information and consumer39。s mind . It is a indicator, to the demand and bining the difference advantage had , pursued of enterprises of one or several goal markets, course occupying specific position in the mind of customer39。西：西側(cè)為沈陽(yáng)六零六研究所。崇山路是距離地塊最近的一環(huán)路，項(xiàng)目周邊，連接這兩條主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，怒江街的商業(yè)價(jià)值要高于西江街。經(jīng)過宗地東南部的明渠以及高壓線下的綠化帶，是宗地內(nèi)可利用的第二個(gè)景觀資源，也需要投入精力進(jìn)行修整。地塊弱勢(shì)為：項(xiàng)目宗地西南側(cè)為皇姑熱電廠，不僅由于煙囪、水塔視覺壓力較大，景觀劣勢(shì)明顯，而且因?yàn)闊熿F中有粉塵，按照沈陽(yáng)的四季風(fēng)向，會(huì)在春夏季對(duì)區(qū)內(nèi)居民造成空氣污染，是宗地內(nèi)土地價(jià)值最弱的地塊，需要依賴項(xiàng)目的品牌和社區(qū)成熟形象來予以帶動(dòng)。盡管12月是竣工的高峰月，但預(yù)計(jì)2002年全年的竣工率不會(huì)高漲。而2001下半年以來，消費(fèi)人群開始向大企事業(yè)單位白領(lǐng)、中層公務(wù)員、投資客外延，市場(chǎng)增加了很多一次性置業(yè)的小面積需求。（4）按客戶行為因素劃分 　　市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)買、沖動(dòng)決定購(gòu)買）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。版塊內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應(yīng)。由于進(jìn)入該區(qū)域的開發(fā)商以私營(yíng)性質(zhì)為主，除北陵房產(chǎn)和廣信集團(tuán)外，大部分開發(fā)商自籌資金能力有限，依靠政府貸款及項(xiàng)目啟動(dòng)期的銷售收入啟動(dòng)項(xiàng)目。陵西區(qū)域大量項(xiàng)目為小部分建成商品住宅與大片待開發(fā)土地并存。 　?。?）分析階段 　　采用經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)特征（1）城建影響2000年，政府將長(zhǎng)江街向北延伸，使長(zhǎng)江街沿線成為新開商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開通的怒江街，直接促進(jìn)了北部市場(chǎng)向北部發(fā)展。版塊內(nèi)缺少品牌型項(xiàng)目來延續(xù)歷史上已形成的版塊效應(yīng)，出現(xiàn)了陵西版塊兩年左右時(shí)間的中檔產(chǎn)品供應(yīng)空白點(diǎn)。多數(shù)處在開發(fā)的初期階段，開發(fā)商開發(fā)進(jìn)度緩慢，未能合力形成商品住宅銷售的熱點(diǎn)區(qū)域。（3）該區(qū)域居民特征遼寧大學(xué)、武警總隊(duì)是該版塊內(nèi)主要的單位，居民主要依靠單位自建住宅進(jìn)行福利分房解決住房問題。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過賣地獲得資金，也是購(gòu)房客層之一。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。 216。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。（5） 完全市場(chǎng)覆蓋模式。三、市場(chǎng)定位依據(jù)2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)以中檔和中低檔項(xiàng)目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上。目前，北部市場(chǎng)總體銷售力較弱。交通道路順暢、出行便利是客戶最注重的購(gòu)買要素。因此，在版塊景氣與不良供應(yīng)的雙重作用下使版塊存量供應(yīng)短時(shí)間內(nèi)銷售形勢(shì)難以轉(zhuǎn)旺。消費(fèi)者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費(fèi)客群對(duì)小高層產(chǎn)品的接受度較高。尤其是成龍花園以最優(yōu)位置低價(jià)入市，打破了高檔住宅市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使客戶建立了新的性價(jià)比衡量標(biāo)準(zhǔn)，使中心區(qū)部分中高檔、中檔項(xiàng)目被迫降價(jià)，退到下一梯次市場(chǎng)，既使中檔項(xiàng)目與中低檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇，又使消費(fèi)者對(duì)可能支出價(jià)格預(yù)期不高，持觀望態(tài)度。萬科四季花城的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的售價(jià)，如果進(jìn)入到3000元/M2以上的中檔市場(chǎng)，因?yàn)榈乩砦恢玫娜鮿?shì)，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項(xiàng)目的性價(jià)比比較競(jìng)爭(zhēng)，即便這種競(jìng)爭(zhēng)是隱性的，但也因?yàn)橹行膮^(qū)域中高檔項(xiàng)目的價(jià)格偏低而形成對(duì)本案價(jià)格的心理抗性?？傮w推廣水平處于中等水平，推廣上缺乏針對(duì)性和持續(xù)性。這些開發(fā)商在北部市場(chǎng)消費(fèi)者中認(rèn)知度和信譽(yù)度都很高。為免于直接與該項(xiàng)目陷入一對(duì)一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，要求四季花城項(xiàng)目在總體產(chǎn)品規(guī)劃上和賣場(chǎng)營(yíng)造上投入更大之心力、展現(xiàn)最好水平，同時(shí)在戶型設(shè)計(jì)方面不局限于傳統(tǒng)萬科花園新城和紫金苑版的概念作出創(chuàng)新，尤其是針對(duì)小戶型產(chǎn)品作出創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵?？傮w調(diào)性上，是營(yíng)造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設(shè)充滿歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。容積率和建筑形式。戶型產(chǎn)品定位 結(jié)合萬科四季花城潛在消費(fèi)者戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場(chǎng)需求2034萬元商品住宅潛在消費(fèi)者的戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場(chǎng)目前供應(yīng)的暢銷項(xiàng)目戶型配比，MIND提供以下四季花城戶型配比建議。另一方面，關(guān)注全國(guó)戶型的流行趨勢(shì)上看，小面積復(fù)式是2000年很多異地項(xiàng)目暢銷產(chǎn)品。另外，蘇州春之交響在一期滯銷的情況下，請(qǐng)來澳大利亞設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)二期，二期供應(yīng)的小高層全部為屬于蘇州市場(chǎng)中等面積復(fù)式戶型——125M145M169M2（帶挑空，送露臺(tái)）不僅改變了滯銷的局面，逾越了蘇州市場(chǎng)對(duì)小高層產(chǎn)品的抗性，而且以高出領(lǐng)導(dǎo)者都市花園的價(jià)格取得旺銷。因此，四季花城建議設(shè)計(jì)中等面積的復(fù)式產(chǎn)品，一方面是滿足市場(chǎng)上年輕化潛在消費(fèi)者的個(gè)性化戶型需求，一方面迎合私營(yíng)/個(gè)體業(yè)主對(duì)復(fù)式戶型的崇拜心理；同時(shí)也避免了不同面積段三房同時(shí)供應(yīng)，給銷售帶來的難以區(qū)隔的問題。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，與其他市內(nèi)城區(qū)的交流較少。內(nèi)交通道路發(fā)達(dá)、北