【正文】 ............................... 1 第二部分、 xxx 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 ....................................................................................................... 7 一、 市場(chǎng)回放 ........................................................................................................................... 7 二、 有效需量的分析 ................................................................................................................ 8 三、 住宅市分析 ....................................................................................................................... 8 四、 綜述 ………………… ………………………………………………………………………………1 0 五、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .................................................................................................................. 11 六、 分類 分析 ......................................................................................................................... 11 第三部分項(xiàng)目研究 ......................................................................................................................... 12 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ........................................................................................................... 12 二、 項(xiàng)目 SWOT 分析 ........................................................................................................... 13 第四部分 新城市主義的 剖析 ........................................................................................................... 16 一 、 新城市主義的形成 ............................................................................................................. 16 二 、 新城市主義 的 精神 ................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。52′ ，東經(jīng) 114176。東望江蘇 名城徐州，西鄰七朝古都開封，南襟曹操故里亳州，北接牡丹之 鄉(xiāng) 菏澤，素有 “ 豫東門戶 ” 之稱，是重要的物資集散中心。轄梁園、睢陽 2 區(qū)，虞城、夏邑、民權(quán)、寧陵、柘城、睢縣 6 縣，代管縣級(jí)市永城市。 2021 年，全市中等職業(yè)教育招生規(guī)模達(dá)到 8萬人左右，各種形式的職業(yè)培訓(xùn)進(jìn)一步發(fā)展，每年培訓(xùn)城鄉(xiāng)勞動(dòng)者 64 萬人次，并建好 3－ 5所市屬職業(yè)教育骨干學(xué)校。 （ 一）、梁園區(qū)： 梁園區(qū)風(fēng)貌 梁園區(qū)是商丘市政治，經(jīng)濟(jì)，文化，信 息中心，市委，市政府所在地，轄 10 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 8 個(gè)街道辦事處。東起連云港西至荷蘭鹿特丹的歐亞大陸橋，隴海鐵路橫穿全景，與中國(guó)最長(zhǎng)的南北大動(dòng)脈，京九鐵路在梁園交匯，天水至連云港的 310 與北京至珠海的 105 兩條國(guó)道相交梁園，華東第 2 通道，商丘至杭州鐵路的開通，連云港至霍爾果斯的高速公路也起貫梁園。 （二）、睢陽區(qū) 全區(qū)轄 12 個(gè) 鄉(xiāng)，四個(gè)鎮(zhèn)和一個(gè)辦事處， 345 個(gè)村（居）委會(huì)，總?cè)丝?72 萬，土地面積 960 平方公里，耕地 91 萬畝。境內(nèi) 10 余條公路干線輻射四面八方全區(qū)已形成了以釀造、輕紡、食品、印刷建材、機(jī)電、化工為主導(dǎo)的工業(yè)體系，名優(yōu)特新產(chǎn)品眾多，林河酒，榮樂、藍(lán)牌、 “33”啤酒， “ 大有豐 ” 醬菜，蘆筍罐頭和柳編工藝品等一大批產(chǎn)品多次榮獲省、部國(guó)優(yōu)及國(guó)際金、銀獎(jiǎng)，暢銷國(guó)內(nèi)外。周邊規(guī)劃有公路局辦公樓、公路局家屬區(qū)，空軍藍(lán)天招待所、藍(lán)天花園小區(qū)、開發(fā)區(qū)管委會(huì)、公務(wù)員小區(qū)。項(xiàng)目西北方向是舊民房和工廠城市面貌差，周邊商業(yè)、公園、交通、學(xué)校及醫(yī)院等公共配套設(shè)置差，特別是本區(qū)域沒有高檔盤可借用的外在資源共 10 享，比如：主干支流河、公園綠化、高爾夫球場(chǎng)、體育場(chǎng)等大型綠化設(shè)置配套工程不存在，中高層次客戶在心理上不易接受高檔樓盤的定位，這將進(jìn)一步加大項(xiàng)目銷售的難度。 ” 其實(shí)，自2021年以來，商丘市房地產(chǎn)市場(chǎng)就逐漸發(fā)力。 市場(chǎng)發(fā)力也始于這一年，當(dāng)年商丘房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)到５１萬多平方米，２００ 11 ３年達(dá)到６４萬多平方米，2021年進(jìn)一步上升到７８萬平方米，2021年達(dá)到１２９萬多平方米。盡管由于多種因素導(dǎo)致了房?jī)r(jià)的上漲，但是與周邊地市相比，我市的房?jī)r(jià)仍處于中等偏低水平。而政府對(duì)公務(wù)員實(shí)行的定向房，據(jù)說被叫停，但調(diào)研中得知該項(xiàng)目仍在繼續(xù)銷售。 3）住宅市場(chǎng)普遍銷售滯緩 受消費(fèi)力、消費(fèi)觀念、人文等因素影響，商丘住宅市場(chǎng)產(chǎn)品普遍滯銷，銷售周期長(zhǎng)，整個(gè)商丘市場(chǎng)缺乏明星樓盤。 ↘ 市場(chǎng)主力戶型偏大 雖然人們消費(fèi)水平不高，但由于受房?jī)r(jià)低、人們傳統(tǒng)的住宅觀念等影響，市場(chǎng)主力戶型為130150 ㎡，比較大。由于受開發(fā)理念和營(yíng)銷理念的局限，整個(gè)營(yíng)銷處于摸索階段。價(jià)格的差距主要源于新舊之間的差距以及樓層之間的差距，而沒有在檔次上形成價(jià)格的區(qū)差。 ↘ 消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知、價(jià)格與價(jià)值的接收是需要一定的時(shí)間 由于人們住房意識(shí)的增強(qiáng)，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價(jià)格比較好的住宅樓盤還是有一定市場(chǎng)的，但又將面臨價(jià)格、品質(zhì)與人們的消費(fèi)認(rèn)知之間的對(duì)接。 而隨著商品房產(chǎn)品的豐富，商丘市民的購(gòu)房理念也發(fā)生了很大變化。 五 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 六 、分類分析 別墅類產(chǎn)品 小高層、高層產(chǎn)品 普通多層產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房 16 單位定向房 分析總述 17 第三部分 ： 項(xiàng)目研究 一、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 18 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 出發(fā)點(diǎn) 分析 1）、 房?jī)r(jià)上升潛力優(yōu)勢(shì) ↘ 由于商丘市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房?jī)r(jià)上漲的潛力很大。 3）、 威龍 5）、 自身配套優(yōu)勢(shì) 建議本案增加有對(duì)外城市商業(yè)、社區(qū)商業(yè) 和幼兒園 （資源可合作形式） ，自身配套比較完善，這樣就解決了項(xiàng)目位置相對(duì)比較偏、城市配套不足的問題。周邊污染比較嚴(yán)重，配套和人氣不足。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1） 產(chǎn)品 產(chǎn)品線豐富，面積面積區(qū)比較大，目標(biāo)客戶的范圍比較廣。 4）、產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確是對(duì)本項(xiàng)的最為嚴(yán)重的考驗(yàn) 5）、市區(qū)大量地塊的出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)本區(qū)域的地段抗性加大 22 第四部分 ： 新城市主義 剖析 一 、新城市主義的概念 ↘ 追求有品質(zhì)的生活，是人類永遠(yuǎn)的目標(biāo)，而自從有了城市，城市化水平越來越高，越來越多的人口從農(nóng)村遷移到城市，追求有品質(zhì)的城市生活，又成為人類追求的目標(biāo)。刻意追求非工整、追求彎曲的布局，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)很普遍的訴求。人們對(duì)工業(yè)化城市的恐懼的一種強(qiáng)烈的反應(yīng)，他們對(duì)于工業(yè)化造成的城市惡化感到不安，希望通過重新復(fù)興中世紀(jì)和鄉(xiāng)村的方式來改造現(xiàn)代大城市。 24 二 、新城市主義的精神 ↘ 在 21 世紀(jì) “ 新都市主義 ” （ New Urbanism），其實(shí)所謂新都市主義的核心內(nèi)容就是一方面在舊城重整整治，另一方面則是在郊區(qū)建造鄉(xiāng)村形式的新市鎮(zhèn)和社區(qū)， ↘ 帶有景觀設(shè)計(jì)的大城市的郊區(qū)城鎮(zhèn)也就成為這些大城市中的精品區(qū)了，因?yàn)榕c市區(qū)相比，這些郊區(qū)人口密度低，景觀美麗，道路彎曲， 綠樹成蔭，十分可人，逐漸的，具有景觀的郊區(qū)成為所有大城市的一個(gè)必要的補(bǔ)充，一個(gè)必要的組成部分，而中產(chǎn)階級(jí)往往都遷居到這些郊區(qū)去。因此我們項(xiàng)目的操作已超 出了單個(gè)居住區(qū)的范圍，他擔(dān)負(fù)著城 南區(qū)典范人居環(huán)境小區(qū)的標(biāo)桿 重任，以我們的項(xiàng)目來激起城市的活力， 引領(lǐng)人居環(huán)境風(fēng)向標(biāo)， 只有這樣他才能與眾多的 市區(qū)內(nèi)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。 2） 、經(jīng)商人士 ↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— 45 歲，收入比較 高； ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來充滿信心； ↘ 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 世家享受 以品味生活、懂得享受， 以 睿智的眼光引導(dǎo)時(shí)代生活潮流 。． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 3）、 項(xiàng)目的均價(jià)建議參考成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法來制定，價(jià)格以 1900— 2200元為宜。 城墅 威龍 精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 ↘ 人對(duì)家的感情往往埋藏得很深，而家對(duì)人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。 ↘ “ 家 ” 文化 讓他們重新找到了生活和自信的感覺，從而拉近了項(xiàng)目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。 意向廣告主題： 威龍世家 一統(tǒng) 天 “ 家 ” 威龍世家 掀起城市 貴族 運(yùn)動(dòng) 四、產(chǎn)品概念 在產(chǎn)品賣點(diǎn)要素推廣中，我們對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。 世家 ” 的感知度，樹立威龍品牌的認(rèn)知度。以針對(duì)性的雜志廣告、 DM 直郵廣告、報(bào)紙夾報(bào)、推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近 “ 威龍 ”與目標(biāo)客群的距離。 世家 ” 過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳 “ 威龍 建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈 箱廣告；高速公路和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。 世家 ” 上的廣告宣傳。 世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于 “ 威龍 世家 ” 所倡導(dǎo)的新生活的 VCD 制作； ↘ “ 威龍 世家 ” 戶外媒體談定 9）、 項(xiàng) 目包裝建議： ↘ 此項(xiàng)目屬于市區(qū)中高檔實(shí)用樓盤，由于項(xiàng)目在規(guī)模上和周邊環(huán)境上不占優(yōu)勢(shì)，因 40 此項(xiàng)目的包裝至關(guān)重要，應(yīng)充分營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 10）、 其 他事宜 產(chǎn)品亮相口號(hào)： 威龍世家，一統(tǒng)天 “ 家 ” 釋義： 以城市改變城區(qū)居住生活為己任，以尋找城市方向?yàn)樨?zé)任，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和沖擊力。 3） 媒體軟新聞 ↘ 在此期間，建議， “ 威龍 ↘ 其次，在此期間，在新聞媒 體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告、報(bào)紙夾報(bào)）相結(jié)合，大勢(shì)宣傳 “ 威龍 在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對(duì) “ 威龍 世家 ” 才能在消費(fèi)者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對(duì)日后將要開出的新項(xiàng)目起到威懾作用，日后無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用如何的營(yíng)銷方式，都很難與 “ 威龍 4） 活動(dòng)組織 43 （ 1）、公關(guān)活動(dòng) 在此期間，建議，應(yīng)該推出第一份 “ 威龍 這次活動(dòng)應(yīng)該更像國(guó)外的酒會(huì)，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。 （ 1） 活動(dòng)組織形式 8 月份啟動(dòng)，尋找新聞媒體合作組織為最佳公關(guān) （ 2）活動(dòng)形式 07 年商丘市時(shí)尚魅力女性大賽 暨“威龍世家”有了一定的認(rèn)識(shí)，在“威龍世家”應(yīng)該以一種在商丘市上從未有過的氣勢(shì)進(jìn)行開盤宣傳。世家”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，隨處都可以看到“威龍世家”月 5）、 公關(guān)活動(dòng)的目的 在此活動(dòng)中，希望全力