【正文】 這樣可以比較直觀地給人一種印象與感覺。 世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于 “ 威龍 世家的 PR 活動為主，如奠基典禮、音樂會、游園會、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項(xiàng)目針對本公司客戶舉行推薦會。 世家 ” 上的廣告宣傳。 附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行 39 5）、 市民生活媒體 在此期間，建議， “ 威龍 建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈 箱廣告；高速公路和競爭項(xiàng)目現(xiàn)場旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。 4）、 戶外媒體 在此期間，一些 “ 威龍 世家 ” 過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳 “ 威龍 世家 ” 內(nèi)部認(rèn)購開始，建議在 7 月中上旬期間可以陸續(xù)在報(bào)紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從 “ 威龍 以針對性的雜志廣告、 DM 直郵廣告、報(bào)紙夾報(bào)、推介活動等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近 “ 威龍 ”與目標(biāo)客群的距離。 38 2）、 廣告 重點(diǎn) ： 以軟文與 SP 活動為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “ 威龍 ” 的市場的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把 “ 威龍 世家 ” 的感知度，樹立威龍品牌的認(rèn)知度。這個過程是針對客戶心理產(chǎn)品價(jià)值提升的過程。 意向廣告主題： 威龍世家 一統(tǒng) 天 “ 家 ” 威龍世家 掀起城市 貴族 運(yùn)動 四、產(chǎn)品概念 在產(chǎn)品賣點(diǎn)要素推廣中，我們對賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。 “ 家 ” 文化 體現(xiàn)在如下幾個方面，同時(shí)作為廣告推廣的延展子概念。 ↘ “ 家 ” 文化 讓他們重新找到了生活和自信的感覺，從而拉近了項(xiàng)目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。 ↘ 人對家的感情往往埋藏得很深，而家對人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。而同樣，建設(shè)文化 社區(qū)，是消費(fèi)者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競爭越來越激烈。 以此來貫穿未來產(chǎn)品推廣的方方面面，從而喚醒客戶的廣告記憶，形成對市場的連續(xù)打擊。 城墅 威龍 世家 （ Prestige dragon aristocratic family） 釋義： 一種尊貴、神圣的貴族生活。． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 3）、 項(xiàng)目的均價(jià)建議參考成本加利潤的定價(jià)方法來制定，價(jià)格以 1900— 2200元為宜。而我們通過對項(xiàng)目周邊 及整個商丘市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下 分析 ： 1）、開發(fā)建設(shè)節(jié)奏建議： 由于本案所處區(qū)位因素，建議 分 二至三期開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，避免崩盤。 世家享受 以品味生活、懂得享受， 以 睿智的眼光引導(dǎo)時(shí)代生活潮流 。 ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對生活品位要求高，會享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：責(zé)任心很強(qiáng)，由 于工作原因可能要長期呆在這里； ↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 2） 、經(jīng)商人士 ↘ 個人社會和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— 45 歲，收入比較 高； ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心； ↘ 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 客戶構(gòu)成 27 1） 、私營業(yè)主 ↘ 個人社會和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— 50 歲，主要是各類批發(fā)市場、門店經(jīng)營者。因此我們項(xiàng)目的操作已超 出了單個居住區(qū)的范圍，他擔(dān)負(fù)著城 南區(qū)典范人居環(huán)境小區(qū)的標(biāo)桿 重任，以我們的項(xiàng)目來激起城市的活力， 引領(lǐng)人居環(huán)境風(fēng)向標(biāo)， 只有這樣他才能與眾多的 市區(qū)內(nèi)的 競爭對手抗衡。這種情況的形成，逐漸促使城市出現(xiàn)了功能區(qū)域分劃（ zoning）情況，把郊區(qū)變?yōu)樽≌瑓^(qū)，大部分城市的中心市區(qū)逐步成為單純的工商業(yè)區(qū)，而郊區(qū)才是 最佳人居環(huán)境 的居住區(qū)。 24 二 、新城市主義的精神 ↘ 在 21 世紀(jì) “ 新都市主義 ” （ New Urbanism），其實(shí)所謂新都市主義的核心內(nèi)容就是一方面在舊城重整整治，另一方面則是在郊區(qū)建造鄉(xiāng)村形式的新市鎮(zhèn)和社區(qū)， ↘ 帶有景觀設(shè)計(jì)的大城市的郊區(qū)城鎮(zhèn)也就成為這些大城市中的精品區(qū)了，因?yàn)榕c市區(qū)相比，這些郊區(qū)人口密度低，景觀美麗，道路彎曲， 綠樹成蔭，十分可人，逐漸的，具有景觀的郊區(qū)成為所有大城市的一個必要的補(bǔ)充，一個必要的組成部分，而中產(chǎn)階級往往都遷居到這些郊區(qū)去。 ↘ 要把城市建造得具有 “ 非城市 ” 面貌，景觀城市的主要方式幾何形式的布局，規(guī)劃的彎曲的道路、星羅棋布的湖泊令人心曠神怡，而城市的建筑也努力帶有鄉(xiāng)村感，采用紅磚和瓦頂 ，目的很明確，這個園林化和鄉(xiāng)村化的城市改造的確是一個相當(dāng)不容易的運(yùn)動，這個運(yùn)動改變了許多城市刻板的面貌。人們對工業(yè)化城市的恐懼的一種強(qiáng)烈的反應(yīng)，他們對于工業(yè)化造成的城市惡化感到不安，希望通過重新復(fù)興中世紀(jì)和鄉(xiāng)村的方式來改造現(xiàn)代大城市。 ↘ 主張建造彎曲的街道，把彎曲街道和景觀結(jié)合起來， 在設(shè)計(jì)上反對直線 23 街道，反對棋盤格布局的城市街坊 ↘ 提出城市的建筑要與城市景觀配合， 開拓新的區(qū)域，建造具有宏大尺度的、同時(shí)具有人文色彩的新區(qū)?？桃庾非蠓枪ふ?、追求彎曲的布局，是當(dāng)時(shí)的一個很普遍的訴求。 ↘ 從城市的景觀來看，其實(shí)在整個人類城市發(fā)展的過程中，一直就存在著棋盤格式的方格形道路規(guī)劃和彎曲街道的、充滿了自然景觀特點(diǎn)的有機(jī)規(guī)劃兩條不同的發(fā)展方向。 4）、產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確是對本項(xiàng)的最為嚴(yán)重的考驗(yàn) 5）、市區(qū)大量地塊的出現(xiàn)，將會對本區(qū)域的地段抗性加大 22 第四部分 ： 新城市主義 剖析 一 、新城市主義的概念 ↘ 追求有品質(zhì)的生活，是人類永遠(yuǎn)的目標(biāo)，而自從有了城市，城市化水平越來越高，越來越多的人口從農(nóng)村遷移到城市，追求有品質(zhì)的城市生活，又成為人類追求的目標(biāo)。 2）、 項(xiàng)目體量比較 小 ，在銷售速度相對比較慢的 商丘 市場如何快速銷售，后期產(chǎn)品能持續(xù)銷售是策略和銷售需要考慮的問題。 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析 1） 產(chǎn)品 產(chǎn)品線豐富，面積面積區(qū)比較大，目標(biāo)客戶的范圍比較廣。隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，客戶對于企業(yè)品牌也更加重視起來，但我們的品牌優(yōu)勢并不明顯。周邊污染比較嚴(yán)重，配套和人氣不足。 6）、 精致務(wù)實(shí)的產(chǎn)品 建議本案 產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、外立面等方面均好性 要求 到位，產(chǎn)品不僅做到了創(chuàng)新而且沒有缺陷，其綜合素質(zhì)在市場 上 獨(dú)樹一幟。 5）、 自身配套優(yōu)勢 建議本案增加有對外城市商業(yè)、社區(qū)商業(yè) 和幼兒園 （資源可合作形式） ，自身配套比較完善，這樣就解決了項(xiàng)目位置相對比較偏、城市配套不足的問題。 4）、 會所、健康設(shè)施 建議本案 會 增加會所， 作為高端盤的項(xiàng)目配套，很為業(yè)主關(guān)注，而目前市面上的 “ 會所 ”還是很有爭議的，建議本案會所從實(shí)用主義出發(fā)，設(shè)置了與居家生活密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)設(shè)施，如：酒 /茶吧、中西餐廳、咖啡吧、美容健身中心、便利服務(wù)等，并暫擬定一個配合會所的五星級外部會所 —— 品牌酒店，將會所建成本案的亮點(diǎn)。 3）、 威龍 2）、 發(fā)展商品牌形象 19 威龍置業(yè)作為一個商丘房地產(chǎn)行業(yè)的新進(jìn)入企業(yè)，在商丘市市民印象中還未進(jìn)入視線，對企業(yè)的品牌信任度較低影響力有限。 五 、競爭對手分析 六 、分類分析 別墅類產(chǎn)品 小高層、高層產(chǎn)品 普通多層產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房 16 單位定向房 分析總述 17 第三部分 ： 項(xiàng)目研究 一、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 18 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 出發(fā)點(diǎn) 分析 1）、 房價(jià)上升潛力優(yōu)勢 ↘ 由于商丘市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長遠(yuǎn)看，房價(jià)上漲的潛力很大。 商丘市家庭人口結(jié)構(gòu)一半以上為三口之家，居住面積在１２０ １５０平方米，樓層為３ ４樓 的住房逐步得到居民家庭的偏愛。 而隨著商品房產(chǎn)品的豐富，商丘市民的購房理念也發(fā)生了很大變化。 ↘ 消費(fèi)者的需求 量缺乏強(qiáng)有力的支撐 住宅市場化進(jìn)程相對較滯緩，無論是開發(fā)商的開發(fā)理念還是行業(yè)環(huán)境都需要一定時(shí)間的培育。 ↘ 消費(fèi)者對好產(chǎn)品的認(rèn)知、價(jià)格與價(jià)值的接收是需要一定的時(shí)間 由于人們住房意識的增強(qiáng)，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價(jià)格比較好的住宅樓盤還是有一定市場的，但又將面臨價(jià)格、品質(zhì)與人們的消費(fèi)認(rèn)知之間的對接。從現(xiàn)商丘市的樓盤銷售價(jià)格可以看出，很難從價(jià)格上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)化，而且整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較落后，這也跟當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)意識有一定的關(guān)系。價(jià)格的差距主要源于新舊之間的差距以及樓層之間的差距，而沒有在檔次上形成價(jià)格的區(qū)差。 ↘ 住宅價(jià)格并沒有拉開一定的檔次，定價(jià)更多是從成本 +利潤出發(fā)。由于受開發(fā)理念和營銷理念的局限，整個營銷處于摸索階段。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分人有二次置業(yè)的想法，但由于近兩年房價(jià)上漲過快，其上漲幅度高于收入的上漲幅度，使得許多人 “ 望洋興嘆 ” 。 ↘ 市場主力戶型偏大 雖然人們消費(fèi)水平不高，但由于受房價(jià)低、人們傳統(tǒng)的住宅觀念等影響，市場主力戶型為130150 ㎡，比較大。 ↘ 注重對后代的教育 據(jù)了解，周邊市（縣）、鄉(xiāng)，如禹州、 長葛、鄢陵等地居民也有來許昌購置房產(chǎn)者，其中很大一部分人們因?yàn)橹苓呌?“ 學(xué)校 ” ，教學(xué)質(zhì)量較好，所以考慮到后代的教育而購房的。 3）住宅市場普遍銷售滯緩 受消費(fèi)力、消費(fèi)觀念、人文等因素影響，商丘住宅市場產(chǎn)品普遍滯銷，銷售周期長，整個商丘市場缺乏明星樓盤。 2）居民偏好單位房 雖然人們意識中對福利房仍有依賴，但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，福利房已經(jīng)逐漸被商品房取代，人們對住宅的要求也越來越高，企事業(yè)單位為員工開發(fā)的住宅不僅配套好、便于上下班，而且價(jià)格相對便宜，供不應(yīng)求。而政府對公務(wù)員實(shí)行的定向房，據(jù)說被叫停，但調(diào)研中得知該項(xiàng)目仍在繼續(xù)銷售。 三 、住宅市場分析 12 從目前的商丘房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售情況來看，結(jié)論認(rèn)為當(dāng)?shù)刈≌_發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)還是有的。盡管由于多種因素導(dǎo)致了房價(jià)的上漲，但是與周邊地市相比，我市的房價(jià)仍處于中等偏低水平。 2021 年，全市房管部門結(jié)合我市城鎮(zhèn)化發(fā)展的目標(biāo)和房地產(chǎn)市場的實(shí)際情況，以市場為 導(dǎo)向，從城市發(fā)展的大局和居民住房實(shí)際需求出發(fā)，堅(jiān)持引導(dǎo)普通商品住房和高檔商品住房均衡發(fā)展，穩(wěn)步推進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)和住宅小區(qū)建設(shè)，保持了健康穩(wěn)定發(fā)展的勢頭。 市場發(fā)力也始于這一年，當(dāng)年商丘房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)到５１萬多平方米，２００ 11 ３年達(dá)到６４萬多平方米，2021年進(jìn)一步上升到７８萬平方米，2021年達(dá)到１２９萬多平方米。 2021年也是該市房地產(chǎn)發(fā)展史上不容忽視的一年。 ” 其實(shí)，自2021年以來，商丘市房地產(chǎn)市場就逐漸發(fā)力。 第二部分：商丘市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 一 、市場回放 與河南省大部分市地一樣，商丘的房地產(chǎn)市場發(fā)展還沒有達(dá)到省會鄭州那樣的活躍程度。項(xiàng)目西北方向是舊民房和工廠城市面貌差，周邊商業(yè)、公園、交通、學(xué)校及醫(yī)院等公共配套設(shè)置差，特別是本區(qū)域沒有高檔盤可借用的外在資源共 10 享，比如：主干支流河、公園綠化、高爾夫球場、體育場等大型綠化設(shè)置配套工程不存在，中高層次客戶在心理上不易接受高檔樓盤的定位，這將進(jìn)一步加大項(xiàng)目銷售的難度。 9 （二）、交通狀況 圖解 ：紅點(diǎn)表示項(xiàng)目所在地；藍(lán)色為站點(diǎn)；橫粗中線為南京路，其上下橫線分別是紀(jì)東路（上）、象東路（下），從右邊分別是創(chuàng)新路、豫苑路、康佳路、星林路、長虹路； 藍(lán)色： 表示建業(yè)桂園項(xiàng)目所在地； 橙色： 表示公路局小區(qū)所在地； 淡紫色： 表示公務(wù)員小區(qū)所在地； 綠色： 表示商丘一中學(xué)校所在地； 粉紅色： 表示汽車南站 深青色： 表示商丘電信局 青色： 表示京港百貨 三、 項(xiàng)目 現(xiàn)存在的問題 對于項(xiàng)目來說也有其不利的地方。周邊規(guī)