【正文】 子女已成年）。（3）按客戶心理劃分 　　市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內(nèi)向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。（4）按客戶行為因素劃分 　　市場細分的行為變量有：時間習(xí)慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習(xí)慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。 細分市場描述：該版塊的大二環(huán)沿線和北運河沿線是北部商品住宅市場發(fā)展最早的區(qū)域。單個項目早期品牌知名度甚至優(yōu)于中心版塊。如北運河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。版塊內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應(yīng)。當(dāng)時供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)列于沈陽市同期同類商品住宅的較高水平，并因此吸引了全市其他區(qū)域的客層，包括部分演藝名人。而同時期的陵東區(qū)域只有少量低質(zhì)低價的安居住宅供應(yīng)，相比之下，陵西版塊的區(qū)域形象是高檔商品住宅集中的區(qū)域。19961999年版塊內(nèi)項目由于入市時機好，版塊內(nèi)無其他開發(fā)商進入，競爭形式相對平穩(wěn)，總體供銷狀況良好。由于進入該區(qū)域的開發(fā)商以私營性質(zhì)為主，除北陵房產(chǎn)和廣信集團外，大部分開發(fā)商自籌資金能力有限，依靠政府貸款及項目啟動期的銷售收入啟動項目。并且開發(fā)經(jīng)驗不足，產(chǎn)品規(guī)劃能力有限，園區(qū)規(guī)劃、戶型產(chǎn)品落后。一旦前期銷售的熱度降低，銷售中期因產(chǎn)品問題銷售停滯，規(guī)避風(fēng)險的能力弱，無法樹立客戶信心，使客戶處于觀望狀態(tài)。另外，這些開發(fā)商通常在購置土地時多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強嚴打力度反對腐敗影響，項目開發(fā)進度受到嚴重影響。陵西區(qū)域大量項目為小部分建成商品住宅與大片待開發(fā)土地并存。因無大規(guī)模成熟園區(qū)示范，生活氣息不足，人氣弱的局面。而與之對應(yīng)的是陵東區(qū)域，同時期多個園區(qū)建成封園，形成了版塊整體的中高檔形象與旺盛的人氣。三、區(qū)域市場研究 研究流程　?。?）市場調(diào)查階段 　　調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 　?。?）分析階段 　　采用經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。 　?。?）細分階段 　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經(jīng)濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。區(qū)域市場特征（1）城建影響2000年，政府將長江街向北延伸，使長江街沿線成為新開商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開通的怒江街，直接促進了北部市場向北部發(fā)展。（2）目前商品住宅發(fā)展水平1991999年兩年間受停止福利分房的政策帶動，是沈陽市商品住宅最為火暴的年頭。同期陵東版塊有大規(guī)模中檔優(yōu)質(zhì)項目嘉麟花園啟動，而陵西版塊內(nèi)僅有五彩新村借機消化多年庫存現(xiàn)房。新供住宅均為二環(huán)北部，位置更為偏遠、低質(zhì)低價的安居工程。版塊內(nèi)缺少品牌型項目來延續(xù)歷史上已形成的版塊效應(yīng)，出現(xiàn)了陵西版塊兩年左右時間的中檔產(chǎn)品供應(yīng)空白點。1999年末才從鳳凰新村、陽光加州等項目開始，由大二環(huán)、長江街、新開河北岸沿線形成了コ型布陣。而コ型中心的中心區(qū)域由于城建配套緩慢，自2000年，才有紅田翠園、本案、上林夢夏等項目陸續(xù)進入。由于土地資源相對豐富，該版塊項目多為10萬平方米以上的大型園區(qū)，開發(fā)商進行分期開發(fā)，每期開發(fā)量在建面5萬平方米左右。多數(shù)處在開發(fā)的初期階段，開發(fā)商開發(fā)進度緩慢，未能合力形成商品住宅銷售的熱點區(qū)域。70%的項目園區(qū)配套齊備，以彌補項目周邊生活配套不足，但多數(shù)處于承諾階段，投入使用的配套設(shè)施所占比重小。50%以上的項目的配套設(shè)施有主題概念，以提升項目的形象。園區(qū)規(guī)劃上，90%的項目大面積的主題景觀綠化。（3）該區(qū)域居民特征遼寧大學(xué)、武警總隊是該版塊內(nèi)主要的單位，居民主要依靠單位自建住宅進行福利分房解決住房問題。因而，該區(qū)域原有商品住宅的購買者為單位采購，再分配給個人。另外，陵西區(qū)域集中了北泰、和光、長白等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)均為沈陽市的贏利大戶企業(yè)。其中的高收入職員平均月工資在3000元以上，具有購房實力，是該版塊商品住宅的客群之一。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過賣地獲得資金，也是購房客層之一。第三章 目標市場定位一、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品策略定位的方法：　　策略定位的方法是指針對一個或幾個目標市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 （1） 屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者?！。?） 價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位?！　。?） 目標客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。 （4） 競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。 （5） 復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。產(chǎn)品差異化策略 　　房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過和差異化的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 　　隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過整體戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，產(chǎn)品差異化定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。 隨著沈陽房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范以及開發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在今后項目的運作中全面實施戰(zhàn)略只是個時間問題。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過差異化定位戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，才能趨利避害獲得預(yù)期回報。 216。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、市場定位模式市場細分后，要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。 （1） 單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。 （4） 復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。（5） 完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。三、市場定位依據(jù)2001年沈陽北部市場以中檔和中低檔項目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上。%。供銷狀況最好的是中高檔市場和中低檔市場，其共性為地理位置相對優(yōu)越，性價比優(yōu)良。中檔市場銷售狀況較差，%，為各檔次市場最低。目前，北部市場總體銷售力較弱。2001年，年銷售面積為34萬平方米。銷售狀況較好的個案的年銷售能力為——均價2000—3000元/，均價在3000—4000元/，均價在2000—3000元/平方米的項目年最高消化量在36萬平方米。暢銷產(chǎn)品的特點為地理區(qū)位優(yōu)勢明顯、性價比關(guān)系優(yōu)良。交通道路順暢、出行便利是客戶最注重的購買要素。地理區(qū)域優(yōu)越和符合市場價格規(guī)律為決定市場占有率的關(guān)鍵因素。萬科四季花城在此市場條件下完成10萬平方米/年的銷售目標難度相當(dāng)大，建議將此做為超越目標考慮，而非基本考核目標。本案所在的陵西版塊總體供銷狀況較差，一方面是由于地理位置較差，另一方面與版塊人氣不足，缺少大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，同時又因為戶型設(shè)計不合理，使各項目銷售后勁不足，提升空間有限。因此，在版塊景氣與不良供應(yīng)的雙重作用下使版塊存量供應(yīng)短時間內(nèi)銷售形勢難以轉(zhuǎn)旺。尚需依賴萬科四季花城、上林夏夢及陽光加州二期熱銷來帶動。建筑形式豐富，高檔項目以高層為主，中高檔項目中以帶電梯的小高層為主，中檔及以下項目以多層為絕對主力，小高層所占比例極小。帶電梯的多層產(chǎn)品（78層）成為2001年北部市場新的建筑形式。消費者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費客群對小高層產(chǎn)品的接受度較高。因此，建議萬科四季花城以提高容積率的方式降低項目成本，降低銷售價格，而利用萬科品牌和四季花城產(chǎn)品規(guī)劃的綜合優(yōu)勢、萬科的物業(yè)管理來支撐超值部分，從而以優(yōu)良的性價比，獲得較高的市場占有率。價格水平上，北部市場的價格水平不高，不僅低于沈陽市商品住宅發(fā)達的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽市商品住宅的平均價格水平。高、中檔項目價格差異小。尤其是成龍花園以最優(yōu)位置低價入市，打破了高檔住宅市場的游戲規(guī)則，使客戶建立了新的性價比衡量標準，使中心區(qū)部分中高檔、中檔項目被迫降價，退到下一梯次市場，既使中檔項目與中低檔項目競爭加劇，又使消費者對可能支出價格預(yù)期不高，持觀望態(tài)度。2001年沈陽北部市場形成的價格游戲規(guī)則為——高檔項目的價格水平在起價3800元/平方米，主力均價在40004100元/平方米間；中高檔項目起價在28002900元/平方米之間，主力均價為3500元/平方米；中檔項目起價在2680元/平方米，主力均價在3000—3100元間；中低檔項目起價在2360元/平方米，主力均價在2800元/平方米左右。陵西版塊臨近本案的中低檔項目的單價長期保持在2350元—2900元之間，并且有由東向西價格逐漸走低的規(guī)律。影響了北部市場消費客群對該區(qū)域的心理認知價位偏低，調(diào)查研究也表明，客戶承受的價格上限為3000元/平方米。萬科四季花城的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項目的售價，如果進入到3000元/M2以上的中檔市場，因為地理位置的弱勢，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項目的性價比比較競爭，即便這種競爭是隱性的，但也因為中心區(qū)域中高檔項目的價格偏低而形成對本案價格的心理抗性。政府機關(guān)、學(xué)校醫(yī)院、高新產(chǎn)業(yè)、餐飲娛樂業(yè)的私營業(yè)主是北部市場購房的主體。消費心理上講究私密性，不愿意公開身份，追求合理舒適的戶型面積，對園區(qū)綠化景觀和物業(yè)管理要求較高。萬科四季花城需在項目啟動期即在消費者注重的綠化景觀、物業(yè)管理方面表現(xiàn)出強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。總體推廣水平處于中等水平，推廣上缺乏針對性和持續(xù)性?？傮w推廣費用不高。外區(qū)域銷售代理公司開始進入，銷售力中等。北部區(qū)域大片土地已由有實力有經(jīng)驗的開發(fā)商儲備，2002年陸續(xù)入市。這些開發(fā)商在北部市場消費者中認知度和信譽度都很高。從歷史上運做項目的能力上看，高水平的產(chǎn)品規(guī)劃能力和營銷推廣方面的高投入，將與萬科四季花城形成激烈的市場競爭，共同瓜分北部區(qū)域