【正文】 目品牌　　房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來(lái)，體現(xiàn)個(gè)性與差異，一定要有好的主題思想?！　∥逍羌?jí)學(xué)校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長(zhǎng)購(gòu)買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動(dòng)，碧桂園項(xiàng)目出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)機(jī)，碧桂園品牌在很短時(shí)間內(nèi)就形成了，并同時(shí)完成了知名度和美譽(yù)度的認(rèn)知。 　　房地產(chǎn)業(yè)面對(duì)形勢(shì)是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個(gè)是市場(chǎng)的壓力一定要走這條路?！　　　》康禺a(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)間里增加知名度，這是無(wú)可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)　　　?。┑年P(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時(shí)而出現(xiàn)?！　　‘?dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無(wú)個(gè)性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中　　　都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對(duì)名稱的唯一性、可識(shí)別性的最基本要求。失敗與成功　　房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的建筑空間，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點(diǎn)卻是相同的。 　　品牌的價(jià)值。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。 　　那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？　　但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)?！　? 近年來(lái)諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性．　　首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。房產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來(lái)，例如萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司便是以萬(wàn)科城市花園作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價(jià)值的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。這種情況對(duì)于雙方而言都是不太理想的，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想的住房，就必須加大對(duì)各類信息的搜尋成本，同時(shí)開發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多的信息而花費(fèi)了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，并且拉長(zhǎng)了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。于是正如我們所看到的，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上花園、廣場(chǎng)、人家的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。但值得注意的是，不少開發(fā)商對(duì)樓市品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。名符其實(shí)的物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。 　　三、如何強(qiáng)化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲(chǔ)備、多渠道的資金來(lái)源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。在一定程度上，品牌?quot；時(shí)尚潮流的關(guān)系很密切。我們正處在信息爆炸的時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會(huì)有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot；熱點(diǎn)效應(yīng)的訊息，如果傳播者不能深刻了解及把握注意力經(jīng)濟(jì)的條件及要求，要進(jìn)行有效的品牌傳播將是不可能的事情?！　≈袊?guó)房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功?！　　?）歐陸風(fēng)的牽強(qiáng)附會(huì)。這兩者的有機(jī)結(jié)合就能營(yíng)造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動(dòng)，只關(guān)心房子賣了多少套，而對(duì)配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０ 萬(wàn)平方米以上的小區(qū)較適合。所謂花園的綠化并不盡人意，廣場(chǎng)也只不過(guò)是城市塔林中不起眼的一小塊空地。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的 強(qiáng)弱，對(duì)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。殊不知這種本末倒置的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時(shí)每平方米僅700元，但是六運(yùn)會(huì)的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價(jià)值上升至每平方米8000元。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的四季園，正因?yàn)樵趹粜驮O(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃方面獨(dú)巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot；著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時(shí)也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。可是，每每方法不當(dāng)，以至于費(fèi)力不討好。以新、老建筑來(lái)講，它們都共同遵循形式美的法則——多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等5個(gè)基本要素。人總是生活于一定的社區(qū)之中。從動(dòng)態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過(guò)程。　　目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和特色上受到市場(chǎng)的熱情追捧。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素質(zhì)呢？首先，要把四大要素進(jìn)一步細(xì)分：建筑單體主要包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；環(huán)境景觀主要包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；公建配套主要包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施?！　‘?dāng)然，優(yōu)秀是相對(duì)的，可根據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，整個(gè)城市的住宅發(fā)展水平去評(píng)判優(yōu)秀與否。 第二章 價(jià)位營(yíng)銷策劃1付款形式是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ——一個(gè)不容忽視的案例微利房的市場(chǎng)購(gòu)買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購(gòu)房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益　　平淡的樓市不時(shí)涌出個(gè)股樓盤旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。許多購(gòu)房者感嘆說(shuō)：康馨花園不但付款形式新，而且價(jià)格是同地區(qū)住房最低的。冠城園的歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。但經(jīng)過(guò)反復(fù)的考慮認(rèn)為，只有實(shí)行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細(xì)致的服務(wù)，只有實(shí)行零租金才可以把選擇商家的主動(dòng)權(quán)掌握在開發(fā)商或者說(shuō)業(yè)主手上，只有實(shí)行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個(gè)有自己標(biāo)志的項(xiàng)目，在立項(xiàng)之初就計(jì)劃把它做成品牌運(yùn)營(yíng)。　　目前對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施的宏觀調(diào)控的主要目的是制止過(guò)熱的高檔商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。商品房銷售工作仍然是步履維艱。房?jī)r(jià)居高不下。多年來(lái)，體育場(chǎng)設(shè)想改造，苦于缺乏資金，始終沒能動(dòng)起來(lái)。不少購(gòu)房者認(rèn)為，千算萬(wàn)算，總逃不出經(jīng)營(yíng)者的暗算。價(jià)格策略可分為以下幾種：　　一、低開高走策略。但低開高走策略并非每個(gè)項(xiàng)目都可使用。例如僑誠(chéng)花園冬日苑趁國(guó)慶每平方米勁減2000元；天河天一莊以比同區(qū)樓盤低30％的價(jià)格推出；而翠湖山莊在1999年初也以慶三周年為由在售價(jià)一路攀升的情況下，把保價(jià)下降1000－2000元／平方米，以求把剩余的角盤清場(chǎng)，集中精力發(fā)展第三期?！　∪?、高開逆市策略。　　四、靈活付款策略。從營(yíng)銷角度來(lái)看，發(fā)展商向購(gòu)房者提供額外按揭有一定好處：①可以使客源范圍擴(kuò)大，刺激缺乏大筆積蓄的消費(fèi)者購(gòu)房，盡快把物業(yè)銷售出去；②可以提高自身在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者勢(shì)力雄厚的印象，從而增加消費(fèi)者的信任度；③可以營(yíng)造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價(jià)。打擊老百姓投資購(gòu)房的積極性。對(duì)那些租房住的租客來(lái)說(shuō)，只需支付月供款就行了。但是要采用這種付款方式購(gòu)買期房，必須選擇有雄厚實(shí)力的公司才行，一般的公司是沒有這樣的實(shí)力。這種整體布局上的缺陷，既使業(yè)主和使用人感到不便，又增加物業(yè)管理工作的難度。讓房子更好用　　中央監(jiān)控室、設(shè)備層、管理用房、大門、門衛(wèi)等的設(shè)置與標(biāo)準(zhǔn)，人員通道、車輛進(jìn)出和停放，保安、消防等人防和技防措施在圖紙上的具體落實(shí)、垃圾容器及堆放、清運(yùn)點(diǎn)的設(shè)置、建筑外立面上空調(diào)位、排煙道等的預(yù)留位置以及陽(yáng)臺(tái)窗戶的外形設(shè)計(jì)，小區(qū)配套的選擇與布局，這些都應(yīng)有物業(yè)公司參與意見。物業(yè)管理公司的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，即現(xiàn)實(shí)的業(yè)主或租戶。　　因此，物業(yè)管理公司必須不斷追蹤業(yè)主的滿意度，了解他們滿意情況的方法主要有以下三種：　?。?）為業(yè)主反映心聲提供便利的傳遞渠道，除了運(yùn)用意見表、建議箱這類間接的較慢的信息反饋工具外，還要設(shè)立質(zhì)量電話熱線，為公司改進(jìn)管理與服務(wù)提供參考意見。　?。?）與政府部門保持良好的溝通，目的是爭(zhēng)取政府各職能部門（工商、財(cái)政、稅收、市政、治安、環(huán)保、衛(wèi)檢、海關(guān)、法院、街區(qū)等）對(duì)公司的了解、信任和支持，從而為公司的生存與發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持條件。 　　海琴灣樓如其名，散出濃濃的文化氣息。特別是沿江樓底層架空，中心花園、綠化帶、珠江一覽無(wú)余，真正因珠江而得廣場(chǎng)。整層通透，連房間間隔都未設(shè)立，買家看完樣品房再看鑒證層，有工程師引導(dǎo)判斷柱梁的垂直度、平度和密實(shí)度，土建工程質(zhì)量一摸就知道。 4 戶型設(shè)計(jì)也是賣點(diǎn)　　實(shí)實(shí)在在推出功能齊全、使用合理的新戶型就是最好的賣點(diǎn)　　眼下，很多開發(fā)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房市中苦苦尋找新的賣點(diǎn)，或競(jìng)價(jià)、或贈(zèng)禮、或承諾保值回租等等，花樣可謂五花八門，其實(shí)，在筆者看來(lái)，實(shí)實(shí)在在推出功能齊全、使用合理的新戶型就是最好的賣點(diǎn)?！　I(yè)人士有責(zé)任引導(dǎo)消費(fèi)者。 　　當(dāng)前，主婦們選住宅更重視廚衛(wèi)設(shè)計(jì)的水平。 5 MLS示范房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新理念　　全世界平均每一分鐘就有一套房屋通過(guò)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)系統(tǒng)成交，當(dāng)然這一切在很大程度上是由于這一嶄新的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)了解，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)就是采用這一系統(tǒng)，并取得了良好的業(yè)績(jī)。在演示現(xiàn)場(chǎng)可以看到，tower系列軟件用精美的三維動(dòng)畫，表現(xiàn)建筑物與城市景觀融為一體的美感，無(wú)論是住宅整體外觀，住宅周邊交通與配套，還是門廳、大堂、會(huì)所、廣場(chǎng)、綠地、庭院、水景都可以表現(xiàn)得淋漓盡致。二是此類消費(fèi)者一般事業(yè)有成，心理上存在著巨大優(yōu)越感，因此他們購(gòu)置物業(yè)時(shí)也存在著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。如：家庭盆景花木的出租養(yǎng)護(hù)、家庭水族館的出租養(yǎng)護(hù)等。宣傳法。如歐陸風(fēng)情的高尚住宅，要宣傳其歐陸文化的品味，可通過(guò)該開發(fā)商和某歐洲文化機(jī)構(gòu)，共同組織文化交流活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)選擇該物業(yè)內(nèi)；。但此方法投資大且認(rèn)同感小。（二）品牌營(yíng)銷的觀念——精神享受。針對(duì)以上兩大特點(diǎn)，我們營(yíng)銷人應(yīng)采取什么樣的措施？ （一）物業(yè)營(yíng)銷的觀念——生活享受。毫無(wú)疑問(wèn)，MLS理念的引入，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)必將帶來(lái)長(zhǎng)久的影響，尤其是對(duì)于企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷手段，都將帶來(lái)更大的啟發(fā)。創(chuàng)建有中國(guó)特色的MLS　　我們需要發(fā)展自己的MLS系統(tǒng)。其核心是通過(guò)特定的軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段，使加入該系統(tǒng)的各個(gè)獨(dú)立中介商的所有房源信息形成一個(gè)統(tǒng)一的互通體系。因此，在設(shè)計(jì)中應(yīng)基本做到：配套的廚具吊柜，冰箱要入櫥；全部管道要隱蔽，安裝在集中管井；全樓的主干管不進(jìn)住戶內(nèi)；要有排油煙、通風(fēng)、換氣設(shè)備系統(tǒng)；設(shè)立煤氣熱水器的廚衛(wèi)應(yīng)有獨(dú)立可靠的排氣系統(tǒng)；為保證無(wú)滲水、漏不事件的發(fā)生，盡可能做到管道不穿樓板，管道不會(huì)穿到鄰居家里去。即使有市場(chǎng)也是一種錯(cuò)誤的導(dǎo)向。同時(shí)，引導(dǎo)和教會(huì)住房消費(fèi)者辨別住宅戶型的優(yōu)勢(shì)，正確選擇適合自己居住的住宅。來(lái)自中海錦苑的消息：它倡導(dǎo)的是以水為鄰的生活體驗(yàn)，或稱為人與環(huán)境的溝通與共生。據(jù)悉他們的高層實(shí)用率達(dá)到８６％，這在廣州高層住宅中是不多的。它前觀星海音樂廳，后鄰中山大學(xué)和廣州市第六中學(xué)。自然、江景、豪宅、聯(lián)合，形成了江景盤的整體特色。 　?。?）經(jīng)常請(qǐng)人扮演第三者，用業(yè)主（租戶）的眼光、角度去審視本公司服務(wù)管理工作，然后提出改進(jìn)建議或作專題培訓(xùn)報(bào)告；公司也可以每年組織優(yōu)秀員工到相同類型的優(yōu)秀小區(qū)進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，這樣做可以使公司高層掌握第一手資料，對(duì)公司發(fā)展方向保持敏銳的眼光。運(yùn)用消費(fèi)者價(jià)值理論，不少管理公司在以下方面進(jìn)行了改進(jìn)：注意提高小區(qū)（大廈）外部環(huán)境、公共區(qū)域的形象性、藝術(shù)性、實(shí)用性的價(jià)值。管住銷售員的嘴　　以往在項(xiàng)目開發(fā)銷售階段，由于沒有物業(yè)管理公司的介入，發(fā)展商在物業(yè)管理方面做出了很多不合理、不現(xiàn)實(shí)的承諾，比如，物業(yè)費(fèi)如何低，服務(wù)如何多、如何好，結(jié)果物業(yè)公司接收樓盤后，費(fèi)用一測(cè)算，成本根本下不來(lái)，承諾自然無(wú)法兌現(xiàn)。 早期介入最終讓業(yè)主受益　　物業(yè)管理的早期介入是指物業(yè)管理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，從物業(yè)管理的角度提出意見和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求。京城樓盤依然在制造各式各樣的概念和銷售模式，但其中做秀的多，務(wù)實(shí)的少。這個(gè)方案將促使開發(fā)商按期交房，將購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)降至最低?！　∶庀⒐强梢詼p輕利息負(fù)擔(dān)　　北京的許多項(xiàng)目都在賣樓花，增加了購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)以及購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)。 5北京售樓新招――免息供樓　　這樣聽起來(lái)挺美，但是否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了　　2001年6月1日實(shí)施的《商品房銷售管理辦法》對(duì)商品房銷售過(guò)程中存在的一些問(wèn)題做出了強(qiáng)制性規(guī)定。廣州參與樓宇按揭業(yè)務(wù)的銀行有建設(shè)銀行、工行、中行等12家。即是不跟隨市場(chǎng)的降價(jià)趨勢(shì)，把樓盤以較高售價(jià)推出市場(chǎng)的策略。對(duì)于絕大多數(shù)的樓盤來(lái)說(shuō)，就算要減價(jià)也不會(huì)直接宣傳，因?yàn)樯唐贩砍擞惺褂茅v居住﹚功能外，還要有保值、增值功能，由于消費(fèi)者存有買升不買跌的心理，一般商品房開售后，價(jià)格盡量維持不跌。其次，必須控制好升價(jià)的幅度，不能使升幅過(guò)多過(guò)快，否則銷售后期應(yīng)預(yù)留的升價(jià)空間過(guò)去，容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走顧客。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是：每次價(jià)格上漲都能給前期購(gòu)房者以信心，還可以刺激未購(gòu)房者盡快購(gòu)房。正因如此，華升決定采取一系列與眾不同的銷售策略與方法。華升房地產(chǎn)發(fā)展公司一方面建造合樓和住宅樓，一方面投入巨資改造體育場(chǎng)，華升花苑由三大塊組成，獨(dú)立成章，相映成輝，很快成為楊浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。減少不合理稅費(fèi)靠政府措施來(lái)進(jìn)行，而發(fā)展商應(yīng)該注意的是防止不合理攤派費(fèi)用（如入伙費(fèi)等）促使房?jī)r(jià)的升高。所謂有效需求，是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品的需要，它必