闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念(編輯修改稿)
2025-07-26 18:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 命與營(yíng)銷創(chuàng)新》，市場(chǎng)與營(yíng)銷，第七十二頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：整體產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。菲利普科特勒指出:“一個(gè)產(chǎn)品或提供物由實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意三個(gè)因素組成。”而物流處理顧客滿意問題，是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它本身就是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，成為一種延伸的獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品，能幫助企業(yè)通過物流服務(wù)的差異化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。因此，物流是一種延伸產(chǎn)品。但物流中的包裝對(duì)產(chǎn)品的外觀產(chǎn)生作用，可作為產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的一部分。企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫(kù)存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才能保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫(kù)存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌?chǎng)為中心。此時(shí)的企業(yè)物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。“4Cs”策略20世紀(jì)80年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋向傳統(tǒng)“4Ps”理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出“4Cs”理論，這一理論強(qiáng)調(diào)顧客（customer）需求為向?qū)?，充分考慮顧客所愿意支付的成本（cost）,顧顧客的便利性（conveniece）與顧客進(jìn)行溝通（unication）,給予市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化以及物流服務(wù)的特殊性。應(yīng)該說“4Cs”理論對(duì)企業(yè)開展物流市場(chǎng)營(yíng)銷具有進(jìn)一步的指導(dǎo)作用?！?Cs”物流營(yíng)銷組合有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：一是“4Cs”物流營(yíng)銷組合以顧客對(duì)物流的需求為向?qū)?，這與物流的供應(yīng)狀況相適應(yīng)，著眼于企業(yè)與顧客間的互動(dòng)，能達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者能夠盈利的雙贏的局面?！?Cs”物流營(yíng)銷組合能主動(dòng)考慮顧客需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想積極適應(yīng)顧客需求，通過與顧客建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是“4Cs”物流營(yíng)銷組合考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化。企業(yè)物流的利潤(rùn)是顧客效益的一部分，只有顧客的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高。反過來，企業(yè)物流的服務(wù)質(zhì)量提高也會(huì)促進(jìn)顧客效益的提高，形成良性循環(huán)?！?Cs”不僅可引導(dǎo)企業(yè)關(guān)心顧客的物流需求，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)顧客的行為來預(yù)測(cè)物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)，這樣就使企業(yè)獲得長(zhǎng)期，穩(wěn)定的客戶，而且“4Cs”還可以引導(dǎo)企業(yè)有效的把握競(jìng)爭(zhēng)與合作。在企業(yè)的物流營(yíng)銷過程中，應(yīng)把企業(yè)最擅長(zhǎng)的一面（核心競(jìng)爭(zhēng)力）充分展現(xiàn)給顧客，為顧客提供便利，快捷和低成本的物流服務(wù)杜亮，2004：《如何讓物流服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷》，第三十六頁(yè)。4物流的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析顧客更加關(guān)注商品的服務(wù)、質(zhì)量?jī)r(jià)值、速度，物流成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如果企業(yè)擁有精煉而強(qiáng)大的供應(yīng)和儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，就可以為產(chǎn)品制造提供快速反應(yīng)能力；如果企業(yè)擁有完整高效的商品配送網(wǎng)絡(luò)，就可以獲取強(qiáng)大銷售后勤支持，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,物流就會(huì)被企業(yè)高度集成化，并定位成一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并為各種營(yíng)銷活動(dòng)提供全面的保障。——追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐?，在需要的時(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對(duì)各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤(rùn)。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。據(jù)西方營(yíng)銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要大得多,物流成本約占全部營(yíng)銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤(rùn)源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理
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