市場營銷計劃與組織概念(編輯修改稿)
2025-08-30 12:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的總目標和一些具體目標?？偰繕??？偰繕耸侵钙髽I(yè)打算經(jīng)營何種商品，爭取進入何種市場。計劃中的其他各項內(nèi)容都得圍繞這一總目標。編制計劃還應扼要說明選擇該商品和該市場的理由，市場潛力的過去、現(xiàn)在和將來發(fā)展趨勢，競爭形勢，消費者情況及商品類型、品種、規(guī)格、質(zhì)量、包裝、價格等要求。財務目標。根據(jù)以提高經(jīng)濟效益為中心的要求，利潤目標是財務目標的核心。財務目標包括利潤額、投資收益率、銷售利潤率等。市場目標。包括市場占有率、銷售額、消費者知曉度、分銷覆蓋面、廣告覆蓋率等。例如：本期計劃要使市場占有率提高15％。如果目前市場占有率只有10％，那么管理者就應考慮采取哪些措施，如何使市場占有率達到計劃所要求的目標。（六）制定營銷策略營銷策略是實現(xiàn)營銷目標的途徑或手段，包括目標市場的選擇和市場定位策略、競爭策略以及產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等營銷組合策略。實現(xiàn)某種營銷目標有時有多種策略可供選擇。例如，增加銷售收入的目標可通過增加銷售量或提高產(chǎn)品銷售價格來實現(xiàn)，也可兩種手段同時采用。因此，營銷管理人員面對多種選擇應權(quán)衡利弊，作出明智的選擇。同時，還要說明采取各種不同策略的原因和理由以及所必須的營銷費用。（七）籌劃行動方案依據(jù)預期目標和營銷策略，制定具體行動方案。行動方案包括營銷活動的具體分工，營銷人員的組成，行動的時間和地點，以及行動的路線等。例如，如果想把加強促銷行動作為提高市場占有率的主要策略，那么就要制定相應的促銷活動計劃，列出許多具體行動方案，包括廣告公司的選擇、廣告題材的決定等。（八）編制營銷預算在營銷行動方案的基礎(chǔ)，進行營銷費用的預算，確定達到預期目標所需的費用。營銷預算最簡便的一種方法是目標利潤計劃法，就是在確保目標利潤的前提下，根據(jù)預計的毛利的多少來決定各項營銷支出費用數(shù)額的一種預算方法。營銷預算表明營銷計劃在經(jīng)濟上是否可行，如果預算過高，超過了企業(yè)財務承受能力，則應考慮加以修改和調(diào)整。預算一經(jīng)企業(yè)高層主管審查、批準，便成為原料采購、生產(chǎn)安排、人員計劃和市場營銷業(yè)務活動的依據(jù)。（九）營銷計劃控制營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。一般是將計劃規(guī)定的目標和預算按月份或按季度分解，并規(guī)定計劃執(zhí)行、控制方法。如開展目標管理、推行經(jīng)濟責任制、獎懲辦法，以便于企業(yè)上層管理部門進行有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完成。市場營銷計劃就是由以上9個部分構(gòu)成的，企業(yè)的市場營銷計劃制定并經(jīng)審核批準后，就成為企業(yè)營銷部門一定時期內(nèi)的行動綱領(lǐng)，成為各項營銷活動的主要依據(jù)。第二節(jié)市場營銷組織企業(yè)的市場營銷計劃和其它營銷活動必須通過相應的、高效率的市場營銷組織或機構(gòu)來執(zhí)行與實施。所謂營銷組織工作，就是將企業(yè)所擁有的各種營銷資源（包括人力、財力、物力），按最有利于實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的方式組合起來。營銷組織的設(shè)計，要根據(jù)市場營銷計劃所確定的目標與要求，將營銷工作進行分工，確定企業(yè)不同營銷部門和營銷人員的職責與權(quán)限，設(shè)立相應的協(xié)調(diào)機構(gòu)，以求得最低費用和最高效率來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。一、市場營銷組織機構(gòu)的演變企業(yè)市場營銷組織的機構(gòu)是隨著外部和內(nèi)部的情況變化而改變的，是隨著市場形勢和營銷觀念的演變而發(fā)展的。從西方國家企業(yè)的發(fā)展歷史來看，營銷組織機構(gòu)的演變大致經(jīng)歷了以下5個階段。（一）簡單的銷售部門階段20世紀30年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導思想，這種形式最為流行。所有企業(yè)都是從財務、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本職能部門開始發(fā)展的。財務部門負責資金的籌措，生產(chǎn)部門負責產(chǎn)品的制造，銷售部門負責產(chǎn)品的推銷，會計部門負責記帳和計算產(chǎn)品的成本。與此觀念相適應，企業(yè)的組織機構(gòu)往往是以生產(chǎn)部門和財務部門為核心，銷售部門處于次要地位，使得銷售部門的職能僅僅限于推銷生產(chǎn)部門已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，至于生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。通常在總經(jīng)理之下設(shè)有銷售部，管理按地區(qū)分派的銷售人員（圖14—2）。圖14—2 簡單的銷售部門階段（二）兼有其它功能的銷售部門階段20世紀30年代世界性的經(jīng)濟大危機之后，隨著經(jīng)濟的復蘇，市場競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)不得不考慮推銷方式的改進。此時，企業(yè)經(jīng)營的重心也由產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的推銷，需要進行經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告宣傳以及其它促銷活動，銷售職能日益專業(yè)化，以往那種盲目的銷售日益被有組織、有目的推銷所代替（圖14—3）。圖14—3 兼有其它功能的銷售
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