市場營銷組織執(zhí)行與控制(編輯修改稿)
2024-08-03 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。爲(wèi)適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其他不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由於企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識。 三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)係爲(wèi)確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)係常常表現(xiàn)爲(wèi)激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些衝突是由於對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由於部門之間的偏見造成的，而有些則由於部門利益與企業(yè)利益相衝突所造成的。在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則爲(wèi)中心，致力於消費(fèi)者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)在日?；顒又邢蚱渌毮懿块T灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其他職能部門的關(guān)係。然而，很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少許可權(quán)來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作。假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力於提高市場佔(zhàn)有率的過程中，並沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）；他不能決定食品的質(zhì)量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部）；他不能解決價(jià)格表問題（業(yè)務(wù)部）；他不能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，並只能通過與其他部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。其他部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益爲(wèi)中心。正如市場營銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其他部門也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間衝突是不可避免的。研究開發(fā)部。企業(yè)希望開發(fā)新産品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)係不好而告失敗。從許多方面，這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們爲(wèi)生産技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精於對市場領(lǐng)域的瞭解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新産品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識份子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向於行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對産品的銷售特色比對技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場導(dǎo)向型的，或二者並重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求産品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會發(fā)現(xiàn)一種重要的新産品，但其研究與開發(fā)費(fèi)用很高，新産品成功率較低。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)裏，研發(fā)人員爲(wèi)專業(yè)市場的需要而設(shè)計(jì)新産品，絕大多數(shù)是對産品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，新産品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的産品。在技術(shù)、市場二者並重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關(guān)係，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可採用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會，以便加強(qiáng)對方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解和尊重。（2）每個新專案要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個專案執(zhí)行過程中合作，同時，研究開發(fā)部與市場營銷部應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊，合辦貿(mào)易覽，售後調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。（4）産生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決，在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時向一個副總經(jīng)理報(bào)告。工程部門。工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來設(shè)計(jì)新産品和新的生産程式。工程師們更關(guān)心産品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及製造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望産品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出産品特色，工程師們便會與之發(fā)生衝突。他們認(rèn)爲(wèi)市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重産品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且誇誇其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎(chǔ)知識並能有效以與工程師溝通的企業(yè)裏，一般不會出現(xiàn)上述問題。採購部門。採購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的産品，這就需要採購數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)爲(wèi)市場營銷部門對原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯誤時更爲(wèi)突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購進(jìn)原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。製造部門。製造部門與市場
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