市場營銷組織執(zhí)行與控制(參考版)
2025-07-10 13:59本頁面
【正文】 有企業(yè)通過建立一個專門關(guān)注特定市場的機構(gòu)，或建立一個協(xié)調(diào)各子市場的産品供應(yīng)計劃的機構(gòu)，而將企業(yè)逐漸發(fā)展成爲市場導(dǎo)向的企業(yè)。這些獲獎?wù)叩氖论E將作爲“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。建立年度市場營銷評獎制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進行工作，一個卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計劃制度，計劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機會、競爭形勢和其他各種因素。企業(yè)爲了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生産人員、研究開發(fā)人員進行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。現(xiàn)在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市場營銷企業(yè)裏工作的專家。如果財務(wù)部注重短期的利潤，那麼很難相信他們會支援市場營銷過程中的長期投資，以提高消費者的滿意度和忠誠度。如果期望企業(yè)部門的行爲改變的話，那就應(yīng)該改變企業(yè)的獎勵制度。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷專案小組從諮詢專家獲得幫助，諮詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變爲市場導(dǎo)向型方面相當多的經(jīng)驗。企業(yè)應(yīng)雇用高級市場營銷人員，組建專案小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實踐帶入企業(yè)，專案負責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、採購部、生産部、財務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。在這裏，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費者爲中心並越來越重視市場營銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強調(diào)向消費者提供質(zhì)量和價值的重要性，身體力行對消費者進行承諾並實現(xiàn)承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進展的話，這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩並轉(zhuǎn)向處理其他的問題，如開展提高企業(yè)生産率的活動之類的事。這是爲什麼呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁並未真正明白市場營銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，並未明白如果他們的産品和價格不能真正爲目標顧客提供價值，則其所進行的切促銷活動等於零。不幸的是在現(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、産品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會受到市場的衝擊，他們會失去主要市場，出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。公關(guān)部門：（1）宣傳有利於企業(yè)的資訊，控制損害企業(yè)形象的消息的傳播；（2）充當企業(yè)內(nèi)部的消費者和公衆(zhòng)，並不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實踐。會計部門：（1）定期提供産品市場、地理區(qū)域的盈利能力報告；（2）隨時備有不同發(fā)票，以滿足消費者需要，並禮貌而迅速地回答消費者所提出的各種諮詢問題。銷售部門；（1）對消費者有專業(yè)的知識，努力給消費者提供“最好的答案”；（2）只許下自己確實能做到的承諾；（3）主動將消費者需要和意見反饋給負責(zé)産品改進的部門；（4）儘量爲每一消費者服務(wù)很長時間。市場營銷部門：（1）研究每一細分市場的消費者需求。採購部門；（1）主動地尋找最好的供應(yīng)商而不僅僅只是“守株待購”；（2）與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)産品供應(yīng)商建立長期合作關(guān)係；（3）在價格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。在這些企業(yè)裏，人們已達成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。相反，市場營銷人員則常常感到信用標準訂得太高，他們認爲：要求“無壞賬”實際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；並且覺得他們好容易找到了客戶之後，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。信用部門。會計人員認爲市場營銷人員不能準時製作銷售報表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達成的特殊交易，因爲這些交易需要特殊的會計手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。財務(wù)主管人員要運用財務(wù)工具和理論，支援對全局有影響的市場營銷工作。財務(wù)人員過於保守，不願冒風(fēng)險，從而使許多好的機遇失之交臂，解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練。他們認爲，市場營銷人員急於大幅度削價是爲了獲得訂單而不是真正爲了盈利。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用於宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時，卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務(wù)部門。所以，生産設(shè)計和生産能力是由已規(guī)劃好的産量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標來決定的。市場營銷人員必須具較好地瞭解製造部門的能力，如瞭解諸如彈性工廠、自動化和機器化、準點生産、質(zhì)量圈等生産領(lǐng)域新概念的市場營銷含義。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以瞭解雙方的觀點，設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計劃，以及採用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。企業(yè)應(yīng)逐漸向生産導(dǎo)向與市場導(dǎo)向並重的方向發(fā)展。例如在一家大型的化妝品企業(yè)裏，只要市場營銷人員一聲令下要求生産什麼東西，生産人員就立即行動，而不考慮加班費用，短期生産效應(yīng)等。另一些企業(yè)是市場導(dǎo)向型的。在生産導(dǎo)向型的企業(yè)裏，人們做的任何一件事情都是爲了保證生産順利進行降低
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