市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制(參考版)
2025-08-02 01:03本頁面
【正文】 11 / 11。將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告，通過對(duì)這些報(bào)告的評(píng)審，企業(yè)可評(píng)出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，預(yù)沒銷售利潤(rùn)并對(duì)這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)?；ㄆ煦y行面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題，從通用食品公司聘請(qǐng)了一位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷專家。顯然，如果采購(gòu)部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。獲取各界指導(dǎo)和幫助。建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需做好如下工作：明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開一些研討會(huì)，開展一些市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，就會(huì)得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)這種轉(zhuǎn)變的抵制力。這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向型，但大多失敗了。其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴并很負(fù)責(zé)任。財(cái)務(wù)部門：（1）理解并支持市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。后勤部門：（1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)；（2）運(yùn)作著一個(gè)富有知識(shí)且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問題，處理報(bào)怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時(shí)解決問題。努力提供更為友善的服務(wù)，致力于獲得長(zhǎng)期潛在市場(chǎng)利潤(rùn)；（2）經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們?cè)谒枷肷虾蛯?shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。生產(chǎn)部門：（1）邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)工廠進(jìn)行參觀游覽；（2）注意消費(fèi)者如何使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時(shí)工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有如下意識(shí)：研究開發(fā)部門：（1）請(qǐng)消費(fèi)者開會(huì)并傾聽意見；（2）在每一個(gè)新項(xiàng)目的研究開發(fā)期間，歡迎市場(chǎng)營(yíng)銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為“基準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽吸收消費(fèi)者的反饋意見；（5）在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。四、建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國(guó)的三星、臺(tái)灣的宏基和泰國(guó)的東方大酒店等）可稱得上是市場(chǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。信用部門的主管人員要評(píng)估潛在顧客的商品作用等級(jí)，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。品牌經(jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利；但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤(rùn)率降低，他們還希望會(huì)計(jì)部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤(rùn)和銷售額報(bào)表。會(huì)計(jì)部門。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷訓(xùn)練。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員則認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)開發(fā)中去，他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財(cái)務(wù)主管人員懷疑，市場(chǎng)營(yíng)銷人員所作的預(yù)測(cè)是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。財(cái)務(wù)主管人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當(dāng)購(gòu)買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí)，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場(chǎng)營(yíng)銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。另一些企業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。市場(chǎng)營(yíng)銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間存在幾種潛在矛盾。通常，他們的購(gòu)買量大且種類較少，但市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理通常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購(gòu)數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，尤其是當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購(gòu)進(jìn)原材料，有時(shí)還會(huì)造成庫
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