產品同質化的應對策略(編輯修改稿)
2025-07-26 10:37 本頁面
【文章內容簡介】 建立密切關系，在具有成本優(yōu)勢的前提下，建立專有的組織機構，從而為實施產品的差異化奠定基礎。 ，不要過分夸大。企業(yè)生產夸大了的差別化產品，意味著企業(yè)進人了一個比較狹小、容量有限的市場，這種過于細化的市場，其差別優(yōu)勢所帶來的效益難以抵銷相應的成本費用。另一方面，企業(yè)的產品質量或服務水平超過了用戶的需要，那么這個企業(yè)相對產品質量適當、價格相當的競爭對手的競爭地位就很脆弱。例如，歐洲超音速“空中客車”客機，其科技含量、硬件設施水平及服務水平均屬世界一流，然而由于其飛機票價格過高，市場反映冷淡，產品差異化優(yōu)勢很快便不復存在。[編輯]產品差異化案例分析 [編輯]案例一：壽險產品差異化分析[2] 壽險產品差異化是指壽險公司在所提供的產品實體要素上，或在提供產品過程的諸條件上，同其他經營同類產品的壽險公司相區(qū)別，足以造成引起消費者偏好的特殊性，使消費者將它與其他壽險公司提供的同類服務相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據有利地位的目的。 一、我國壽險產品差異化的必要性 1．我國壽險產品同質化現(xiàn)象嚴重 產品同質化已成為制約我國壽險公司發(fā)展的瓶頸之一。具體表現(xiàn)在：一是險種針對性差。目前國內大多數壽險公司通常采取的經營方式還是“一張保單賣全國”，未能充分考慮我國各地經濟社會發(fā)展不平衡，地區(qū)間需求差異大的客觀實際，難以適應和滿足不同地區(qū)、不同層次消費者的差異化需求。二是壽險公司采取“拿來主義”。當我們在市場中看到不斷有新產品出現(xiàn)時，這些“新”產品往往不過是將發(fā)達市場中一些現(xiàn)有產品復制后進行重新包裝的結果。這種脫離中國國情的簡單模仿，很容易造成壽險產品的“水土不服”現(xiàn)象，即表現(xiàn)為產品的市場定位不準確、定價不合理等。這種將尚未成熟的產品匆忙推上市場的行為通常并不能夠給公司帶來預期的收益。三是華而不實，在文字翻新上做文章，不注重在產品價值創(chuàng)造上下功夫。 有的壽險公司一年投放市場的新產品達70多個，但其中40多個產品沒有或者只有很少的保費收入。不少壽險公司的業(yè)務主要集中在少數幾個險種上，壽險市場上真正有規(guī)模和特色的產品并不豐富?！ ∫_發(fā)一個新的壽險產品，壽險公司不僅需要掌握大量關于保險事故發(fā)生以及相關損失的信息，而且需要對這些信息進行仔細分析以計算出最優(yōu)的費率。而這些工作都要求壽險公司投入大量的資源。然而，作為所有這些努力的成果，一份保險合約難以像其他的有形商品那樣獲得知識產權的保護。首先，保險合約的內容是公開的，因此，無法作為一項商業(yè)秘密被開發(fā)者持有。其次，關于保險合約中所涉及的知識產權非常難以界定。一個完整的保險合約包含非常多的條款。如果競爭對手在復制了一個保險產品后對一些非關鍵性條款作出細微改動后加以重新包裝，這就很難對其中是否涉及侵權作出明確的界定。這些原因使得新的保險產品在一定程度上具有公共物品的特性，即非獨占性和非競爭性。經濟學原理告訴我們，當一個物品具有公共物品的特性時，理性的經濟主體提供它的激勵將大大減弱，而都希望能夠通過“搭便車”獲利。換句話說，在新的壽險產品的研發(fā)上，壽險公司可能通過延后開發(fā)而獲取一種“后發(fā)優(yōu)勢”。一方面，后發(fā)的企業(yè)可以通過復制先期投入研發(fā)的競爭對手的產品而節(jié)省研發(fā)成本；另一方面，還可以通過對產品市場反應的進一步觀測而對產品做出改進從而提高其收益。雖然一個公司搶先推出新產品可能在早期獲得更大的市場份額，但如果其產品的設計不完善，定價不準確的話，則很容易被跟隨其后的對手超越。 正因如此，我國壽險產品同質化現(xiàn)象十分突出，壽險公司之間的競爭并沒有建立在差異化的基礎上，導致“重復建設”和惡性競爭，降低了市場競爭的效率。 二、我國壽險產品差異化的具體策略 目前我國的壽險產品在風險保障的深度上還比較有限。隨著生活質量的不斷提高，人們對風險保障的需求強度、需求深度和需求的個性化越來越高。壽險公司可以采用擴大險種組合的策略，增加新的險種系列，拓寬組合寬度，加深組合深度。例如將原有的某個險種擴充成一個系列，這樣不僅滿足了多方面的需要，也擴大了壽險公司的經營范圍?！ 膰鴥缺ｋU公司開發(fā)的現(xiàn)有壽險險種來看，功能普遍比較單一，與其他金融產品的競爭力相比也還有待提高。 在壽險產品的功能上，可以從以下方面開展差異化：其一，增加變更保險內容的自主性，提供帶有轉換功能的靈活的險種，顧客可以在一定的條件下進行險種替換，也可以增加或減少保額，以滿足顧客在不同時期的需求變化。其二，擴大交納保險費的自主性，可以在期交方式或躉交方式的轉換、保單現(xiàn)金價值抵交或紅利抵交等項目上給客戶一定的彈性。除了采用貨幣的給付方式外，還可以引進實物給付方式，比如由保險公司派出看護人員對需要看護的保單持有人進行看護等。其三，目前的年金保險都不是純粹的生存保障產品，它們包含了一部分死亡保障的內容，而有的客戶特別關注的是生存時的保障，對于死亡后的賠付卻并不感興趣，因此可以針對這種需求，開發(fā)強化生存保障性的年金保險?！ ∶绹鴮W者厄特巴克研究發(fā)現(xiàn)，60％－80％的產品創(chuàng)新是需求拉動的。因此，應根據不同的壽險消費對象的差異性，開發(fā)出滿足人們多方位、多層次的壽險需要的產品?！ ≡谙M對象的細分上，重點應考慮沿海與內地消費者之間的差異，城市與農村消費者之間的差異，不同收入水平、不同風險承受能力與風險偏好的消費者之間的差異，不同性別和不同風險狀況的消費者之間的差異，有基本醫(yī)療保險和沒基本醫(yī)療保險的消費者之間的差異，不同職業(yè)類型的消費者之間的差異等等
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