【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷(xiāo)商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷(xiāo)人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷(xiāo)。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)。這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷(xiāo)的同時(shí)，極端重視終端促銷(xiāo)；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷(xiāo)中心下移成為慣用的渠道策略。在渠道的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷(xiāo)售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。 海爾集團(tuán)概況20年前，海爾還是一家通過(guò)引進(jìn)德國(guó)冰箱生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)制造中國(guó)冰箱填補(bǔ)國(guó)內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)，20年后，它已經(jīng)發(fā)展成為全球擁有20個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)，年生產(chǎn)能力超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大、最先進(jìn)的冰箱制造商之一。經(jīng)過(guò)海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國(guó)知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費(fèi)者認(rèn)可，知名度和銷(xiāo)售量不斷提升，在強(qiáng)手林立的日本市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。家電及IT市場(chǎng)調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱在日本市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。 目前，海爾冰箱在日本為自己設(shè)定了更高的目標(biāo)，即打造適合日本的品質(zhì)、開(kāi)展適合日本的服務(wù)、提供適合你的家電，與日本廠(chǎng)商展開(kāi)角逐。海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)生產(chǎn)基地位于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集團(tuán)的骨干企業(yè)，并帶動(dòng)了中國(guó)冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，海爾冰箱、冷柜已在國(guó)內(nèi)設(shè)有7個(gè)生產(chǎn)事業(yè)部。冰箱中一事業(yè)部、中二事業(yè)部、特種冰箱事業(yè)部、海外冰箱事業(yè)部、大連海爾冰箱、貴州海爾冰箱以及冷柜事業(yè)部。近幾年，隨著海爾國(guó)際化步伐的不斷邁進(jìn)，海爾冰箱還在美國(guó)、意大利、巴基斯坦、突尼斯等13個(gè)國(guó)家建立了海外工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。從創(chuàng)業(yè)至今，海爾冰箱始終為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求而創(chuàng)新。從亞洲第一臺(tái)四星級(jí)開(kāi)始，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無(wú)氟無(wú)霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝法式對(duì)開(kāi)門(mén)、卡薩帝意式三門(mén)、卡薩帝六門(mén)冰箱等都是為滿(mǎn)足用戶(hù)需求而推出的新品。而每一次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握與滿(mǎn)足。第2章 冰箱農(nóng)村市場(chǎng)容量及海爾冰箱市場(chǎng)細(xì)分 冰箱農(nóng)村市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過(guò)交換以滿(mǎn)足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。市場(chǎng)原指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者的集合；而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，銷(xiāo)售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者集合形成市場(chǎng)。銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)4條途徑相互連接，并相互交換信息。所謂市場(chǎng)囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。 本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱(chēng)之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”的農(nóng)村市場(chǎng)。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周?chē)男l(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。 我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿(mǎn)足某種需要的購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買(mǎi)力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)欲望，有購(gòu)買(mǎi)欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。 截止2004年底，我國(guó)農(nóng)村人口為80739萬(wàn)人，家庭戶(hù)數(shù)為21717萬(wàn)戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，%農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43%，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買(mǎi)極不對(duì)稱(chēng)。到2004年底。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。 購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買(mǎi)力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買(mǎi)其他商品的收入為315元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，,購(gòu)買(mǎi)千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。 據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買(mǎi)意向，在未來(lái)5年里，%的家庭有購(gòu)買(mǎi)意向，%。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。 有購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。 按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%59%為基本溫飽；40%50%為小康水平；30%40%為富裕社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開(kāi)始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營(yíng)養(yǎng)型”的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)重視冰箱的性?xún)r(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢(qián)不容易、購(gòu)買(mǎi)力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性?xún)r(jià)比”更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀(guān)、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者大都相信“眼見(jiàn)為實(shí)”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷(xiāo)商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見(jiàn)識(shí)，所以經(jīng)銷(xiāo)商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣(mài)的現(xiàn)象。品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場(chǎng)還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)難覓蹤影，而國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)相差甚遠(yuǎn)，購(gòu)買(mǎi)冰箱品牌意識(shí)不強(qiáng)。 購(gòu)買(mǎi)物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢(qián)不買(mǎi)半年閑”的消費(fèi)觀(guān)念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。 農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商需求“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的心理需求，根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，本文根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況做以下經(jīng)銷(xiāo)商心理分析?！麧?rùn)需求 利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的因素有四個(gè)方面 ：產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購(gòu)買(mǎi)力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤(rùn)的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商贏得利潤(rùn)的工具，主要指產(chǎn)品的外觀(guān)、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛(ài)美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場(chǎng)，老百姓的審美觀(guān)還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀(guān)做得非常漂亮，和一線(xiàn)品牌相比毫不遜色！甚至要超過(guò)一線(xiàn)品牌！ 產(chǎn)品銷(xiāo)量：沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有一切，即便單臺(tái)利潤(rùn)不高，但如果品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)經(jīng)營(yíng)。 市場(chǎng)保護(hù)：市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“雜牌”冰箱的銷(xiāo)售盲區(qū)，連鎖客戶(hù)基本沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商很大的利潤(rùn)空間，而“一線(xiàn)”品牌無(wú)法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒(méi)有專(zhuān)供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。 —風(fēng)險(xiǎn)分析 經(jīng)銷(xiāo)商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問(wèn)題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠(chǎng)按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠(chǎng)給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷(xiāo)商一定額度的鋪底，經(jīng)銷(xiāo)商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 相反，一線(xiàn)品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線(xiàn)品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商倒戈主推“一線(xiàn)”品牌。 質(zhì)量問(wèn)題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠(chǎng)所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線(xiàn)”：品牌相比基本沒(méi)有區(qū)別，相反，“一線(xiàn)”品牌由于產(chǎn)能問(wèn)題，每到銷(xiāo)售旺季，批量的質(zhì)量問(wèn)題和“雜牌”冰箱相比也不少。 3.“雜牌”冰箱銷(xiāo)售分析 “雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線(xiàn)”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪(fǎng)了大量的三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商后，他們的概念是“能給我們帶來(lái)利潤(rùn)的品牌就是好品牌，就是一線(xiàn)品牌”。沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有成功的市場(chǎng)推廣，沒(méi)有培訓(xùn)，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，甚至沒(méi)有售后服務(wù)，沒(méi)有業(yè)務(wù)人員去開(kāi)發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營(yíng)銷(xiāo)，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級(jí)市場(chǎng)，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)：主觀(guān)方面，首先，通過(guò)低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也