【文章內容簡介】 的壓貨和占用其資金；強調確保經銷商積極的主推科龍公司的冰箱產品；強調科龍公司的管理式垂直營銷渠道結構對經銷商的服務、控制；強調通過結合經銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點。這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。在渠道的產品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網點，提高鋪貨率。 海爾集團概況20年前，海爾還是一家通過引進德國冰箱生產線來制造中國冰箱填補國內冰箱空白的小企業(yè)，20年后，它已經發(fā)展成為全球擁有20個生產工廠，年生產能力超過1000萬臺的冰箱、冷柜生產企業(yè)，是全球最大、最先進的冰箱制造商之一。經過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費者認可，知名度和銷售量不斷提升，在強手林立的日本市場占據(jù)了一席之地。家電及IT市場調查公司GFK公司的調查結果表明，海爾冰箱在日本市場已經實現(xiàn)了從原來的名不見經傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。 目前，海爾冰箱在日本為自己設定了更高的目標，即打造適合日本的品質、開展適合日本的服務、提供適合你的家電，與日本廠商展開角逐。海爾制冷產品系統(tǒng)生產基地位于青島經濟技術開發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內，是海爾集團的骨干企業(yè)，并帶動了中國冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展。經過二十年的發(fā)展，海爾冰箱、冷柜已在國內設有7個生產事業(yè)部。冰箱中一事業(yè)部、中二事業(yè)部、特種冰箱事業(yè)部、海外冰箱事業(yè)部、大連海爾冰箱、貴州海爾冰箱以及冷柜事業(yè)部。近幾年，隨著海爾國際化步伐的不斷邁進，海爾冰箱還在美國、意大利、巴基斯坦、突尼斯等13個國家建立了海外工廠，實現(xiàn)了本土化設計、生產和銷售。從創(chuàng)業(yè)至今，海爾冰箱始終為滿足中國消費者的需求而創(chuàng)新。從亞洲第一臺四星級開始，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無氟無霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝法式對開門、卡薩帝意式三門、卡薩帝六門冰箱等都是為滿足用戶需求而推出的新品。而每一次技術與產品創(chuàng)新的動力都源于對中國消費者需求的把握與滿足。第2章 冰箱農村市場容量及海爾冰箱市場細分 冰箱農村市場狀況 市場及農村市場含義市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。市場原指買賣雙方進行交換的場所；經濟學則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構成產業(yè)，購買者集合形成市場。銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。諸如需求市場、產品市場、家電市場以及農村市場等。 本文的農村市場是指，除了真正意義上的農村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農村市場”的農村市場。這一概念的提出，是近年來對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農業(yè)經濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。 我國農村冰箱市場容量市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。 截止2004年底，我國農村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，%農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43%，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。到2004年底。按2004年產量計算，大致相當于12年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。 購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14%，占消費支出的18%，,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。 據(jù)2004年國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，%的家庭有購買意向，%。因此可測算出，未來5年內農村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。 有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。%，首次跌破50%大關，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準：50%59%為基本溫飽；40%50%為小康水平；30%40%為富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。 農村市場消費特點重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當?shù)亟涗N商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經銷商對產品的介紹和評價會對消費者的購買行為產生很大的影響，因為在農村市場經銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經銷商的推薦至關重要，而農村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象。品牌意識整體淡漠：另外農村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。 購買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 農村市場經銷商需求“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，本文根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經銷商心理分析?！麧櫺枨? 利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標，影響經銷商利潤的因素有四個方面 ：產品價格：農村消費者有限的購買力設定了產品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農村市場滋生的主要原因。 產品性能：產品是經銷商贏得利潤的工具，主要指產品的外觀、高度、耗電量、產品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ 產品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經銷商也會經營。 市場保護：市場保護和價格控制直接影響經銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經銷，不透明價格留給三四級市場經銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農村市場的產品。 —風險分析 經銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務卻又是盲區(qū)，售后服務質量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經銷商倒戈主推“一線”品牌。 質量問題：在產品高度同質化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產的產品質量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。 3.“雜牌”冰箱銷售分析 “雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經銷商后，他們的概念是“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業(yè)務人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點：主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也