【正文】 年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。而每一次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動力都源于對中國消費者需求的把握與滿足。家電及IT市場調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱在日本市場已經(jīng)實現(xiàn)了從原來的名不見經(jīng)傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，大容量冰箱市場拓展，可能有助于將來變頻冰箱產(chǎn)品的普及。他認為，歐洲人主要關(guān)注產(chǎn)品外形、能效標識（現(xiàn)行體系）和產(chǎn)品的可靠性，而對產(chǎn)品內(nèi)在的技術(shù)概念不感興趣。ACC壓縮機中國區(qū)市場銷售行政主管Alberto Casnati也表示，目前歐美市場變頻冰箱的占有率確實比較低，只有4%左右，變頻壓縮機多用在高端冰箱產(chǎn)品上。另外由于小容積冰箱耗電本來就低，變頻機能夠節(jié)電的空間已經(jīng)縮小，而價格的增長過大，怎么看來性價比都不如采用高效定頻壓縮機。據(jù)無錫松下冷機有限公司技術(shù)部劉建新介紹，1996年，日本變頻冰箱的市場占有率約為10%，而現(xiàn)在已經(jīng)接近45%。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。如在日本市場投放140L和170L冰箱時，因為是從正面與日本廠商展開競爭，擔(dān)心產(chǎn)品難以在市場立足，就請當(dāng)?shù)赜忻O(shè)計師進行設(shè)計，最終產(chǎn)品上市后獲得了消費者的青睞。s rural market capacity and characteristics。直到今天，能夠見證海爾卓越質(zhì)量的冰箱仍然在用戶家使用。* * * * * 大 學(xué)畢 業(yè) 設(shè) 計 題 目：海爾冰箱農(nóng)村市場營銷策略院、 系： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 系 主 任： 2013年 6月 8 日23 / 28海爾冰箱農(nóng)村市場營銷策略摘要在改革開放以來，中國家電業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的強勁實力和迅速發(fā)展，目前已初具規(guī)模，但是，家電業(yè)激烈的市場競爭卻從來沒有停止過。本文系統(tǒng)分析了目前中國農(nóng)村市場的需求現(xiàn)狀和購買力特點，對企業(yè)如何正確的執(zhí)行開發(fā)農(nóng)村冰箱市場這個戰(zhàn)略展開討論。 The third chapter mainly analysis the Haier refrigerator rural market strategy。目前，海爾冰箱在日本為自己設(shè)定了更高的目標，即打造適合日本的品質(zhì)、開展適合日本的服務(wù)、提供適合你的家電，與日本廠商展開角逐。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大。有關(guān)分析人士認為，今后3年內(nèi)，日本的變頻冰箱市場還將以每年5%的速率增長。事實上，近年來日本人越來越喜歡購買大容積的冰箱儲藏食品（據(jù)悉，日本的變頻冰箱價格比定頻冰箱貴50%左右，很多消費者都可以接受），所以，日本變頻冰箱市場的增長是值得期待的事。他說，ACC在全球生產(chǎn)的變頻壓縮機每年有幾十萬臺，其中絕大部分都銷往日本市場，給夏普等企業(yè)供貨。所以在歐美市場，即使像SUBZERO這樣的高端冰箱制造廠家，也往往把產(chǎn)品的宣傳賣點放在漂亮的外觀設(shè)計上，而不在于是否使用了變頻壓縮機。 國內(nèi)現(xiàn)狀 在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責(zé)物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。 目前，海爾冰箱在日本為自己設(shè)定了更高的目標，即打造適合日本的品質(zhì)、開展適合日本的服務(wù)、提供適合你的家電，與日本廠商展開角逐。第2章 冰箱農(nóng)村市場容量及海爾冰箱市場細分 冰箱農(nóng)村市場狀況 市場及農(nóng)村市場含義市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。 截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，%的家庭有購買意向，%。 農(nóng)村市場消費特點重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。 —風(fēng)險分析 經(jīng)銷商所認為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。市場細分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標準。據(jù)統(tǒng)計資料分析，19962000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩。二是平面坐標圖示法，因市場細分標準此時只有兩項指標，用二維平面坐標就可以直接表示各地區(qū)的 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。 即普及率低于收入水平的市場。第3章 海爾冰箱農(nóng)村市場策略 人員效率策略網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由12名業(yè)務(wù)人員負責(zé)，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 當(dāng)然，要實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分“一線”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領(lǐng)市場的“撒手锏”。 分區(qū)保鮮開始流行未來冰箱消費的另一大特點，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場青睞。結(jié)論冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。致謝本研究及學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師***老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。昆奇．市場營銷管理—教程與案例．北京大學(xué)出版社，2010：35~3611 查爾斯科特勒．營銷管理．中國人民大學(xué)出版社，2012：60~6115 錢紅．服務(wù)營銷與企業(yè)競爭．云南民族學(xué)院學(xué)報，2008：85~8916 余明陽，楊芳平．品牌定位．武漢大學(xué)出版社，2011：8~1117 詹姆斯***老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時還在思想、生活上給我以無微至的關(guān)懷，在此謹向***老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。再次當(dāng)今城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長。所謂精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個別食物存放的“個性”溫區(qū)?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。第4章 海爾冰箱產(chǎn)品更新策略 不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實用價值。 （2）產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責(zé)三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴大本企業(yè)的市場占有率。（2）確定每項指標的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差