【正文】 是“雜牌”冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素。 在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的。綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！“一線”品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方?jīng)]有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。 海爾冰箱農(nóng)村市場細(xì)分 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計資料做進(jìn)一步的分析，以簡化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平。 消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況。 收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。 我國農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達(dá)到14%，這表明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過“普及率”的高低來加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。 即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計資料分析，19962000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。 農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現(xiàn)程度(普及率)來加以綜合反映。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標(biāo)。“農(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。 市場的細(xì)分方法根據(jù)所選的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地區(qū)的 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。具體做法如下： （1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）。（2）確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 （3）將全國各地區(qū)先按單項指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析市場細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的營銷組合策略。 即高普及率的市場。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。 即普及率低于收入水平的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進(jìn)其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴大本企業(yè)的市場占有率。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場?？紤]到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在13002000元之間比較適宜。第3章 海爾冰箱農(nóng)村市場策略 人員效率策略網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由12名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手。 第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理。第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。 第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤。 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： （1）如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪1500元2000元。（2）如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預(yù)留費用中支出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高23倍。 上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。（1）設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結(jié)合競爭力。 （2）產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。 （3）性能設(shè)計上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 （4）農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 品牌推廣策略農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場