【正文】 的需求現(xiàn)狀和購買力特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)如何正確的執(zhí)行開發(fā)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)略展開討論。直到今天，能夠見證海爾卓越質(zhì)量的冰箱仍然在用戶家使用。如在日本市場(chǎng)投放140L和170L冰箱時(shí)，因?yàn)槭菑恼媾c日本廠商展開競(jìng)爭(zhēng)，擔(dān)心產(chǎn)品難以在市場(chǎng)立足，就請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終產(chǎn)品上市后獲得了消費(fèi)者的青睞。據(jù)無錫松下冷機(jī)有限公司技術(shù)部劉建新介紹，1996年，日本變頻冰箱的市場(chǎng)占有率約為10%，而現(xiàn)在已經(jīng)接近45%。ACC壓縮機(jī)中國區(qū)市場(chǎng)銷售行政主管Alberto Casnati也表示，目前歐美市場(chǎng)變頻冰箱的占有率確實(shí)比較低，只有4%左右，變頻壓縮機(jī)多用在高端冰箱產(chǎn)品上。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大容量冰箱市場(chǎng)拓展，可能有助于將來變頻冰箱產(chǎn)品的普及。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團(tuán)。家電及IT市場(chǎng)調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱在日本市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來的名不見經(jīng)傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。這一概念的提出，是近年來對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。 據(jù)2004年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。 市場(chǎng)保護(hù)：市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間，而“一線”品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。 即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。 上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿耸且磺泄芾砘顒?dòng)中最難的管理對(duì)象，所以管理成本會(huì)增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。 其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤(rùn)，所以，適度提高三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級(jí)市場(chǎng)由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級(jí)市場(chǎng)，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會(huì)大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn)，該款冰箱市場(chǎng)售價(jià)18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。所以本文針對(duì)我國日益成熟的冰箱行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展之路做了簡(jiǎn)要的分析。H以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。而早在1999年開始在中國推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰Ⅱ”系列、“銀智天冰Ⅱ”系列。由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對(duì)于撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)是必不可少的。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。 （3）將全國各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。 購買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。其他大的壓縮機(jī)廠家，例如ACC等，變頻壓縮機(jī)的產(chǎn)量都很小，這說明在全球范圍內(nèi)，變頻冰箱依然是被大家觀望的市場(chǎng)，短期內(nèi)很難做大。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，現(xiàn)在歐洲的變頻冰箱市場(chǎng)占有率在4%~5%或者更少一點(diǎn)。本論文就是要解決由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，生活環(huán)境不配套以及企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等因素而造成的削弱了冰箱消費(fèi)的問題，開發(fā)農(nóng)村冰箱銷售這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。眾所周知，日本的白色家電在全球處于領(lǐng)先地位，有日立、松下、夏普、三菱、東芝、三洋等全球知名廠商和品牌，其冰箱有技術(shù)先進(jìn)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。農(nóng)村市場(chǎng)是未來家電廠家爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以毫不夸張的說，得農(nóng)村者得天下。s home. System, this paper analyses the present situation of China39。彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售巔峰。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如果300L（甚至250L）以下的產(chǎn)品采用變頻技術(shù)，則有些得不償失。而歐洲的氣溫已經(jīng)保證了定頻冰箱產(chǎn)品可以在最優(yōu)化的溫度測(cè)試點(diǎn)左右運(yùn)行，達(dá)到良好的制冷效果。目前海爾已在全國建有近1000個(gè)專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店?？讫垖?duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。近幾年，隨著海爾國際化步伐的不斷邁進(jìn)，海爾冰箱還在美國、意大利、巴基斯坦、突尼斯等13個(gè)國家建立了海外工廠，實(shí)現(xiàn)了本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場(chǎng)的必要條件。%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場(chǎng)推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級(jí)市場(chǎng)，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)：主觀方面，首先，通過低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用價(jià)格因素取勝的主觀因素?！稗r(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。 即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場(chǎng)。 （4）農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王等都有望成為冰箱大熱的代表作。據(jù)介紹，有研究表明，0℃6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的牛奶更營養(yǎng)，6℃的水更美味。 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯的謝意！最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大含辛茹苦的父母，謝謝你們! 最后，再次對(duì)關(guān)心、幫助我的老師和同學(xué)表示衷心地感謝！參考文獻(xiàn) 1 Kotler. 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